Aby bylo možné odpovědět na výše položené otázky, rozhodl jsem se porovnat efektivitu několika různých kampaní propagujících web 17.cz (nekomerční portál pro dívky spuštěný v dubnu 2002).
Každý návštěvník 17.cz dostává při prvním příchodu na web cookie obsahující mimo jiné jeho unikátní identifikátor, čas první návštěvy a údaj o tom, odkud přišel (buď obsah parametru from v adrese, pokud je určen, nebo odkazující stránka – referer). Pokud tedy například návštěvník poprvé přijde z adresy http://www.17.cz/?from=lupa_clanek2, při načtení první i každé další stránky se zaznamená, že ji zhlédl uživatel, který poprvé na web přišel z odkazu „lupa_clanek2“. Pokud jsou tedy návštěvníci z různých kampaní směřováni na různé adresy lišící se hodnotou parametru from (z jedné kampaně tak chodí např. na adresu http://www.17.cz/?from=lupa_clanek3, z druhé na http://www.17.cz/?from=lupa_clanek4 atd.), lze od sebe tyto návštěvnické skupiny i v budoucnu odlišit.
Všechny testované kampaně probíhaly kvůli snadné a objektivní srovnatelnosti ve stejnému termínu, a to v týdnu od 15. do 21. 7. Předem určeným cílem kampaní bylo získat co nejlevněji maximum pravidelných návštěvníků. Pravidelného návštěvníka získaného některou z testovaných kampaní jsem definoval jako návštěvníka, který poprvé přišel na 17.cz mezi 15. a 21. 7. a alespoň jednou se vrátil na propagovaný web ve druhém týdnu po skončení kampaně, tedy v období od 29. 7. do 4. 8. O skutečné účinnosti dané kampaně pak rozhodoval poměr mezi počtem pravidelných (vrátivších se) návštěvníků a cenou kampaně (bez DPH a jednorázových / sezónních slev).
Jak kampaně vypadaly
V testovacích kampaních byly nasazeny celkem tři různé bannery 468×60 a jim odpovídající čtverce 125×125. Čistě netrikový banner a čtverec (brand468 a brand125) vytvořilo grafické studio Peckadesign, „hardcore“ trikové reklamní prvky (trik468 a trik125), jejichž jediným cílem bylo maximum kliků, navrhl trikový guru Mirek Kučera, zlatou střední cestou šel při návrhu „anketní“ reklamy (anketa468 a anketa125) kreativec BillBoardu.cz.
Prvním testovaným typem kampaně byla cílená bannerová kampaň na kvalitních (tedy relativně drahých) pozicích. Tyto pozice byly zastoupeny servery Atlasu zabava.atlas.cz a hry.atlas.cz. Servery vybralo obchodní oddělení jako ty, které by měly představovat ideální kombinaci cílové skupiny, kvality reklamní plochy a ceny (na Zábavě je cena za 1.000 impresí horního banneru 450 korun, na Hrách 250 korun). Vzhledem k rozložení reklamních ploch na Atlasu běžely pouze bannery 468×60 a pro vyšší účinnost byla omezena frekvence zobrazení každého typu reklamy tak, že ho viděl každý uživatel maximálně jednou na každém serveru.
Protipólem cílené reklamy na kvalitních, ale drahých plochách je více roztříštěná, avšak levnější reklama za placené kredity ve výměnném systému. Tento typ reklamy byl v experimentu reprezentován reklamním systémem BillBoard.cz (cena 1.000 impresí banneru 468×60 v tomto systému závisí na přesnosti cílení a jiných parametrech kampaně, začíná však kolem 50 korun). V BillBoardu běžely jak bannery 468×60, tak čtverce 125×125, jejich cílení přitom průběžně pro dosažení maximální účinnosti a cenové efektivity upravovali pracovníci reklamního systému (jde o standardní službu v případě zájmu poskytovanou každému inzerentovi).
Zajímavou alternativu ke klasickým kampaním může představovat marketingový věrnostní systém, v experimentu zastoupený v Čechách v podstatě monopolním systémem Fazole.cz. Pokud se chce někdo zpropagovat pomocí fazolí, nakoupí si u provozovatele libovolné množství této virtuální měny (jedna fazole přijde na 20 haléřů) a ty pak rozdává registrovaným sběračům fazolí například za návštěvu své stránky. Sběrači si samozřejmě ze seznamu běžících kampaní vybírají ty pro ně nejatraktivnější podle toho, o jaký web jde, kolik, za co a jak často dává fazole a jak je hodnocen ostatními fazoláři. Po dohodě s Janem Vaňharou mohli sběrači získat na homepagi 17.cz denně 5 fazolí.
