Hlavní navigace

Bannery nebo fazole?

Jiří Lahvička 7. 8. 2002

Před nedávnem jste spustili nový web a chcete získat co nejlevněji co nejvíce pravidelných návštěvníků. Vyplatí se více klasická bannerová kampaň na drahých plochách, levné imprese ve výměnném systému, či věrnostní systém typu Fazole.cz? Jsou účinnější trikové nebo netrikové bannery? Nebo vede cesta úplně jinudy?

Aby bylo možné odpovědět na výše položené otázky, rozhodl jsem se porovnat efektivitu několika různých kampaní propagujících web 17.cz (nekomerční portál pro dívky spuštěný v dubnu 2002).

Každý návštěvník 17.cz dostává při prvním příchodu na web cookie obsahující mimo jiné jeho unikátní identifikátor, čas první návštěvy a údaj o tom, odkud přišel (buď obsah parametru from v adrese, pokud je určen, nebo odkazující stránka – referer). Pokud tedy například návštěvník poprvé přijde z adresy http://www.17­.cz/?from=lupa_cla­nek2, při načtení první i každé další stránky se zaznamená, že ji zhlédl uživatel, který poprvé na web přišel z odkazu „lupa_clanek2“. Pokud jsou tedy návštěvníci z různých kampaní směřováni na různé adresy lišící se hodnotou parametru from (z jedné kampaně tak chodí např. na adresu http://www.17­.cz/?from=lupa_cla­nek3, z druhé na http://www.17­.cz/?from=lupa_cla­nek4 atd.), lze od sebe tyto návštěvnické skupiny i v budoucnu odlišit.

Všechny testované kampaně probíhaly kvůli snadné a objektivní srovnatelnosti ve stejnému termínu, a to v týdnu od 15. do 21. 7. Předem určeným cílem kampaní bylo získat co nejlevněji maximum pravidelných návštěvníků. Pravidelného návštěvníka získaného některou z testovaných kampaní jsem definoval jako návštěvníka, který poprvé přišel na 17.cz mezi 15. a 21. 7. a alespoň jednou se vrátil na propagovaný web ve druhém týdnu po skončení kampaně, tedy v období od 29. 7. do 4. 8. O skutečné účinnosti dané kampaně pak rozhodoval poměr mezi počtem pravidelných (vrátivších se) návštěvníků a cenou kampaně (bez DPH a jednorázových / sezónních slev).

Jak kampaně vypadaly

V testovacích kampaních byly nasazeny celkem tři různé bannery 468×60 a jim odpovídající čtverce 125×125. Čistě netrikový banner a čtverec (brand468 a brand125) vytvořilo grafické studio Peckadesign, „hardcore“ trikové reklamní prvky (trik468 a trik125), jejichž jediným cílem bylo maximum kliků, navrhl trikový guru Mirek Kučera, zlatou střední cestou šel při návrhu „anketní“ reklamy (anketa468 a anketa125) kreativec BillBoardu.cz.

Prvním testovaným typem kampaně byla cílená bannerová kampaň na kvalitních (tedy relativně drahých) pozicích. Tyto pozice byly zastoupeny servery Atlasu zabava.atlas.cz a hry.atlas.cz. Servery vybralo obchodní oddělení jako ty, které by měly představovat ideální kombinaci cílové skupiny, kvality reklamní plochy a ceny (na Zábavě je cena za 1.000 impresí horního banneru 450 korun, na Hrách 250 korun). Vzhledem k rozložení reklamních ploch na Atlasu běžely pouze bannery 468×60 a pro vyšší účinnost byla omezena frekvence zobrazení každého typu reklamy tak, že ho viděl každý uživatel maximálně jednou na každém serveru.

Protipólem cílené reklamy na kvalitních, ale drahých plochách je více roztříštěná, avšak levnější reklama za placené kredity ve výměnném systému. Tento typ reklamy byl v experimentu reprezentován reklamním systémem BillBoard.cz (cena 1.000 impresí banneru 468×60 v tomto systému závisí na přesnosti cílení a jiných parametrech kampaně, začíná však kolem 50 korun). V BillBoardu běžely jak bannery 468×60, tak čtverce 125×125, jejich cílení přitom průběžně pro dosažení maximální účinnosti a cenové efektivity upravovali pracovníci reklamního systému (jde o standardní službu v případě zájmu poskytovanou každému inzerentovi).

Zajímavou alternativu ke klasickým kampaním může představovat marketingový věrnostní systém, v experimentu zastoupený v Čechách v podstatě monopolním systémem Fazole.cz. Pokud se chce někdo zpropagovat pomocí fazolí, nakoupí si u provozovatele libovolné množství této virtuální měny (jedna fazole přijde na 20 haléřů) a ty pak rozdává registrovaným sběračům fazolí například za návštěvu své stránky. Sběrači si samozřejmě ze seznamu běžících kampaní vybírají ty pro ně nejatraktivnější podle toho, o jaký web jde, kolik, za co a jak často dává fazole a jak je hodnocen ostatními fazoláři. Po dohodě s Janem Vaňharou mohli sběrači získat na homepagi 17.cz denně 5 fazolí.

Asi každý server, který se chce zpropagovat, nejprve sáhne po registraci do nejvýznamnějších vyhledávačů. Hlavní předností této metody je pochopitelně to, že kromě času nic nestojí. 17.cz bylo v týdnu kampaně registrováno již ve všech důležitých českých katalogových vyhledávačích a pravidelně indexováno fulltexty (kromě českých např. i robotem Google.com). Návštěvníci přicházející během kampaní z vyhledávačů (katalogů i fulltextů) sloužili v experimentu hlavně pro srovnání s uživateli, kteří se na web dostali díky některé kampani uvedené výše.

Po prvním týdnu: první porovnání

Hned po konci týdne 15. – 21. 7., ve kterém běžely všechny kampaně, byly k dispozici první zajímavé výsledky, které jsou shrnuty v následujících dvou tabulkách (první obsahuje údaje pocházející z příslušných reklamních systémů, druhá výsledky analýzy provozu skutečně naměřeného na 17.cz):

Reklama Kde Impresí Kliků CR (%) Ceníková cena Kreditů / fazolí Cena (Kč) Cena / klik (Kč)
brand468 zabava.atlas.cz 15010 204 1,36 CPT 450 Kč - 6754,5 33,11
anketa468 zabava.atlas.cz 15019 285 1,9 CPT 450 Kč - 6758,55 23,71
trik468 zabava.atlas.cz 15000 671 4,47 CPT 450 Kč - 6750 10,06
brand468 hry.atlas.cz 8750 78 0,89 CPT 250 Kč - 2187,5 28,04
anketa468 hry.atlas.cz 8046 205 2,55 CPT 250 Kč - 2011,5 9,81
trik468 hry.atlas.cz 8710 745 8,55 CPT 250 Kč - 2177,5 2,92
brand468 billboard.cz 38700 130 0,34 15000 Kč / 366666 kreditů 83672 3422,95 26,33
anketa468 billboard.cz 38321 222 0,58 15000 Kč / 366666 kreditů 74642 3053,54 13,75
trik468 billboard.cz 28770 316 1,1 15000 Kč / 366666 kreditů 38722 1584,08 5,01
brand125 billboard.cz 70275 210 0,3 15000 Kč / 366666 kreditů 74332 3040,86 14,48
anketa125 billboard.cz 55278 345 0,62 15000 Kč / 366666 kreditů 65334 2672,76 7,75
trik125 billboard.cz 22141 185 0,84 15000 Kč / 366666 kreditů 29901 1223,22 6,61
fazole_sber fazole.cz - 3915 - 0,2 Kč / fazole 19575 3915 1
Vyhledávače *) - - - - - 0 -

Ve sloupci Kliků je u fazolové kampaně místo počtu kliků počet sebrání fazolí na cílové stránce. Sloupec Kreditů / fazolí udává, kolik spotřebovaných kreditů nebo fazolí připadlo na danou kampaň (na základě tohoto údaje a ceníkové ceny se odvozuje cena kampaně). Tam, kde příslušný údaj nemá smysl, je uvedena pomlčka.

*) K započítaným vyhledávačům patří: Seznam, Atlas, Centrum/Webfast, Quick, iDnes, Tiscali, Redbox, Caramba, Volný / Najdi.to, Google.

Reklama Kde Uživatelů Pageviews PV / uživatel Cena (Kč) Cena / uživatel (Kč) Cena / PV (Kč)
brand468 zabava.atlas.cz 170 785 4,62 6754,5 39,73 #DIV SMALL#8,6#DIV END#
#DIV SMALL#anketa468#DIV END# #DIV SMALL#zabava.a­tlas.cz#DIV END# #DIV SMALL#195#DIV END# #DIV SMALL#546#DIV END# #DIV SMALL#2,8#DIV END# #DIV SMALL#6758,55#DIV END# #DIV SMALL#34,66#DIV END# #DIV SMALL#12,38#DIV END#
#DIV SMALL#trik468#DIV END# #DIV SMALL#zabava.a­tlas.cz#DIV END# #DIV SMALL#488#DIV END# #DIV SMALL#1133#DIV END# #DIV SMALL#2,32#DIV END# #DIV SMALL#6750#DIV END# #DIV SMALL#13,83#DIV END# #DIV SMALL#5,96#DIV END#
#DIV SMALL#brand468#DIV END# #DIV SMALL#hry.atlas­.cz#DIV END# #DIV SMALL#64#DIV END# #DIV SMALL#224#DIV END# #DIV SMALL#3,5#DIV END# #DIV SMALL#2187,5#DIV END# #DIV SMALL#34,18#DIV END# #DIV SMALL#9,77#DIV END#
#DIV SMALL#anketa468#DIV END# #DIV SMALL#hry.atlas­.cz#DIV END# #DIV SMALL#94#DIV END# #DIV SMALL#226#DIV END# #DIV SMALL#2,4#DIV END# #DIV SMALL#2011,5#DIV END# #DIV SMALL#21,4#DIV END# #DIV SMALL#8,9#DIV END#
#DIV SMALL#trik468#DIV END# #DIV SMALL#hry.atlas­.cz#DIV END# #DIV SMALL#399#DIV END# #DIV SMALL#819#DIV END# #DIV SMALL#2,05#DIV END# #DIV SMALL#2177,5#DIV END# #DIV SMALL#5,46#DIV END# #DIV SMALL#2,66#DIV END#
#DIV SMALL#brand468#DIV END# #DIV SMALL#billboar­d.cz#DIV END# #DIV SMALL#125#DIV END# #DIV SMALL#590#DIV END# #DIV SMALL#4,72#DIV END# #DIV SMALL#3422,95#DIV END# #DIV SMALL#27,38#DIV END# #DIV SMALL#5,8#DIV END#
#DIV SMALL#anketa468#DIV END# #DIV SMALL#billboar­d.cz#DIV END# #DIV SMALL#156#DIV END# #DIV SMALL#312#DIV END# #DIV SMALL#2#DIV END# #DIV SMALL#3053,54#DIV END# #DIV SMALL#19,57#DIV END# #DIV SMALL#9,79#DIV END#
#DIV SMALL#trik468#DIV END# #DIV SMALL#billboar­d.cz#DIV END# #DIV SMALL#237#DIV END# #DIV SMALL#557#DIV END# #DIV SMALL#2,35#DIV END# #DIV SMALL#1584,08#DIV END# #DIV SMALL#6,68#DIV END# #DIV SMALL#2,84#DIV END#
#DIV SMALL#brand125#DIV END# #DIV SMALL#billboar­d.cz#DIV END# #DIV SMALL#186#DIV END# #DIV SMALL#786#DIV END# #DIV SMALL#4,23#DIV END# #DIV SMALL#3040,86#DIV END# #DIV SMALL#16,35#DIV END# #DIV SMALL#3,87#DIV END#
#DIV SMALL#anketa125#DIV END# #DIV SMALL#billboar­d.cz#DIV END# #DIV SMALL#260#DIV END# #DIV SMALL#655#DIV END# #DIV SMALL#2,52#DIV END# #DIV SMALL#2672,76#DIV END# #DIV SMALL#10,28#DIV END# #DIV SMALL#4,08#DIV END#
#DIV SMALL#trik125#DIV END# #DIV SMALL#billboar­d.cz#DIV END# #DIV SMALL#145#DIV END# #DIV SMALL#285#DIV END# #DIV SMALL#1,97#DIV END# #DIV SMALL#1223,22#DIV END# #DIV SMALL#8,44#DIV END# #DIV SMALL#4,29#DIV END#
#DIV SMALL#fazole_sber#DIV END# #DIV SMALL#fazole.cz#DIV END# #DIV SMALL#1900#DIV END# #DIV SMALL#6449#DIV END# #DIV SMALL#3,39#DIV END# #DIV SMALL#3915#DIV END# #DIV SMALL#2,06#DIV END# #DIV SMALL#0,61#DIV END#
#DIV SMALL#Vyhledá­vače#DIV END# #DIV SMALL#*)#DIV END# #DIV SMALL#569#DIV END# #DIV SMALL#3962#DIV END# #DIV SMALL#6,96#DIV END# #DIV SMALL#0#DIV END# #DIV SMALL#0#DIV END# #DIV SMALL#0#DIV END#

Ve výše uvedených okamžitých výsledcích kampaní určitě stojí za povšimnutí následující:

  • Potvrdilo se, že není problém udělat trikový banner s mnohonásobně vyšší CR než banner netrikový (maximální CR netrikového banneru byla 1,36 procenta, trikového 8,55 procenta).
  • Přestože většina reklamních systémů obvykle označuje poměr kliků k zobrazením CTR (click-through rate) místo správnějšího CR (click rate), na cílový web se nezanedbatelná část uživatelů nakonec nedostane, tj. rozdíl mezi oběma ukazateli nemusí být zdaleka nulový. Nepoměr je obzvlášť výrazný u trikových bannerů (například na Hrách připadlo 1,87 kliku na hardcore trikový banner na jednoho skutečně příchozího unikátního uživatele) – zřejmě proto, že napálení uživatelé nakonec včas zabrání načtení cílové stránky, případně opakovaně klikají, protože mají pocit, že poprvé klikli nějak „špatně“.
  • I přes několikrát nižší cenu za tisíc impresí stojí přivedení jednoho uživatele ve výměnném systému zhruba stejně jako na cílených drahých plochách (na cílených drahých plochách bývá cena kompenzována několikrát vyšší CR).
  • Unikátní uživatel získaný přes bannery je mnohonásobně dražší než uživatel přicházející přes Fazole (u netrikových bannerů tato cena dosáhla 30 – 40 korun za návštěvníka, tj. 15 – 20× více než u fazolové kampaně).
  • Čtverce přivedly v BillBoardu během kampaně za stejné peníze více návštěvníků, výjimkou byla tvrdá triková reklama, kde se ukázal efektivnější rozměr 468×60.
  • Přestože ve fazolové kampani bylo možné sebrat fazole každý den (tj. celkem 7× za kampaň), nakonec každý přišlý sběrač využil příležitost v průměru zhruba dvakrát, díky čemuž cena za unikátního uživatele jen lehce přesáhla dvě koruny.
  • Ukazatel PV / uživatel (počet zhlédnutých stránek cílového webu v období kampaně připadajících na jednoho unikátního uživatele), který může sloužit jako indikátor kvality trafficu, má celkem předvídatelně nejvyšší hodnotu u příchozích z vyhledávačů a hodnotu postupně klesající s rostoucí mírou trikovosti banneru. Traffic z Fazolí se však podle tohoto indikátoru překvapivě svou kvalitou řadí někam mezi netrikové a trikové bannery.
  • I když ještě u ceny za unikátního uživatele trikové bannery dle očekávání díky své vyšší CR výrazně překonaly netrikové, ukazatel cena za zhlédnutou stránku, který už odráží i kvalitu trafficu, výrazně srovnává síly.

I když jsou údaje ve výše uvedených tabulkách určitě zajímavé, neposkytují radikálně jiné informace, než bývají dostupné v běžných reklamních systémech, a téměř nic (možná kromě ukazatele cena za zhlédnutou stránku) nevypovídají o dosažení skutečného cíle kampaně (získání pravidelných návštěvníků). V pokračování článku se tedy konečně podíváme, jak dopadla analýza návštěvnosti v druhém týdnu po skončení kampaně (tj. kolik návštěvníků, kteří poprvé přišli na 17.cz přes některou z kampaní, se vrátilo, a kolik zhlédli stran). Na základě této analýzy pak vyhodnotím celkovou efektivitu jednotlivých typů kampaní a odpovím například na otázky, zda je výhodnější investovat do bannerů, nebo do fazolí či zda jsou účinnější trikové, nebo netrikové bannery.

Anketa

Nejvíce pravidelných návštěvníků získají:

Našli jste v článku chybu?

16. 8. 2002 4:35

Jarek Jesenský (neregistrovaný)
Ano, take nevidím jediný důvod navštěvovat SMS brány, když existují takoví pomocníci jako třeba Sms GateKeeper, který je navíc zdarma (bannerware).

8. 8. 2002 20:00

vkmkmk@seznam.cz (neregistrovaný)
Na tom se shodnem urcite. Ty slecny tam me tedy opravdu prekvapili. Nejsem fanouskem na hry.atlas.cz a tohle me celkem prekvapilo...
Co se tyce toho banneru tak jiz davno putoval k vam na email :)
Ale jinak se omlouvam. Muj dnesni CTR je jen 9.52 % :(
126 impresi a 12 kliknuti. Malo, impresi omluvte prosim tim, ze me nikdo reklamu nedotuje ale druha vec je, ze ti co klikli vedeli proc klikli...

Ale prijde mi, ze tu stejne uz debatujem o malickostech.




Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

Podnikatel.cz: Udávání a účtenková loterie, hloupá komedie

Udávání a účtenková loterie, hloupá komedie

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

Měšec.cz: Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Finančním poradcům hrozí vracení provizí

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

DigiZone.cz: HD programy ČT i v UPC Horizon

HD programy ČT i v UPC Horizon

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Vitalia.cz: Jsou čajové sáčky toxické?

Jsou čajové sáčky toxické?

DigiZone.cz: Další dva kanály nabídnou HbbTV

Další dva kanály nabídnou HbbTV

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?