Blokování reklamy na úrovni operátora? Opravdu hloupý nápad

Pokud se české O2 rozhodne své plány proměnit v realitu, čekají firmu problémy s novým evropským nařízením o otevřeném internetu.

Operátor O2 Czech Republic minulý týden odeslal hlavním mediálním domům dopis s pozvánkou na “tematický workshop” nad svými plány na blokování reklamy, na kterém chce “nalézt optimální řešení pro všechny zúčastněné strany.” Optimální řešení samozřejmě již existuje – tiše stáhnout ocas mezi nohy, přijmout status quo a rychle zapomenout na to, že někdy někoho něco takového vůbec napadlo.

Ne že by zde již podobné pokusy nebyly. Služby izraelské společnosti Shine, která blokovací technologii nabízí a se kterou má možná spolupracovat i O2, od loňského roku využívá třeba karibský operátor Digicel. Zvláštní je, že o zkušenostech a spokojenosti či nespokojenosti jeho zákazníků s touto službou se nedá nalézt ani čárka. Pouze o použité technologii se nedávno rozpovídal šéf marketingu Shine Rai Carthy v článku pro TechCrunch, kde uvedl, že využívá technologii DPI (Deep Packet Inspection), což je obecně považováno za poměrně drsný zásah do soukromí uživatele. Nicméně samozřejmě ujistil, že jako firma původně zaměřená na boj s malwarem nesbírají žádná uživatelská data a technologii používají jen k tomu, aby obsah zbavili reklamy.

Nedávno se k Digicelu přidal i britský a italský Three, který chce blokovací technologii také nabídnout. Three ale – stejně jako české O2, pokud se rozhodne své plány proměnit v realitu – čekají problémy s novým evropským nařízením o otevřeném internetu.

Loni v listopadu schválené nařízení totiž podobné nápady znemožňuje. Sice dává koncovému uživateli právo na „přístup k informacím a obsahu (…) podle svého vlastního výběru,“ ale zároveň říká, že operátoři „…nakládají při poskytování služeb přístupu k internetu s veškerým provozem stejně, bez diskriminace, omezení nebo narušování a bez ohledu na odesílatele a příjemce, na obsah, ke kterému se přistupuje nebo který se šíří, na používané či poskytované aplikace nebo služby nebo na použité koncové zařízení.“ 

Poskytovatel služby přístupu k síti internet je pouze přenašečem obsahu a nemá co do provozu jakkoli zasahovat. Pokud řídí provoz ve své síti, má tak činit bez ohledu na konkrétní obsah a nikoli na základě obchodních cílů. Nařízení umožňuje jen tři výjimky, kdy je možné blokovat či zpomalovat obsah (a to pouze na nezbytně nutnou dobu) – z důvodu požadavků vyplývajících z legislativy, pro zachování integrity a bezpečnosti sítě a pro zabránění hrozícímu přetížení sítě.

Bezpochyby nemůže operátor službu se zapnutým blokováním reklamy prodávat ani jako “službu jinou než službu přístupu k internetu”, protože by “internet bez reklam” byl bezpochyby vnímán jako “náhrada za službu přístupu k internetu”, což nařízení explicitně zakazuje. Dá se předpokládat, že k podobnému závěru dojde i sdružení evropských regulátorů BEREC, které má do konce letošního srpna přijít s pokyny, jak mají jednotlivé telekomunikační úřady v evropských zemích toto nařízení vykládat. Návrh pokynů by měl být k dispozici 6. června.

Koneckonců postoj evropských regulátorů se dá předvídat i podle názorů objevujících se v Evropské komisi a parlamentu. Jak napsal David Meyer na webu Fortune:

Běžný přístup k internetu, či cokoli, co ho připomíná, musí zůstat neutrální. I navrhovaná výjimka pro rodičovský zámek na síťové úrovni během vyjednávání vypadla, i když jednotlivé země mohou uložit umožnění služby rodičovské kontroly vlastním zákonem.

Podle zdroje z Evropského parlamentu by blokování reklamy na síťové úrovni bylo v rozporu s nařízením, pokud by členský stát neschválil zákon, který by ho specificky umožnil.

Experti z Evropské komise rovněž uvedli, že jediné výjimky z pravidel síťové neutrality by byly pro obsah pokrytý národní legislativou, obsah, který je nutné odfiltrovat za účelem bezpečnosti a integrity sítě (jako je malware) a případy, kdy je nutné usměrňovat provoz na internetu za účelem zmírnění účinků výjimečného nebo dočasného přetížení sítě.

“Pravidla nepředpokládají žádnou výjimku pro blokování inzerce,” uvedli experti Komise.

Přijetí podobného zákona lze v Česku (i kdekoli jinde) jen těžko očekávat. To, že vypadla výjimka pro rodičovský zámek na síťové úrovni (a pozor, byla konstruovaná tak, že šlo o blokování nežádoucích webů na explicitní vyžádání uživatele) a rovněž filtrování spamu, je v kontextu celého nařízení a jeho smyslu logické. Koncový uživatel totiž nemá žádnou kontrolu nad tím, jakým způsobem a co operátor vlastně na úrovni sítě blokuje či filtruje, na rozdíl od situace, kdy si nějaký adblocker sám nainstaluje na svůj počítač či mobil.

Ano, některé mobilní reklamy jsou příšerné. Videa, co se spouští sama, vyskakující bannery, které na malé obrazovce není možné hned “shodit” a podobné odpornosti, které užírají datový limit, by měly samozřejmě zmizet a bylo by jistě fajn, aby mezi mediálními společnostmi zafungovala v tomto smyslu nějaká forma samoregulace. Ale i pokud by se O2 nějakou právní kreativitou (typicky vlastní velkým mobilním operátorům) dokázalo přenést přes zmíněné nařízení, řešit toto otravování uživatele na úrovni operátora je vadné hned z několika důvodů.

Většina dat na telefonech i tabletech totiž proudí přes Wi-Fi (viz například tento výzkum – PDF), doma, v kavárně, v práci, kdekoli. Drtivá většina Wi-Fi operátorovi nepatří, takže lidé by na svém mobilu chvíli měli, chvíli neměli zobrazovanou reklamu. Jistě by to vyvolalo zábavnou záplavu telefonátů na infolinky operátora a hádky na téma, zda služba funguje a proč nefunguje.

A dále – velká část mobilní reklamy vůbec neprobíhá v prohlížeči, ale v aplikacích. Třeba Twitter celý svůj provoz včetně reklamy šifruje (a Facebook, pokud vím, také), takže operátor netuší, co v záplavě dat reklama je a co ne. Shine již také přiznalo, že reklamy ve vybraných aplikacích (jako je zmiňovaný Twitter či Facebook) se zatím dotýkat nechce. Koneckonců šifrování, které je stále více používané, je asi nejsnazší “obranou” proti pokusům operátorů cokoli zablokovat.

Blokování má také některé zábavné vedlejší účinky. Třeba zablokuje i vlastní reklamu (chtěl bych pak vidět tu schůzi managementu, kde křičí jedna půlka marketingového oddělení na druhou za to, že jejich reklamní kampaň nemá takový efekt kvůli vlastnímu blokátoru inzerce). A protože každá technologie má své chyby, nevyhnutelně také dojde k blokování obsahu, který reklamou není. Chtěli jste si pustit video? Smůla, protože operátor ho vyhodnotil jako flashový banner…

Avizované plány O2 mají bohužel i další nechtěný efekt. Nabourávají totiž argumentaci internetových firem proti blokování stránek s “nelegálními” hazardními hrami, kterému se celý sektor (paradoxně včetně operátorů) zuby nehty brání. Pokud operátor řekne, že dokáže blokovat reklamu na takové úrovni, aby si z toho udělal službu, kterou míní prodávat zákazníkům, pak jsou jakékoli argumenty “technologickou obtížností” či “vysokými náklady” zbytečné.

EBF16

Pokud si O2 od celé akce slibuje, že se mu podaří dostat z mediálních domů nakonec nějaké výpalné, tak si o tom dovolím silně pochybovat. A když operátor tvrdí, že jde o příležitost pro vydavatele, kteří „mohou začít zpoplatňovat videa a články, které doposud zpřístupňovali zdarma,“ pak mu mediální firmy jistě pěkně poděkují za podnětné byznysové rady od bývalého monopolu, který ve fixní síti ztratil za posledních deset let asi deset procentních bodů tržního podílu. Co takhle se raději bavit o něčem, co má smysl – třeba o zrušení datových limitů?

Text vyjadřuje soukromé názory autora a není oficiálním stanoviskem ČTÚ.

86 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 18. 3. 2016 0:29

Školení: Práce s leady v digitálním prostředí

  •  
    Jaké online kanály používat pro získání leadu
  • Jakým způsobem pracovat s leady
  • Jak vyhodnocovat a optimalizovat efektivitu

Detailní informace o školení Práce s leady v digitálním prostředí »