Asi každý server, který se chce zpropagovat, nejprve sáhne po registraci do nejvýznamnějších vyhledávačů. Hlavní předností této metody je pochopitelně to, že kromě času nic nestojí. 17.cz bylo v týdnu kampaně registrováno již ve všech důležitých českých katalogových vyhledávačích a pravidelně indexováno fulltexty (kromě českých např. i robotem Google.com). Návštěvníci přicházející během kampaní z vyhledávačů (katalogů i fulltextů) sloužili v experimentu hlavně pro srovnání s uživateli, kteří se na web dostali díky některé kampani uvedené výše.
Po prvním týdnu: první porovnání
Hned po konci týdne 15. – 21. 7., ve kterém běžely všechny kampaně, byly k dispozici první zajímavé výsledky, které jsou shrnuty v následujících dvou tabulkách (první obsahuje údaje pocházející z příslušných reklamních systémů, druhá výsledky analýzy provozu skutečně naměřeného na 17.cz):
| Reklama | Kde | Impresí | Kliků | CR (%) | Ceníková cena | Kreditů / fazolí | Cena (Kč) | Cena / klik (Kč) |
| brand468 | zabava.atlas.cz | 15010 | 204 | 1,36 | CPT 450 Kč | - | 6754,5 | 33,11 |
| anketa468 | zabava.atlas.cz | 15019 | 285 | 1,9 | CPT 450 Kč | - | 6758,55 | 23,71 |
| trik468 | zabava.atlas.cz | 15000 | 671 | 4,47 | CPT 450 Kč | - | 6750 | 10,06 |
| brand468 | hry.atlas.cz | 8750 | 78 | 0,89 | CPT 250 Kč | - | 2187,5 | 28,04 |
| anketa468 | hry.atlas.cz | 8046 | 205 | 2,55 | CPT 250 Kč | - | 2011,5 | 9,81 |
| trik468 | hry.atlas.cz | 8710 | 745 | 8,55 | CPT 250 Kč | - | 2177,5 | 2,92 |
| brand468 | billboard.cz | 38700 | 130 | 0,34 | 15000 Kč / 366666 kreditů | 83672 | 3422,95 | 26,33 |
| anketa468 | billboard.cz | 38321 | 222 | 0,58 | 15000 Kč / 366666 kreditů | 74642 | 3053,54 | 13,75 |
| trik468 | billboard.cz | 28770 | 316 | 1,1 | 15000 Kč / 366666 kreditů | 38722 | 1584,08 | 5,01 |
| brand125 | billboard.cz | 70275 | 210 | 0,3 | 15000 Kč / 366666 kreditů | 74332 | 3040,86 | 14,48 |
| anketa125 | billboard.cz | 55278 | 345 | 0,62 | 15000 Kč / 366666 kreditů | 65334 | 2672,76 | 7,75 |
| trik125 | billboard.cz | 22141 | 185 | 0,84 | 15000 Kč / 366666 kreditů | 29901 | 1223,22 | 6,61 |
| fazole_sber | fazole.cz | - | 3915 | - | 0,2 Kč / fazole | 19575 | 3915 | 1 |
| Vyhledávače | *) | - | - | - | - | - | 0 | - |
Ve sloupci Kliků je u fazolové kampaně místo počtu kliků počet sebrání fazolí na cílové stránce. Sloupec Kreditů / fazolí udává, kolik spotřebovaných kreditů nebo fazolí připadlo na danou kampaň (na základě tohoto údaje a ceníkové ceny se odvozuje cena kampaně). Tam, kde příslušný údaj nemá smysl, je uvedena pomlčka.
*) K započítaným vyhledávačům patří: Seznam, Atlas, Centrum/Webfast, Quick, iDnes, Tiscali, Redbox, Caramba, Volný / Najdi.to, Google.
| Reklama | Kde | Uživatelů | Pageviews | PV / uživatel | Cena (Kč) | Cena / uživatel (Kč) | Cena / PV (Kč) |
| brand468 | zabava.atlas.cz | 170 | 785 | 4,62 | 6754,5 | 39,73 | #DIV SMALL#8,6#DIV END# |
| #DIV SMALL#anketa468#DIV END# | #DIV SMALL#zabava.atlas.cz#DIV END# | #DIV SMALL#195#DIV END# | #DIV SMALL#546#DIV END# | #DIV SMALL#2,8#DIV END# | #DIV SMALL#6758,55#DIV END# | #DIV SMALL#34,66#DIV END# | #DIV SMALL#12,38#DIV END# |
| #DIV SMALL#trik468#DIV END# | #DIV SMALL#zabava.atlas.cz#DIV END# | #DIV SMALL#488#DIV END# | #DIV SMALL#1133#DIV END# | #DIV SMALL#2,32#DIV END# | #DIV SMALL#6750#DIV END# | #DIV SMALL#13,83#DIV END# | #DIV SMALL#5,96#DIV END# |
| #DIV SMALL#brand468#DIV END# | #DIV SMALL#hry.atlas.cz#DIV END# | #DIV SMALL#64#DIV END# | #DIV SMALL#224#DIV END# | #DIV SMALL#3,5#DIV END# | #DIV SMALL#2187,5#DIV END# | #DIV SMALL#34,18#DIV END# | #DIV SMALL#9,77#DIV END# |
| #DIV SMALL#anketa468#DIV END# | #DIV SMALL#hry.atlas.cz#DIV END# | #DIV SMALL#94#DIV END# | #DIV SMALL#226#DIV END# | #DIV SMALL#2,4#DIV END# | #DIV SMALL#2011,5#DIV END# | #DIV SMALL#21,4#DIV END# | #DIV SMALL#8,9#DIV END# |
| #DIV SMALL#trik468#DIV END# | #DIV SMALL#hry.atlas.cz#DIV END# | #DIV SMALL#399#DIV END# | #DIV SMALL#819#DIV END# | #DIV SMALL#2,05#DIV END# | #DIV SMALL#2177,5#DIV END# | #DIV SMALL#5,46#DIV END# | #DIV SMALL#2,66#DIV END# |
| #DIV SMALL#brand468#DIV END# | #DIV SMALL#billboard.cz#DIV END# | #DIV SMALL#125#DIV END# | #DIV SMALL#590#DIV END# | #DIV SMALL#4,72#DIV END# | #DIV SMALL#3422,95#DIV END# | #DIV SMALL#27,38#DIV END# | #DIV SMALL#5,8#DIV END# |
| #DIV SMALL#anketa468#DIV END# | #DIV SMALL#billboard.cz#DIV END# | #DIV SMALL#156#DIV END# | #DIV SMALL#312#DIV END# | #DIV SMALL#2#DIV END# | #DIV SMALL#3053,54#DIV END# | #DIV SMALL#19,57#DIV END# | #DIV SMALL#9,79#DIV END# |
| #DIV SMALL#trik468#DIV END# | #DIV SMALL#billboard.cz#DIV END# | #DIV SMALL#237#DIV END# | #DIV SMALL#557#DIV END# | #DIV SMALL#2,35#DIV END# | #DIV SMALL#1584,08#DIV END# | #DIV SMALL#6,68#DIV END# | #DIV SMALL#2,84#DIV END# |
| #DIV SMALL#brand125#DIV END# | #DIV SMALL#billboard.cz#DIV END# | #DIV SMALL#186#DIV END# | #DIV SMALL#786#DIV END# | #DIV SMALL#4,23#DIV END# | #DIV SMALL#3040,86#DIV END# | #DIV SMALL#16,35#DIV END# | #DIV SMALL#3,87#DIV END# |
| #DIV SMALL#anketa125#DIV END# | #DIV SMALL#billboard.cz#DIV END# | #DIV SMALL#260#DIV END# | #DIV SMALL#655#DIV END# | #DIV SMALL#2,52#DIV END# | #DIV SMALL#2672,76#DIV END# | #DIV SMALL#10,28#DIV END# | #DIV SMALL#4,08#DIV END# |
| #DIV SMALL#trik125#DIV END# | #DIV SMALL#billboard.cz#DIV END# | #DIV SMALL#145#DIV END# | #DIV SMALL#285#DIV END# | #DIV SMALL#1,97#DIV END# | #DIV SMALL#1223,22#DIV END# | #DIV SMALL#8,44#DIV END# | #DIV SMALL#4,29#DIV END# |
| #DIV SMALL#fazole_sber#DIV END# | #DIV SMALL#fazole.cz#DIV END# | #DIV SMALL#1900#DIV END# | #DIV SMALL#6449#DIV END# | #DIV SMALL#3,39#DIV END# | #DIV SMALL#3915#DIV END# | #DIV SMALL#2,06#DIV END# | #DIV SMALL#0,61#DIV END# |
| #DIV SMALL#Vyhledávače#DIV END# | #DIV SMALL#*)#DIV END# | #DIV SMALL#569#DIV END# | #DIV SMALL#3962#DIV END# | #DIV SMALL#6,96#DIV END# | #DIV SMALL#0#DIV END# | #DIV SMALL#0#DIV END# | #DIV SMALL#0#DIV END# |
Ve výše uvedených okamžitých výsledcích kampaní určitě stojí za povšimnutí následující:
- Potvrdilo se, že není problém udělat trikový banner s mnohonásobně vyšší CR než banner netrikový (maximální CR netrikového banneru byla 1,36 procenta, trikového 8,55 procenta).
- Přestože většina reklamních systémů obvykle označuje poměr kliků k zobrazením CTR (click-through rate) místo správnějšího CR (click rate), na cílový web se nezanedbatelná část uživatelů nakonec nedostane, tj. rozdíl mezi oběma ukazateli nemusí být zdaleka nulový. Nepoměr je obzvlášť výrazný u trikových bannerů (například na Hrách připadlo 1,87 kliku na hardcore trikový banner na jednoho skutečně příchozího unikátního uživatele) – zřejmě proto, že napálení uživatelé nakonec včas zabrání načtení cílové stránky, případně opakovaně klikají, protože mají pocit, že poprvé klikli nějak „špatně“.
- I přes několikrát nižší cenu za tisíc impresí stojí přivedení jednoho uživatele ve výměnném systému zhruba stejně jako na cílených drahých plochách (na cílených drahých plochách bývá cena kompenzována několikrát vyšší CR).
- Unikátní uživatel získaný přes bannery je mnohonásobně dražší než uživatel přicházející přes Fazole (u netrikových bannerů tato cena dosáhla 30 – 40 korun za návštěvníka, tj. 15 – 20× více než u fazolové kampaně).
- Čtverce přivedly v BillBoardu během kampaně za stejné peníze více návštěvníků, výjimkou byla tvrdá triková reklama, kde se ukázal efektivnější rozměr 468×60.
- Přestože ve fazolové kampani bylo možné sebrat fazole každý den (tj. celkem 7× za kampaň), nakonec každý přišlý sběrač využil příležitost v průměru zhruba dvakrát, díky čemuž cena za unikátního uživatele jen lehce přesáhla dvě koruny.
- Ukazatel PV / uživatel (počet zhlédnutých stránek cílového webu v období kampaně připadajících na jednoho unikátního uživatele), který může sloužit jako indikátor kvality trafficu, má celkem předvídatelně nejvyšší hodnotu u příchozích z vyhledávačů a hodnotu postupně klesající s rostoucí mírou trikovosti banneru. Traffic z Fazolí se však podle tohoto indikátoru překvapivě svou kvalitou řadí někam mezi netrikové a trikové bannery.
- I když ještě u ceny za unikátního uživatele trikové bannery dle očekávání díky své vyšší CR výrazně překonaly netrikové, ukazatel cena za zhlédnutou stránku, který už odráží i kvalitu trafficu, výrazně srovnává síly.
I když jsou údaje ve výše uvedených tabulkách určitě zajímavé, neposkytují radikálně jiné informace, než bývají dostupné v běžných reklamních systémech, a téměř nic (možná kromě ukazatele cena za zhlédnutou stránku) nevypovídají o dosažení skutečného cíle kampaně (získání pravidelných návštěvníků). V pokračování článku se tedy konečně podíváme, jak dopadla analýza návštěvnosti v druhém týdnu po skončení kampaně (tj. kolik návštěvníků, kteří poprvé přišli na 17.cz přes některou z kampaní, se vrátilo, a kolik zhlédli stran). Na základě této analýzy pak vyhodnotím celkovou efektivitu jednotlivých typů kampaní a odpovím například na otázky, zda je výhodnější investovat do bannerů, nebo do fazolí či zda jsou účinnější trikové, nebo netrikové bannery.
