Hlavní navigace

BillBoard vs. Lin(x) podruhé

Jiří Lahvička 1. 12. 2000

Minulý týden jsme srovnávali systémy pro výměnnou reklamu jako dva běžce před závodem -- jeden je lepší sprinter, druhý exceluje na dlouhých tratích. Dnes přestaneme běžce zpovzdálí okukovat a ověříme si, jak si vedli v konkrétním závodě. V cíli se mj. dozvíme, jaký je adekvátní výměnný poměr kreditů mezi BillBoardem a Linxem.

Na startu máme v obou systémech 100.000 kreditů. Cílem je zpropagovat existenci serveru vanoce.atlas.cz a přivést na jednu z jeho služeb, Dárkového poradce (ten po zadání pohlaví, věku a zájmů doporučí vhodný vánoční dárek), co nejvíce návštěvníků. K dispozici máme tento banner, který ukazuje na vanoce.atlas.cz a má alternativní text Co komu koupit na Vánoce? Banner oslovuje běžného uživatele Internetu, proto kampaň nemusí být nijak zvlášť cílená (snažíme se zasáhnout velké servery a servery zaměřené na volný čas). Celý závod obou systémů se konal 28. listopadu, den před zahájením plné propagace, aby nebyly výsledky zkresleny.

BillBoard vybíhá…

Kampaň za 100.000 kreditů v BillBoardu realizujeme prostřednictvím Kreditní banky, od 0. do 19. hodiny převádíme každou hodinu do kampaně 5.000 kreditů, zbylých pár hodin necháme na útratu těch kreditů, které případně přebyly. Cílení nijak nenastavujeme, pouze zakážeme kategorii Hry, kde dominuje on-line fantazy Red Dragon 2, která je (podobně jako třeba Hokejka) černou dírou na imprese s mizivou účinností. Díky dynamickému výměnnému poměru má náš banner 129.480 impresí, 865 kliknutí a CTR 0,67 %. Nejvíce se zobrazoval na serverech jako Email.cz, Ftipky.cz, iDnes, Lidovky, Jokes nebo Seznamka.cz.

… a Linx ho následuje

100.000 kreditů v Linxovi v jeho komfortním modulu pro zadávání reklamních kampaní využijeme k nákupu 60.000 impresí (za 70.200 kreditů) v kategorii On-Line služby (kde jsou většinou velké obecně zaměřené servery) a 26.847 impresí (za 29.800 kreditů) v kategorii Volný čas. Přesnější cílení se nám vzhledem k obecnosti služby a vyšším nákladům na impresi nevyplatí. Mr. Lin(x) nakonec protočí impresí o trochu více, než je objednáno – 86.847 – banner zaznamená 386 kliknutí a CTR 0,44 %. Nejčastěji ho bylo možné zahlédnout na serverech Seznamka.cz, SmějteSe, Centrum, Fazole nebo Xland.

První výsledky

Na první pohled to vypadá, že BillBoard přinesl za stejný počet kreditů 2,24× více návštěvníků (přesně 865/386 krát více). Rozhodčí závodu je však nedůvěřivý, a tak si statistiky udávané oběma systémy porovná s vlastními. Lidé, kteří kliknuli na banner, nebyli totiž přesměrováváni přímo na cílový web, ale přes stránku, která zapsala, zda přišli z BillBoardu nebo z Linxe, čas přesměrování, IP adresu, obsah HTTP hlavičky user-agent a přidělené cookie. Pomyslného rozhodčího hlavně zajímá, zda některý ze systémů nepočítá jedno přesměrování vícekrát (pokud je např. pomalá linka, někdo může kliknout na banner vícekrát za sebou, než je přesměrován). To, zda jde o stejného návštěvníka, rozhodčí hodnotí podle následujících jednoduchých pravidel:

  1. Jsou-li dvě přesměrování z jednoho systému a shoduje se cookie, jde o jednoho návštěvníka.
  2. Jsou-li dvě přesměrování z jednoho systému, shoduje se IP adresa a obsah hlavičky user-agent (která udává prohlížeč a operační systém) a časový odstup obou přesměrování je menší než 60 sekund, jde o jednoho návštěvníka.

Rozhodcovský verdikt

Po této kontrole se 865 kliknutí v BillBoardu zredukuje na 750 zaznamenaných různých návštěvníků a 386 kliknutí v Linxovi na 326 různých návštěvníků. „Ztráta“ u obou systémů je zhruba srovnatelná – 13,3 % v BillBoardu a 15,5 % v Linxovi – a relativně malá, navíc většinou způsobená pomalostí cílového webu nebo linky směrem k uživateli. Po „očištění“ statistik nám BillBoard v této kampani přivedl za stejný počet kreditů 2,3× více návštěvníků.

