Hlavní navigace

Aréna: Direct-marketing nebo spam?

Mirek Zeman 10. 5. 2001

Dostáváme je všichni. Nabízejí nám satelitní přijímače, pagery, mobilní telefony, hypotéky či půjčky. Přichází do naší emailové schránky v počtu více než hojném a snaží se tvářit seriózně. Je to direct-marketing nebo spam? Kde začíná a kde končí hranice mezi těmito dvěma formami? Je boj proti tomuto druhu reklamy umělou hysterií?

Dan Lukeš
Bývalý moderátor černé listiny serveru Antispam

1) Je podle Vás direct-marketing ve formě emailu perspektivní? U nás se zatím příliš neprosadil, kde vidíte příčinu?

Direct-marketing je perspektivni z hlediska direct-marketujicích firem – je pro ně velice laciný, daleko lacinější než jiné formy. Není ale perspektivní z hlediska cílových osob marketingem zasažených – je totiž pro ně dražší – dražší než jakákoliv jiná forma. Jiné formy reklamy něco stojí direct-marketingovou firmu, ta je přenese na zadavatele, a tak se promítnou do cen těm zákazníkům, kteří propagované zboží kupují. E-mailová forma stojí marketingovou firmu minimum, náklady však vznikají příjemcům (každou onu reklamu si musíte stáhnout z Internetu, což stojí čas a ten vám naúčtuje SPT), a tak náklady na reklamu, byť nakonec nepatrné, dopadají na naprosto všechny – ať už někdy propagované zboží koupí či nikoliv. Navíc, při mizivých nákladech na reklamu samotnou nic dostatečně nereguluje její množství – jiné formy reklamy neumožňují ševci v Pekingu informovat celý svět o novém druhu obuvi – email však je dost laciný na to, aby každý mohl zaplavovat naprosto všechny naprosto vším – a jen právě intenzívně pěstovaný pocit „nepařičnosti“ a „neetičnosti“ takového počínání je bariérou chránící mailoxy před totálním přeplněním.

2) Jak byste definoval slovo „spam“?

Spam je každý nevyžádaný obtěžující dopis. Co znamená „nevyžádaný“, je snad jasné, „obtěžující“ je tehdy, pokud příjemce jeho příjem a zpracování (i kdyby šlo jen o stisk DEL) obtěžovalo. Jsem si plně vědom toho, že tato definice je subjektivní a je vázaná na pocit příjemce – tedy odesilatel nemůže předem s jistotou určit, zda je dopis obtěžující.

Ne každý SPAM vyžaduje zásah proti odesilateli.

Proti odesilateli by mělo být zasaženo tehdy, když SPAMy zasílá opakovaně nebo hromadně. To se pozná tak, že si jeden člověk opakovaně stěžuje, že dostává dopisy, které si nevyžádal (mluví-li pravdu), které ho obtěžují nebo si stěžuje větší množství lidí na to, že obdrželi dopis, který si nevyžádali a který je obtěžoval.

Po nepozorné čtenáře zvlášť upozorňuji, že při posuzování toho, zda dopis JE nebo NENÍ SPAMem jsem vůbec nepoužil pojem „reklama“.

3) Hranice mezi spamem a direct-marketingem je poměrně neostrá. Co by měl podle Vás splňovat slušný „direct-mail“, aby nesklouzl do otravování uživatelů?

Protože pojem SPAM s pojmem „reklama“ souvisí jen velice volně, uvedu spíše, co musí splňovat každý dopis. Dopis může být bezpečně odeslán jen v tom případě, že odesilatel u každého konkrétního příjemce této konkretní zpravy má rozumný důvod se domnívat, že jej obsah dopisu zaujme, či přesněji, že se alespoň nebude cítit obtěžován tím, že ho dostal.

Důvod „každá žena potřebuje intimní potřeby, každý muž má přítelkyni, manželku nebo matku, které takové věci může kupovat“, a proto můžeme poslat reklamu ma vložky všem lidem celého světa, NESPADÁ do kategorie „rozumný důvod“, stejně tak jako „každý člověk potřebuje být spasen“, a proto všem lidem celého světa můžeme posílat náboženské texty (příklad nereklamního SPAMu).

To, že má někdo na nějaké WWW stránce uvedenu svoji el. adresu, také rozhodně neznamená, že volá „každý mi můžete posílat úplně cokoliv“ – stejně tak, jako to, že máte doma telefon a jste v telefonním seznamu neznamená, že vás neobtěžuje volání v nevhodnou chvíli od člověka, kterého neznáte a který mluví o něčem, co vás ale opravdu naprosto nezajímá.

Mnohé agentury si totiž pletou výraz „zveřejněný údaj“ s „údaj k volnému použití“, což rozhodně není totéž. Pokud direct-marketingová agentura bude do svých databází zařazovat jen adresy, u kterých to jejich vlastníci dovolili a další adresy budou přibírat jen velice opatrně tak, aby příjemci konkrétním dopisem byli zaujmuti a nebyli obtěžování, pak je vše zcela v pořádku.

4) Kolik spamu denně vám přibližně chodí? Čtete je, popř. už jste se někdy na základě spamu podíval na nějaké jím propagované stránky, případně zakoupil nějaký produkt?

