Blíží se konec výměnné reklamy?

O škodlivosti výměnné reklamy pro internetový trh už jsem na Lupě psal vloni na podzim, na jaře jsem k tomu přidal článek o daňových únicích, které jsou s výměnnými systémy spojeny. Diskuse, která koncem minulého týdne proběhla v konferenci reklama@nawebu, mne přiměla k tomu, abych se k výměnné reklamě vrátil do třetice.

Bezprostředním impulsem páteční debaty, do které se zapojili zástupci řady významných serverů, byla tisková zpráva finančního serveru Peníze.cz, který oznámil zrušení výměnné reklamy na svých stránkách. Ta se na Penězích doposud zobrazovala jako výplň v případě nevyprodanosti dané pozice, jak je tomu zvykem na většině serverů. Od nynějška se místo ní zobrazí jen neviditelná tečka o rozměru 1×1 pixel – Peníze využívají externí reklamní systém (klon BBmedia pro mediální zastupitelství ARBOmedia), takže nezobrazit vůbec nic není možné.

Roznětkou pro reakce ostatních serverů byla poněkud nešťastná formulace tiskové zprávy o tom, že tento krok Peníze činí jako první český server – účastníci konference se doslova předháněli v reakcích na téma: „Tohle my už děláme dávno.“ Výsledkem je docela úctyhodný přehled serverů, které výměnnou reklamu přestaly používat: namátkou třeba iDnes či Seznam, z odborných médií Grafika a Technet. „Přestaly používat“ ovšem není právě přesná formulace, většinou je tam totiž nějaké ale: na části míst ji sice odstranili, na dolních pozicích, v některých rozměrech apod. však zpravidla běží dál.

Podle mého názoru jsou tři základní důvody, které servery k odstranění výměnné reklamy vedou. Nejdůležitějším z nich je pragmatická úvaha o jejím dopadu na placenou inzerci. Když pominu mnohokrát diskutované komerční kampaně, které touto cestou na servery proplouvají, aniž by za ně něco dostaly, jedná se především o negativní vliv nekomerčních proužků na vnímavost uživatelů. Můžeme tomu říkat bannerová slepota nebo jakkoliv jinak, skutečností však zůstává, že si návštěvníci na řadě webů zvykli klasické bannerové pozice 468×60 ignorovat. Výsledkem je mimo jiné i pokles jejich prodejnosti: pokud se projdete po českém Internetu, nemůže vám ujít, že se oproti loňskému roku objevuje mnohem více alternativních formátů, ale komerčních kampaní v klasických proužcích je podstatně méně. To pochopitelně provozovatelům serverů nedává spát – a odstranění vycpávkové reklamy může být jednou z možných cest.

Druhé dva důvody jsou spíše vedlejší, jedním z nich je vstřícnost vůči uživatelům. S tím, jak se rozšiřují nestandardní formáty, se reklamní zátěž přeci jen zvyšuje. Je proto žádoucí návštěvníkům ulevit alespoň tam, kde to server v podstatě nic nestojí – tedy právě ve výměně. Zanedbat nelze ani daňové důvody, o kterých jsem už mluvil. Ty jsou podstatné zejména u velkých subjektů, jako je třeba Mafra/iDnes, které podléhají přísnému dohledu svých auditorů a nemohou si dovolit případné problémy. Podle odborné analýzy, kterou si nechal vypracovat SVIT (Sekce vydavatelů internetových titulů při UVDT), přitom výměnné systémy skutečně porušují zákon – a jde tedy o časovanou bombu.

Odstraňování vycpávkových reklamních proužků ovšem vytváří i ryze praktické problémy. U jiných formátů (superčtverce 150×150, skyscrapery 120×600 apod.) je od začátku jejich používání zvykem, že se ukazují jen v případě skutečného vyprodání. Klasické proužky jsou však s řadou serverů „srostlé“ natolik, že po jejich odstranění vznikají potíže s designem. Každý server proto volí jiné řešení: extrémem je v tomto ohledu Technet, který na každé nevyprodané pozici zobrazoval příslušně protáhlý boxík s přehledem svých aktuálních článků.

Všechno, co bylo řečeno, by mohlo budit dojem, že mají výměnné systémy na kahánku: velké servery je opouštějí, za chvíli se v nich budou točit jen bannery na osobní stránky „Pepů Nováků“. Takový pocit je však přeci jen výrazně odlišný od reality. Stačí se podívat na to, jaká čísla Billboardu a Adrenalinu hlásí březnový iAudit, a porovnat je třeba se stavem v říjnu – oba systémy si polepšily, sice jen mírně, ale rozhodně nejde o propad. Odstraňování výměníků se totiž zatím týká jen pár desítek serverů, na kterých se reklama reálně prodává. Převážná část výměny se však točí na stránkách, které komerční kampaně potkají jen výjimečně – na různých chatech, seznamkách, free-mailech, on-line hrách a podobně. A z těch podle mého názoru jen tak nezmizí.