AdWords jako lék na Velkého bratra

Nevím, zda-li někdo použil search engine marketing v politice před námi. V létě 2003 jsme dělali internetový průzkum pro Cestu změny. V rámci kampaně jsme od 17. srpna do 30. září vedli i reklamu na Google AdWords. Textovými inzeráty jsme vyzývali k vyplnění dotazníku. Zde jsou některé zajímavé výsledky:

Jak vidíte, reklama na politiky a politicky orientovaná slova fungovala. Od té doby ale nikdo jiný – pokud vím – skutečnou reklamní kampaň ve vyhledávačích nepoužil. (Zakoupení pozice na slovo „volby“ na Seznamu, Centru a Atlasu je tak primitivní, že to za search engine marketing nepovažuji.)

Reklama na konkurenci

Vzpomínám si, že v rámci prezidentských primárek používal reklamu na konkurenci dnešní kandidát na viceprezidenta John Edwards, respektive skupina, která jej podporovala. Pokud jste zadali jméno jeho soupeře, objevila se vám reklama lákající ke shlédnutí Edwardsových předností – a to i mimo USA.

Dnes obě americké politické strany a další skupiny inzerují standardně své reklamy v AdWords i Overture. Zobrazují se ale spíše jenom na vlastní jména, takřka neútočí na soupeře.

Google ostatně nemá útoky na konkurenci příliš v oblibě. Pokud na ni útočíte, musíte podle publikačních pravidel Google AdWords na cílové stránce svá tvrzení dokázat. Nedávno mi takto zakázali reklamu, která se zobrazovala na slova typu „Dobrý web“, „Prokop“ nebo „Špinar“.

Objevují se ale i zkušenosti, že Google nemá rád politickou reklamu obecně, především pak tu levicově zaměřenou. Jon Perr popisuje ve svém článku Google's Gag Order: An Internet Giant Threatens Free Speech, jak mu Google zakázal levicově zaměřenou reklamu. Velcí inzerenti a pravicové skupiny si však podle něj na Googlu vesele inzerují dál.

Uvedená pravidla pro politickou reklamu ale nyní už neplatí. Že by se Google nechtěl připravit o slušně peníze z americké prezidentské kampaně?

A jak by to šlo v ČR dělat lépe

Současný český politický marketing se v lepší formě omezuje na rozdávání letáků končících v nejbližším koši, mítinky, na které stejně nikdo nechodí a povětšinou bezduché billboardy slibující všechno možné i nemožné.

Tedy buď někoho obtěžujete, nebo máte prezentaci, které si stejně nikdo nevšímá. Ale co nabídnout lidem odkazy na to, co je zajímá?

Zajímají vás dotace? Politická strana A vám nabídne odkaz na stránku, kde vypočítává, kolik poskytla její vláda dotací, jak pomáhá získávat dotace a jaké plány má s nimi do budoucna. Trápí vás geneticky modifikované potraviny? Strana B nabídne odkaz na stránku, kde popisuje svůj přístup k této problematice. Bojíte se povodní? Strana C přes placený odkaz ukáže, jak byli právě její hejtmani v době záplav pohotoví. Hledáte dopravní zpravodajství? Strana D vám ukáže, jak strana A způsobila svým rozhodnutím dopravní zácpy ve vašem městě.

Možností je bezpočet. Stačí analýza klíčových slov, trocha kreativity a aby to někdo všechno sepsal.

Vyhledávače dnes umožňují přesné cílení. V Jihomoravském kraji se tak může zobrazovat jiná reklama než v Praze.

Poznámka pro politické poradce: až budete tu kampaň nastavovat, odkazujte při reklamě na dotace skutečně na stránku s dotacemi a u dopravního zpravodajství přímo na stránku s popisy toho, co „ta zlá strana“ dělá špatně v dopravě. Nikoho nebaví prokousávat se vaší nepřehlednou hlavní stránkou a deseti dalšími podstránkami. Lidé chtějí přímé informace. Až se budou chtít dozvědět něco o tom, jak s vámi bude obloha modřejší a chleba chutnější, půjdou na váš mítink.

Proč jsou AdWords lepší než placené odkazy v českých vyhledávačích

Když jsme dělali kampaň pro Cestu změny, použili jsme stovky slov. Některá nebyls vyhledávána vůbec, jiná nebyla úspěšná. Ale kromě času nás to nic nestálo. Platilo se až za proklik.

Podobná kampaň na Seznamu nebo podobných vyhledávačích by přišla na neskutečně více peněz. Nejlacinější přednostní výpis na Seznamu stojí 3.500 korun za měsíc a slovo. Při 300 slovech a dvou měsících by nás kampaň ceníkově přišla na 2.100.000 korun. Na Google AdWords stála méně jak 20.000 korun. Tedy asi jako pět slov na Seznamu.

Trocha optimalizace ani v politice nikoho nezabije

Oba američtí prezidentští kandidáti už zažili Google bomby typu „misarable failure“ (osudové selhání) nebo „waffles“ (kecy). Mnohem účinnější je ale skutečná optimalizace pro vyhledávače. Díky ní se na slovo"Bush" na čtvrtém místě v Googlu zobrazuje anti-bushovská stránka Bush in 30 seconds a na pátém místě „ještě horší“ Billionairs for Bush (Miliardáři stojí za Bushem).

Podobně se „bojuje“ o frázi „George W. Bush“. Páté místo zaujímá dnes již nefungující parodie. Na šestém místě je George W. Bush, Jr. – The Dark Side, osmé místo má The Wage Slave Journal: George W. Bush Scorecard of Evil, deváté místo chce sesadit Bushe a 11. patří Bush Lies. Na patnáctém se objevuje George W Bush is the AntiChrist, 16. je The Truth About George W. Bush atd.

Podobně hrůzostrašné výsledky vyhledávaní má „Bush“ na Yahoo.

Ani John Kerry se nevyhnul útokům SEO konzultantů. Na „Kerry“ najdeme na šestém místě stránku Vietnam Veterans Against John Kerry. Hezké čtvrté místo má stránka JohnKerryIsADou­cheBagButImVo­tingForHimAny­way.com (John Kerry je klystýr, ale já ho i tak budu volit).

V Česku jsem na žádnou podobnou optimalizaci politických stránek dosud nenarazil.