10–20 ks denně, mnohé z nich vícekrát, většina ze zahraničí a jejich velikost je rozhodně nadprůměrná v porovnání s běžnými dopisy, které dostávám. Zpočátku jsem se občas na takovou stránku povíval ve snaze zjistit, jak dalšímu zasílání podobných dopisů zabránit, ale už několik let postupuji jiným způsobem. Nikdy by se nemohlo stát, že bych na základě SPAMu zakoupil nějaký produkt – a to proto, že SPAM je pro mě dopis nikoli pouze nevyžádaný, ale musí jít také o dopis btěžující – dopis, který by mě zaujal natolik, že jsem na jeho základě dokonce koupil produkt, takovým zřejmě být nemohl.

Martina Popelářová
NEXOS X (direct-marketingová agentura)

1) E-mailova nabidka vetsinou byva nepersonifikovana a neni v Ceske republice (domacnosti) tolik masivne rozsirena jako v zahranici.

2) Obtezovani, rozesilani nevyzadanych emailovych zprav.

3) Zcela jiste personifikovany dialog s potencionalnim zakaznikem s nabidkou sluzby ci produktu urceny pro spravnou cilovou skupinu.

4) Takoveto zpravy rovnou mazu, nikdy jsem se na jejich stranky nepodivala a ani nezakoupila jejich produkt.

Jiří Peterka
Volný novinář, nezávislý konzultant

1) Šanci na prosazení má korektní direct-marketing. Za takový považuji ten, o který jsem sám projevil zájem, protože mi něco přináší, a explicitně jsem si jej objednal (a nebyl mi postrčen v nějakou fintou v zakuklené podobě). Na druhém konci spektra doufám, že nemá perspektivu hrubé zneužívání distribučních možností Internetu, obvykle označované jako spam. A proč se dosud emailový direct-marketing příliš neprosadil? Nebyl bych si tak jistý, že se neprosadil – možná jenom nesplnil něčí neskromná a nereálná očekávání.

2) To je nesmírně obtížné. Jak už jsem naznačil v odpovědi na předchozí otázku, v praxi existuje široké spektrum aktivit. Na jednom jeho konci jsou činnosti, které lze bez většího váhání prohlásit za plně korektní. Na druhém konci zase jsou aktivity, které lze prohlásit za zcela nekorektní, a je na místě je označit za spam nejhrubšího zrna. Sem řadím například opakované, systematické a hromadné rozesílání nevyžádaných zásilek, realizované i přes explicitní nesouhlas příjemců. Mezi oběma konci je ale poměrně široké spektrum možných aktivit, u kterých nelze jednoznačně říci, jak budou kým přijímány. Někdo je může pociťovat negativně, jiný naopak pozitivně, protože jejich hodnocení je velmi subjektivní. Proto je tak obtížné definovat, co je spam, přesněji: Co ještě je spam a co už spam není. Obávám se, že je to dokonce nemožné – alespoň v tom smyslu, aby mohla existovat nějaká přesnější a od subjektivního pohledu oproštěná definice spammu, použitelná například v zákoně, který by proti spamu bojoval.

3) Především by měl být postaven na principu OPT-IN, a nikoli OPT-OUT. Tedy na zásadě, že první iniciativa musí být na straně příjemce, a nikoli na straně rozesilatele. Musí to být příjemce, neboli potenciální zákazník, kdo projeví přání být o něčem informován. Aby takové přání projevil, musí k tomu mít motivaci. Důležitý je také způsob, jakým příjemce svůj zájem projeví – ten by měl být otevřený a korektní, měl by zájemci na rovinu a srozumitelně říkat, co se mu nabízí a za jakých podmínek (a ne aby šlo o „nachytání“ na něco úplně jiného, s tím že to podstatné je skryto někde v právních kličkách psaných nejdrobnějším písmem někde pod čarou).

4) Když nedokáži definovat, co je spam, nemohu ani spočítat, kolik jich denně dostávám. Mohu ale říci, že denně dostanu v průměru kolem pěti mailů, které ze svého subjektivního pohledu pociťuji jako spam. Zajímavé je, že těch českých není až tak moc, a početně vedou anglicky psané nabídky na satelity, pagery či hypotéky, očividně přicházející ze zahraničí. V poslední době ale hodně narůstá počet mailů s virem v příloze, které mi chodí do emailové schránky. To je možná ještě nebezpečnější trend než samotný spamming.

Našli jste v článku chybu?

1. 7. 2005 18:02

radar (neregistrovaný)
ja si sam davam pozor, abych zbytecne se muj email neobjevoval nekde na nekterych strankach.. pokud zacnu vsude vystavovat svuj email, tak mam hned plnou schranku spamu, ktereho nemuzu zbavit.

11. 5. 2001 21:20

autor (neregistrovaný)
jo ? tak to jste asi peknej lamer co :)

Vazeny pane, je jasny, ze kecate <>viny, s tim bohuzel nic nezmuzem.

A nebo vas lidi nemaj radi (ani ja ne) a posilaji vam to naschval :o)))







Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Vitalia.cz: Potvrzeno: Pobyt v lese je skvělý na imunitu

Potvrzeno: Pobyt v lese je skvělý na imunitu

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Lupa.cz: Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Lupa.cz: Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Root.cz: Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

DigiZone.cz: Další dva kanály nabídnou HbbTV

Další dva kanály nabídnou HbbTV

Měšec.cz: Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

Měšec.cz: Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Vitalia.cz: Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

Měšec.cz: Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Podnikatel.cz: Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Vitalia.cz: Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka