Hlavní navigace

Aréna: Internetový výzkum

Redakce

Nenápadný dotaz na soutěž v rámci výzkumu NETPROJEKT vyprovokoval v konferenci reklama@nawebu.cz smršť příspěvků o internetovém výzkumu. Budou mediální agentury brát jen celoplošné výzkumy a je cena za účast v takovém výzkumu přiměřená? Zeptali jsme se Oldřicha Bajera (Centrum) a Michala Fejka (Carat).

Oldřich Bajer je spoluzakladatelem třetího největšího českého portálu Centrum.cz a člen Metodologické komise pro audit WWW medií při Taylor Nelson Sofres Interactive (provozovateli iAuditu/iDotu). Michal Fejk je vedoucí oddělení Internetu mediální agentury Carat Czech Republic, která stála u zrodu Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), jehož výkonné rady byl členem.

Lupa: Jaká data vlastně potřebujeme? Budou mediální agentury do budoucna v běžných případech plánovat VÝHRADNĚ tam, kde znají podrobnou sociodemografickou strukturu uživatelů?

Oldřich Bajer
(oldrich.bajer@net­centrum.cz):
Jaka data vlastne potrebujeme? Takova, na zaklade kterych klient dokaze urcit potencialni efekt reklamy – zda je na mediu „jeho“ cilova skupina, zda je v potrebne sile. V podstate jsou potrebna takova data, jaka bezne poskytuji jiz „zajete“ typy medii – TV, tisk.

Budou medialky bezne planovat vyhradne tam, kde maji data? Urcite bude „datova vybava“ media velkou vyhodou. Zkusenost z jinych typu medii vsak rika ale… Jaka data mate o outdoorovych plochach? Prakticky zadna a kolik je na billboardech, city ligtech apod. reklamy… Kolik dat poskytuji radia? V porovnani s jiz zminenymi medii malo. A kolik je reklamy v radiich. Tim v zadnem pripade nerikam, ze data na Internetu nepotrebujeme. Ba naopak – diky datum se muze Internet dostat mnohem dale v mediamixech klientu.


Michal Fejk
(mfejk@carat.cz):
Myslim, ze medialni agentury budou planovat ZEJMENA tam, kde budou znat sociodemografickou strukturu media, ale (pozor!) takovou sociodemo strukturu, ktera byla zjistena na vsech serverech stejnou metodou a na stejnem vzorku. Nedomnivam se, ze je udrzitelne, aby medialka planovala podle nejakych „kolacu“, ktere si servery nechavaji ad hoc vyrabet, byt u renomovanych vyzkumnych agentur.

Lupa: Znamená to, že servery se budou muset účastnit nějakého plošného výzkumu a jednorázové výzkumy (dělané na zakázku například GfK, TNS, NMS apod.) nebudou brány v potaz?

Bajer: Asi se shodneme na tom, ze nikdo nemuze nikoho nikam natlacit. Servery bud chtit budou ci ne. Vyhoda plosneho vyzkumu je jasna – diky alokaci zdroju muze byt pouzita lepsi „technologie“ vyzkumu a tim i relevantnejsi, porovnatelna data. Cena bude pro server urcite nizsi, nez kdyby si takovou sluzbu objednaval kazdy sam. Takove vyzkumy vsak nemuzeme srovnavat s vyzkumy na zakazku (jednorazove vyzkumy) – u nich predpokladam vyuziti hlavne u velkych serveru k mnohem sirsimu „popsani“ uzivatelskych skupin – napr. jejich nakupnimu chovani a preferenci znacek v ruznych segmentech.

Cili oba typy vyzkumu se mohou dobre doplnovat.

Fejk: Nebudou se MUSET ucastnit. Ale z obchodniho hlediska bych to povazoval za velmi prozirave… :-)

Lupa: Který ze současných plošných výzkumů českého Internetu (iAudit (resp. iDot) a NETPROJEKT) považujete za lepší pro mediální agenturu a který pro server?

Bajer: iAudit je zebricek navstevnosti dle PV a uIP – jeho vypovidaci hodnota klesa, a proto je tu iDot. V podstate se jedna take o zebricek, ale sestaveny na zaklade users a to uz je mnohem citelnejsi informace. Zatim iDot testujeme, stale jeste neni oficialne v provozu, takze nemohu hodnotit, zda bude dobry ci ne.

At tak ci onak je iDot jiny typ vyzkumu nez NETPROJEKT (tudiz neporovnatelny). NETPROJEKT neznam detailne, na zaklade informaci z medii mohu pouze zopakovat jeho dosavadni problemy. Nicmene pokud se je podari odstranit (jedna se hlavne o rekrutaci panelu, funkcnost Netmeteru napr. ve firmach, na skolach apod.), bude davat ceskemu Internetu relevantni informace.

Fejk: Pro medialni agenturu je jednoznacne nejlepsi NETPROJEKT, ktery vztahuje data k (pripojene) populaci, a ma tak vypovedni hodnotu na (pripojene) populaci, coz pochopitelne klienty zajima nejvice. Cilova skupina jednotlivych serveru je totiz pouze jednim z medialnich parametru, a to parametrem mene dulezitym. Klientovi totiz nejde o cilovou skupinu media, ale spise o cilovou skupinu celeho zasahu kampane.

Lupa: Zdá se Vám současná cena za účast v plošném internetovém výzkumu vysoká/přiměře­ná/nízká a proč?
Bajer: V soucasne dobe se k tomu nemohu vyjadrit. Neznam presne nabidku SPIR. V teto otazce muze hodne rici prave zalozeny SVIT (Sekce vydavatelu internetovych titulu), ktery ma vyzkumy v priorite. Fejk: Nase agentura plati za NETPROJEKT vysokou cenu, ktera ale odpovida nakladum.

Po vzoru španělské arény, kde se střetává toreador s býkem, i v Aréně na Lupě můžete být svědky vyhrocených konfliktů. Každý týden proti sobě postavíme dvě osobnosti s odlišným názorem na aktuální problém českého Internetu a telekomunikací. Ať už při vyhraje kdokoli, všichni získáváme neopakovatelnou příležitost zorientovat se v mnohdy nepřehledných problémech.

Našli jste v článku chybu?