Komentátor v akci

Co z toho všeho vyplývá? Za prvé, pokud nebyla popsaná kampaň pouhá statistická anomálie a víceméně věrně odráží vztah úspěšností kampaní v obou systémech, adekvátní výměnný poměr mezi kredity BillBoardu a Linxe leží mezi 1 : 2 až 1 : 2,5 (tj. za jeden kredit v BillBoardu byste měli při barterech požadovat 2 – 2,5 kreditu Linxe, aby bylo dosaženo srovnatelné účinnosti kampaně). Tento závěr je poměrně překvapivý, protože běžný výměnný poměr BillBoard – Linx se pohybuje např. v nabídkách v konferenci o reklamě kolem 1 : 1. Za druhé, pokud nechcete propagovat průběžně, ale realizovat výhradně kampaně za naspořené kredity, vyplatí se jak na horní, tak na dolní pozici točit BillBoard (ten dává vždy 0,5 kreditu, Linx za horní po převedení na spořicí účet 0,8 kreditu, za spodní 0,4 kreditu). Tento závěr dost možná neplatí, pokud vůbec nespoříte, protože v tom případě Linx nabízí lepší podmínky než „střádalům“.

Reklamolog věští

Čím je taková nevýhodnost kampaně za naspořené kredity v Linxovi způsobena? Vždyť se všechny bannery v takové kampani (na rozdíl od BillBoardu) zobrazí na horní pozici, která je považována za „lepší“! Podle mého názoru to může být zčásti způsobeno tím, že ty nejatraktivnější plochy jsou v Linxovi díky možnostem přesného zacílení komerční inzerce (např. přes AdShop) zabrány, takže běžná málo cílená kampaň se musí spokojit s plochami druhořadými (cílení na atraktivní plochy je přitom pro „střádaly“ pomocí systému koeficientů znevýhodněno). BillBoard je v tomto ohledu zřejmě „demokratičtější“.

Je všechno naopak?

V nejbližších dnech připravuje BillBoard změnu kreditního systému, která v principu bude znamenat, že se vše zdvojnásobí (za zobrazení se bude dávat 1 kredit místo půlky, na impresi spořebujete 1 – 2 kredity místo 0,5 – 1, zdvojnásobí se úspory atd.). Na druhý závěr (relativní výhodnost točení BillBoardu vůči Linxovi) to nebude mít žádný vliv, adekvátní výměnný poměr se pochopitelně sníží na dobře zapamatovatelné 1 : 1 (nebo poměr mírně ve prospěch BillBoardu). V obou systémech za jeden kredit poté dostanete necelou jednu impresi, účinnost té které kampaně bude záviset na konkrétním účelu a možnostech cílení.

Rozhodne jedna bitva válku?

Na závěr bych rád upozornil, že celý článek je postaven na sice poměrně velké, ale přesto pouze JEDNÉ kampani, a i když jsem přesvědčen, že na jiné kampani by dopadlo srovnání BillBoardu a Linxe podobně, data by se neměla příliš přeceňovat. Budu jedině rád, když podobnou akci podnikne jiný server a výsledky obdobným způsobem zveřejní.

Našli jste v článku chybu?

6. 12. 2000 8:40

Pavel Kuric (neregistrovaný)
Abych se priznal, tak nerozumim, co tim chcete rici. Ne ze bych nevedel co to je IMPRESSIONS nebo UNIQUE DELIVERIES, ale neni mi uplne jasne co chcete rici vetou:
"Ve vasem zminovanem prikladu se ovsem pocita pouze pocet doruceni zobrazovacimu software, to jiz ovsem nepocita kolikrat byl banner skutecne zobrazen na obrazovce uzivatele onoho "pruhu"."
Mam to chapat tak, ze si myslite, ze ViewBar (onen pruh) zapocitava pouze UNIQUE DELIVERIES. Pokud ano, tak to tak neni. View…

5. 12. 2000 18:55

Petr Ptacek (neregistrovaný)
Ja vam rad odpovim pane Kuric, protoze cely mechanismus je velmi jednoduchy. Srovnavate nesrovnatelne.

V Internetu se pocita skutecne presny pocet zobrazeni banneru (tj. kolikrat byl dorucen na webove strance) a to bez ohledu jestli byl dorucen urcitemu uzivateli jenom jednou (nebo desetkrat).

Ve vasem zminovanem prikladu se ovsem pocita pouze pocet doruceni zobrazovacimu software, to jiz ovsem nepocita kolikrat byl banner skutecne zobrazen na obrazovce uzivatele onoho "pruhu".





DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Podnikatel.cz: EET zvládneme, budou horší zákony

EET zvládneme, budou horší zákony

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Podnikatel.cz: Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Podnikatel.cz: Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Lupa.cz: Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

Vitalia.cz: Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje vyjímkami v EET

Na poslední chvíli šokuje vyjímkami v EET

120na80.cz: Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Rakovina oka. Jak ji poznáte?

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

Lupa.cz: Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO