"Banner Blindness" jako bannerová slepota

Od okamžiku, kdy internetový magazín HotWired a 14 sponzorů umístili na webovou stránku v roce 1994 první grafickou reklamu, staly se reklamní bannery hlavní formou propagace na Internetu. Jejich cílem původně bylo informovat uživatele o existenci určité webové stránky a přimět je k její návštěvě. Jakmile se však na Internetu ve větší míře objevila regulérní reklama, naměřený „click-through rate“ (dále jen CTR) byl velkým zklamáním. Ještě ale nikdo netušil, že z 2,1 procenta v roce 1996 bude postupně klesat na 0,5 procenta v roce 1998 a 0,2 procenta v roce 2000. Podle společnosti ARBOmedia se aktuální CTR pohybuje v rozmezí mezi 0,1 a 0,6 procenta v závislosti na kvalitě a plánování kampaně. Začalo se proto alespoň tvrdit, že bannery jsou výborné na propagaci značky (tzv. „branding“).

Původcem sestupné tendence CTR bannerů je dle mého názoru jev zvaný „banner blindness“ (tj. bannerová slepota). Poprvé byl popsán v roce 1998 ve studii Banner Blindness: Web Searchers Often Miss „Obvious“ Links (Jan P. Benway, David M. Lane) a kam až má paměť sahá, na českém Internetu se o něm nikdy nepsalo, ani nediskutovalo. Řečeno v kostce, její autoři tehdy dvěma experimenty prokázali, že uživatelé nevnímají informace obsažené na bannerech: Byla-li kýžená informace umístěna v obsahové části webové stránky, neměli zúčastnění problém. Jakmile se však nacházela na bannerech, pak 75 procent subjektů nebylo s to nalézt ani relevatní informaci (tj. informaci, která je prokazatelně zajímala). Banner s nerelevantní informací pak přehlédlo 80 procent uživatelů.

Tehdy studie nenabízela vysvětlení tohoto chování – je však prosté. Kognitivní psychologie rozeznává dva druhy uživatelů. Jedni se věnují tzv. „direct browsingu“, druzí provozují tzv. „undirect browsing“. První skupina jsou lidé, kteří přichází na Internet za konkrétními informacemi a protože člověk je tvor nesmírně adaptabilní, mají vypěstovány určité vzorce chování. Zkrátka hledají na webových stránkách informace v místech, kde se obyčejně nachází (což jim webové stránky usnadňují unifikovaným vzhledem) a bannery nevnímají, protože leží mimo vizuální úhel jejich pozornosti. Do druhé skupiny patří uživatelé bezcílně se potulující po Internetu, kteří si webové stránky prohlíží. Internet je ovšem kognitivní médium (na rozdíl o emotivní televize) – lidé přichází za určitým cílem, takže první skupina je v drtivé převaze.

       

Pornografie – nejprogresivnější a nejpragmatičtější internetový byznys – se proti těmto vzorcům chování snaží bránit neustále novými a novými nápady (z nichž některé našly uplatnění i na seriózních webových stránkách, například „superstitial“). Jedním z posledních je rozložení prvků webové stránky na principu stavebnice, která den co den náhodně mění uspořádání, aby její uživatelé byli nuceni prozkoumat všechny nástrahy do nejhlubších detailů. Poslední studie ovšem prokazují, že čtení papírového a internetového média se liší – zatímco standardní tištěné periodikum vstřebávají čtenáři slovo od slova, webovou stránku její uživatelé „scannují“. Snaží se v textu okem zachytit útržek relevantní nebo zajímavé informace podle jakýchsi subjektivních „klíčových slov“.

Je logické, že na českém Internetu se tento problém objevuje s určitým zpožděním, protože vzorec chování má vytvořen pouze zkušený uživatel a tuzemská „internetizace“ postupuje poněkud nesměle. Z výše uvedeného plyne tristní zjištění zejména pro internetové vyhledávače a vůbec místa, kam uživatelé chodí výhradně za informacemi. To je také důvod, proč se na jejich stránkách začnou stále více objevovat obskurní formáty bannerů (viz reklama GE Capital Bank na Centru či Komerční banky na Seznamu). Současně je zřejmé, že ve světle těchto skutečností poněkud pokulhává současné velmi módní tvrzení, že bannery sice mají nízký CTR (jehož měření je téměř opovrženíhodné), ale jsou vynikající na branding apod. Jen těžko si lze představit, že si uživatel dokáže vybavit značku, kterou nikdy neviděl.