Hlavní navigace

"Banner Blindness" jako bannerová slepota

Mirek Zeman 14. 11. 2001

Na reklamní bannery dnes kliká zanedbatelné množství lidí, tak se alespoň tvrdí, že jsou výborné na propagaci značky (protože to se hůře měří). Původcem této situace je stav zvaný "banner blindness" -- bannerová slepota, kdy uživatelé webových stránek nejsou s to vnímat informace na bannerech obsažené.

Od okamžiku, kdy internetový magazín HotWired a 14 sponzorů umístili na webovou stránku v roce 1994 první grafickou reklamu, staly se reklamní bannery hlavní formou propagace na Internetu. Jejich cílem původně bylo informovat uživatele o existenci určité webové stránky a přimět je k její návštěvě. Jakmile se však na Internetu ve větší míře objevila regulérní reklama, naměřený „click-through rate“ (dále jen CTR) byl velkým zklamáním. Ještě ale nikdo netušil, že z 2,1 procenta v roce 1996 bude postupně klesat na 0,5 procenta v roce 1998 a 0,2 procenta v roce 2000. Podle společnosti ARBOmedia se aktuální CTR pohybuje v rozmezí mezi 0,1 a 0,6 procenta v závislosti na kvalitě a plánování kampaně. Začalo se proto alespoň tvrdit, že bannery jsou výborné na propagaci značky (tzv. „branding“).

Původcem sestupné tendence CTR bannerů je dle mého názoru jev zvaný „banner blindness“ (tj. bannerová slepota). Poprvé byl popsán v roce 1998 ve studii Banner Blindness: Web Searchers Often Miss „Obvious“ Links (Jan P. Benway, David M. Lane) a kam až má paměť sahá, na českém Internetu se o něm nikdy nepsalo, ani nediskutovalo. Řečeno v kostce, její autoři tehdy dvěma experimenty prokázali, že uživatelé nevnímají informace obsažené na bannerech: Byla-li kýžená informace umístěna v obsahové části webové stránky, neměli zúčastnění problém. Jakmile se však nacházela na bannerech, pak 75 procent subjektů nebylo s to nalézt ani relevatní informaci (tj. informaci, která je prokazatelně zajímala). Banner s nerelevantní informací pak přehlédlo 80 procent uživatelů.

Tehdy studie nenabízela vysvětlení tohoto chování – je však prosté. Kognitivní psychologie rozeznává dva druhy uživatelů. Jedni se věnují tzv. „direct browsingu“, druzí provozují tzv. „undirect browsing“. První skupina jsou lidé, kteří přichází na Internet za konkrétními informacemi a protože člověk je tvor nesmírně adaptabilní, mají vypěstovány určité vzorce chování. Zkrátka hledají na webových stránkách informace v místech, kde se obyčejně nachází (což jim webové stránky usnadňují unifikovaným vzhledem) a bannery nevnímají, protože leží mimo vizuální úhel jejich pozornosti. Do druhé skupiny patří uživatelé bezcílně se potulující po Internetu, kteří si webové stránky prohlíží. Internet je ovšem kognitivní médium (na rozdíl o emotivní televize) – lidé přichází za určitým cílem, takže první skupina je v drtivé převaze.

MIF16

Pornografie – nejprogresivnější a nejpragmatičtější internetový byznys – se proti těmto vzorcům chování snaží bránit neustále novými a novými nápady (z nichž některé našly uplatnění i na seriózních webových stránkách, například „superstitial“). Jedním z posledních je rozložení prvků webové stránky na principu stavebnice, která den co den náhodně mění uspořádání, aby její uživatelé byli nuceni prozkoumat všechny nástrahy do nejhlubších detailů. Poslední studie ovšem prokazují, že čtení papírového a internetového média se liší – zatímco standardní tištěné periodikum vstřebávají čtenáři slovo od slova, webovou stránku její uživatelé „scannují“. Snaží se v textu okem zachytit útržek relevantní nebo zajímavé informace podle jakýchsi subjektivních „klíčových slov“.

Je logické, že na českém Internetu se tento problém objevuje s určitým zpožděním, protože vzorec chování má vytvořen pouze zkušený uživatel a tuzemská „internetizace“ postupuje poněkud nesměle. Z výše uvedeného plyne tristní zjištění zejména pro internetové vyhledávače a vůbec místa, kam uživatelé chodí výhradně za informacemi. To je také důvod, proč se na jejich stránkách začnou stále více objevovat obskurní formáty bannerů (viz reklama GE Capital Bank na Centru či Komerční banky na Seznamu). Současně je zřejmé, že ve světle těchto skutečností poněkud pokulhává současné velmi módní tvrzení, že bannery sice mají nízký CTR (jehož měření je téměř opovrženíhodné), ale jsou vynikající na branding apod. Jen těžko si lze představit, že si uživatel dokáže vybavit značku, kterou nikdy neviděl.

Našli jste v článku chybu?
Měšec.cz: „Ukradli“ jsme peníze z bezkontaktních karet

„Ukradli“ jsme peníze z bezkontaktních karet

Vitalia.cz: Když bílkoviny, tak jíme ty nekvalitní

Když bílkoviny, tak jíme ty nekvalitní

DigiZone.cz: Na jaká videa se vlastně díváme

Na jaká videa se vlastně díváme

120na80.cz: Rodiče, pozor: jak dodat vitamín D bez rizika

Rodiče, pozor: jak dodat vitamín D bez rizika

Vitalia.cz: Fyzioterapeutka: Chůze naboso? Rozhodně ano!

Fyzioterapeutka: Chůze naboso? Rozhodně ano!

Lupa.cz: Bude Google platit médiím za použití článků?

Bude Google platit médiím za použití článků?

Podnikatel.cz: ČSSZ posílá přehled o důchodovém kontě

ČSSZ posílá přehled o důchodovém kontě

Vitalia.cz: Tohle jsou nejlepší česká piva podle odborníků

Tohle jsou nejlepší česká piva podle odborníků

Vitalia.cz: Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

Voda z Vltavy před a po úpravě na pitnou

DigiZone.cz: Samsung EVO-S: novinka pro Skylink

Samsung EVO-S: novinka pro Skylink

Lupa.cz: Blíží se konec Wi-Fi sítí bez hesla?

Blíží se konec Wi-Fi sítí bez hesla?

DigiZone.cz: DVB-T2 ověřeno: seznam TV zveřejněn

DVB-T2 ověřeno: seznam TV zveřejněn

Podnikatel.cz: Udělali jsme velkou chybu, napsal Čupr

Udělali jsme velkou chybu, napsal Čupr

120na80.cz: Co je padesátkrát sladší než cukr?

Co je padesátkrát sladší než cukr?

Podnikatel.cz: Letáky? Lidi zuří, ale ony stále fungují

Letáky? Lidi zuří, ale ony stále fungují

Podnikatel.cz: „Lex Babiš“ Babišovi paradoxně pomůže

„Lex Babiš“ Babišovi paradoxně pomůže

Lupa.cz: Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?

Patička e-mailu závazná jako vlastnoruční podpis?

Podnikatel.cz: Babišovi se nedá věřit, stěžovali si hospodští

Babišovi se nedá věřit, stěžovali si hospodští

Vitalia.cz: Tohle všechno se dá usušit

Tohle všechno se dá usušit

Lupa.cz: Proč jsou firemní počítače pomalé?

Proč jsou firemní počítače pomalé?