Hlavní navigace

A/B testování firemního webu v praxi českého UPC: I negativní výsledky můžou pomoci

Tomáš Čech 6. 12. 2012

Změnit firemní web „od oka“ podle svých pocitů se nemusí vyplatit, je mnohem lepší změny pečlivě otestovat. Své zkušenosti s online testováním webu UPC ČR pro Lupu sepsal Tomáš Čech. Jakých výsledků můžete pomocí testování dosáhnout a na co si dát pozor?

Většina, ne-li všichni lidé, kteří se pohybují v prostředí internetu a online marketingu ví, co to multivarietní, popřípadě tzv. A/B testování obnáší. Ale ne vždy jsou lidé spokojeni s výsledky či průběhem testu a tato nespokojenost často vede k negativnímu postoji k testování v budoucnu. 

Všeobecnými pravidly a pokyny se ve svém textu zabýval Michal Pařízek, já se pokusím toto téma rozšířit o zkušenosti z jednoho reálného testování v rámci UPC Česká republika.

V následujících odstavcích bych na základě příkladů z praxe rád předal zkušenosti a postřehy, které jsem v rámci čtyřleté praxe s testováním získal. Ač vycházejí z prostředí velké nadnárodní společnosti, věřím, že jsou aplikovatelné na jakýkoli web bez rozdílu.

Co testovat? 

Odpověď na tuto otázku se zdá být jednoduchá, ale občas ani zde není snadné se rozhodnout. Na svém webu zaručeně najdete více či méně stránek, popřípadě jejich částí, které považujete za již staré, nelíbí se vám nebo vám kolegové a známí říkají, že by mohly vypadat lépe. 

Nevěřte jim ani sobě, jinak vám hrozí, že strávíte spoustu času testy, které nebudou mít na výkon vašeho webu vliv. Jediným skutečným zdrojem informací pro rozhodnutí, které stránky vyměnit, je webová analytika, popřípadě dotazník směřující na reálné návštěvníky na webu.

Zaměřte se na problémové stránky, které mají velkou návštěvnost, ale zároveň nepoměrně vysoký bounce rate, stránky, jejichž cílem je přimět zákazníka ke konverzi, ale ta je nižší, než bychom čekali, nebo je chování zákazníka jiné, než bychom chtěli a potřebovali (zákazník nekliká na námi preferované odkazy, tráví na stránce příliš málo času atd.).

Poslední případ, tedy jiné chování zákazníka, než bychom chtěli, byl důvodem, proč jsme se v UPC rozhodli pro testování homepage. Od své homepage jsme očekávali, že lidé budou klikat na hlavní tři bannerové plochy, směřující na produktové stránky. Výsledky analýzy pro nás byly překvapením: přestože bannery zabíraly téměř 50 % viditelné plochy, alespoň na jeden z nich kliklo pouhých 4,5 % uživatelů. Nejpoužívanějšími odkazy byla horní navigace a překvapivě i textové doplňkové odkazy pod bannery.


Autor: UPC

Původní podoba homepage

Cílem změn jsme si tedy stanovili větší proklikovost na produktové stránky z přímých textových odkazů, které bychom upravili tak, aby vedly na pro nás zajímavé produktové stránky, a zejména pak vyšší proklikovost grafických bannerů, které promují produkty, které se jako firma snažíme zpropagovat.

Jak testovat?

V rámci tohoto testu i testech minulých či budoucích se nám potvrdilo, že čím odlišnější jednotlivé varianty jsou, tím jednoznačnějších a tím pádem i lepších výsledků lze dosáhnout. 

V našem případě jsme oproti kontrolní verzi (původní podoba webu) přidali nové textové odkazy na produktové stránky rozdělené po jednotlivých sekcích (telefon, televize, internet a balíčky služeb). Vzhledem k oblíbenosti textových odkazů u kontrolní varianty jsme předpokládali, že i nové textové odkazy budou s oblibou používány a přivedou tak větší návštěvnost na naše produktové stránky. 

Hlavním rozdílem mezi variantou B a C bylo použití čtyř bannerů (varianta C) oproti jednomu hlavnímu (varianta B).


Autor: UPC

Varianta B


Autor: UPC

Varianta C

Výsledky testu byly více než uspokojivé.  U obou nových variant jsme zaznamenali pozitivní vliv na proklikovost i konverzi stránek. Úspěšnější variantou a vítězem testu byla varianta C, která zvýšila konverzní poměr stránky o 22 % (z 1,21 % u kontrolní varianty na 1,48 % u varianty C) a proklikovost banneru se zvedla o 144 % (z původních 4,5 % na 11 %).

U obou dvou variant se nám potvrdil potenciál, který v sobě skrývají textové odkazy použité v prostřední části. Chování návštěvníků se změnilo a více než třetina se pohybovalo po webu dál přes tyto odkazy namísto přes hlavní navigaci.

Co s výsledky testu?

Po ukončení testu a jeho vyhodnocení je logicky třeba implementovat změny v praxi a nasadit vítěznou variantu na web. Ale co dál? Na základě informací, které jsme se z testu o svých uživatelích dozvěděli, silně doporučuji pokračovat v testování dále. Poznatky z testu vám většinou poskytnou nový pohled na stránky a chování uživatelů, a tak je možné vítěznou variantu znovu upravit a otestovat.

V případě naší homepage jsme jako hlavní poznatek brali zjištění, že textových odkazů je možno na stejný prostor umístit více než bannerů a poskytují tak možnost oslovit více různých zákazníků a tím zvýšit šanci na proklik dále na web. Proto jsme se v další fázi rozhodli otestovat různé textace jednotlivých odkazů. 

Vycházeli jsme z premisy, že většina zákazníků nezná technické názvy našich produktů a mnohem více jim řekne “80 programů za 302 Kč měsíčně” než „Digitální televize Starter”. Připravili jsme tedy novou podobu stránky s „lidštějšími“ texty a spustili jednoduchý test dvou variant.


Autor: UPC

Varianta A (kontrolní)


Autor: UPC

Varianta B („lidské“ textace)

I negativní výsledky jsou výsledky 

Po ukončení testu nás překvapily slabé výsledky varianty B. Ke dni ukončení testu byla konverze stránky nižší o 7 % (konverze 1,81 % u varianty A oproti 1,69 % u varianty B). Navíc u varianty B výrazně poklesla i proklikovost na textové odkazy v prostřední části oproti odkazům v patičce a horní navigaci. 

Upřímně: tyto výsledky jsme nečekali. Důležité, ale je vzít si i z negativních výsledků ponaučení. Špatné výsledky jsme si vysvětlovali příliš dlouhými odkazy a jejich nižším počtem (méně odkazů = méně možností kam kliknout = oslovena je menší část klientů). Pokud máte jiný názor nebo zkušenosti, podělte se o ně prosím v diskuzi.

Rozhodli jsme se tedy tento test znovu zopakovat a tentokrát použít stejný počet odkazů jako při kontrolní variantě. Zachovali jsme i technické názvy produktů, ale obohatili je o stručný popis jejich charakteristik, jako je počet programů, rychlost internetu atd.


Autor: UPC

Varianta A (kontrolní)


Autor: UPC

Varianta B (vlastnosti produktu v textu odkazu)

Výsledky testu potvrdily naše očekávání. Konverze varianty B byla vyšší o 5 % (varianta A měla konverzi 1,80 % a varianta B 1,90 %) a přinesla i zvýšenou proklikovost odkazů ve střední části.

Závěrem

Dle mého názoru je testování různých variant stránek jedním z nejdůležitějších a nejefektivnějších metod v honbě za zvýšeným výkonem vašich firemních stránek. V případě úspěšného testu zmíněného výše se nám po třech různých testech podařilo zvýšit konverzi homepage o 57 % z původních 1,21 % na 1,90 %. Při objemu trafficu mířícího na homepage jsou to spousty nových prodejů. 

Testování různých variant mohu jen doporučit. Pokud se budete řídit obecnými pravidly, která skvěle sepsal Michal Pařízek, výsledky se dostaví. Důležité je si uvědomit, že poučné jsou i negativní výsledky testů. Nenechte si několika negativními výsledky testů vzít chuť a elán do dalších pokusů.

Zejména u velkých webů, kde dochází ke změně obsahu stránek, kampaní a produktů prakticky na denní bázi, není možné vysledovat výsledek našich úprav jinak než právě testováním různých verzí v jednom a tom stejném čase. V případě, že testy nebudete provádět a své úpravy rovnou nasadíte, nebudete schopni určit jejich dopad. Nikdy nezjistíte, zda posun ve vámi sledovaných statistikách byl způsoben vaší úpravou nebo například tím, že kolega z marketingu poslal nový leták a vám tak stoupla návštěvnost kvalifikovaného trafficu na web.

Tři tipy pro lepší A/B testování od Michala Cermana, Head of Online UPC ČR

  1. V rámci A/B testování stránek je důležité sledovat i výkon a změny ve výkonu jednotlivých prohlížečů. Sami jsme se například setkali s tím, že po spuštění testu došlo k poklesu míry konverze online objednávky pouze u některých prohlížečů. Při vypnutém testu fungovalo vše standardně. 
  2. Pokud využíváte jeden účet pro testování pro vícero zemí nebo poboček, informujte ostatní země/pobočky o tom, že máte v úmyslu spustit test. Spuštění testu může mít negativní dopad na ostatní (ověřeno praxí)!
  3. Prezentujte výsledky s ohledem na realitu. Navýšení míry konverze o 22 % zní zajímavě, ovšem došlo skutečně i k reálnému navýšení objednávek? Správná prezentace výsledků je zcela klíčová a rozhodující pro další testy, i kvůli rozpočtům tekoucím do testování webu.
Našli jste v článku chybu?

6. 12. 2012 13:13

Ondřej Bouda (neregistrovaný)

Poněkud Vám uniklo, že když má můj ISP výpadek, je tady slušná šance, že se na jeho webovky nepodívám. Telefon je proto naprosto logická volba...

6. 12. 2012 8:09

Ondřej Bouda (neregistrovaný)

Nižší proklikovost je naprosto logická: na první pohled vidím co dostanu a hlavně za kolik - a pokud mi to nevyhovuje, není důvod to rozklikávat. Očekával bych proto, že se sice snížila proklikovost z hlavní stránky, ale na produktové stránce se zase konverze zvýšila (lezli už tam jen ti, pro které je cena přijatelná).

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Lupa.cz: Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Podnikatel.cz: Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Lupa.cz: Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

120na80.cz: Na ucho teplý, nebo studený obklad?

Na ucho teplý, nebo studený obklad?

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Podnikatel.cz: Berňák kvůli EET prodlužuje otevírací dobu

Berňák kvůli EET prodlužuje otevírací dobu

Vitalia.cz: Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Podnikatel.cz: Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy