Bude internetový obsah jen za peníze?

Drtivá většina zpravodajských serverů v českém Internetu je dnes živa z reklamních příjmů – pokud ne výhradně, pak alespoň z převážné části. Samozřejmě, existují i snahy o získání jiných zdrojů, například v podobě provizí za prodej nějakého zboží nebo různé jiné služby (Centrum to například zkouší s připojením k Internetu zadarmo), ale reklama je stále to hlavní. Investice do reklamy na Internetu – a teď už mluvím konkrétně o českém Internetu – se rok od roku výrazně zvyšují, v porovnání s jinými médii jsou to však stále relativně směšná čísla na úrovni jednoho jediného procenta z celkových reklamních výdajů. Servery se o tyto peníze z reklamy samozřejmě rvou, což má mimo jiné za následek stále nové a nové reklamní pozice, které jsou stále agresivnější – a návštěvníci serverů na ně ne vždy reagují pozitivně.

Sílící hlasy o potřebě zavést placený přístup se proto na první pohled zdají zcela logické: servery získají další zdroj příjmů, který může být poměrně zajímavý, a díky tomu budou moc ubrat ze stránek část reklamy, čímž potěší čtenáře. Navíc by se – čistě hypoteticky – mohla zvýšit jejich motivace k vytváření kvalitní obsahu, který by čtenářům stál za placení. Osobně jsem však značně skeptický k tomu, že by se něco podobného mohlo masově rozšířit.

Zkusme se na to nejprve podívat čistě matematicky. Například u nás na Lupě je v každém článku reklamních pozic přibližně za korunu padesát, další bannery ovšem čtenář shlédne, když prochází titulní stránkou, případně když čte názory ke článku a podobně. Samozřejmě, že ne vždy jsou všechny tyto pozice zcela vyprodané, nicméně pokud by měl příjem z plateb čtenářů úplně nahradit příjem z reklamy, muselo by zobrazení jednoho článku stát zhruba dvě koruny. To je přitom velmi střízlivý odhad, který navíc vychází ze současného počtu čtenářů: po zavedení placení by se naše čtenářská obec nepochybně zúžila, což by znamenalo, že by se platba za článek musela zvýšit. Přestože si našeho obsahu samozřejmě vážím, dovedu si představit jen málo nadšenců, kteří by zaplatili bratru sto korun měsíčně, aby si mohli přečíst zhruba polovinu článků u nás (a dalších sto na Živě, Mobilu, ISDN, iDnes, Psovi apod.). Určitě bychom vymysleli nějaké zvýhodněné předplatné při paušální platbě za přístup ke všem článkům, ale na celkové částce by to ve skutečnosti mnoho nezměnilo: vybrané peníze by zkrátka musely dosáhnout potřebné hranice.

Drtivá většina pokusů o zavedení placeného přístupu přitom v minulosti zkrachovala na nezájmu čtenářů, kteří si snadno našli náhradu, která byla zadarmo. Pokud by dnes například iDnes začal požadovat placení za přístup, většina jeho čtenářů by se zvedla a začala číst Lidovky.cz. A až by i tam chtěli příspěvek na provoz, zkrátka by jen – s mírným skřípěním zubů – začali číst konkurenční Flashnews, Blesk či snad dokonce Super.

Na druhou stranu nechci tvrdit, že placení za obsah nemůže fungovat nikdy a nikde – tvrdím jen, že to není spása pro plošné nasazení. Typickým případem, kdy jsou lidé ochotni za přístup něco platit, jsou nejrůznější databáze a archívy. Velmi zajímavé by byly například výsledky Economia OnLine, která v rámci iHNedu provozuje internetovou verzi Obchodního věstníku. Zhruba za čtyři tisíce ročně získáte přístup nejen k aktuálnímu vydání, ale především můžete fulltextově prohledávat historii a hledat údaje o konkrétní společnosti, což je neocenitelná věc. K této nabídce přitom neexistuje žádná alternativa: a tak uživatelé platí a dokonce platí rádi. Podobný případ by mohl být obchodní rejstřík: je samozřejmě dobře, že je zadarmo a pro všechny, ale pokud by se ministerstvo spravedlnosti rozhodlo, že zavedené nějaké poplatky za jeho užívání, určitě by se našly tisíce lidí, kteří by si přístup zaplatili.

Další možnost, jak financovat obsah na Internetu, leží u poskytovatelů připojení. Každý uživatel, který na Internetu prohlíží nějaké stránky, jim totiž přináší příjem – a odtud je už jen krůček k úvahám o tom, že by se o něj měli dělit právě s poskytovateli obsahu. Tato cesta sice působí krásně, bohužel se však nedá předpokládat, že by k ní někdy došlo. Zajímavější je postupný trend prorůstání obsahu a připojení: velcí poskytovatelé připojení se dnes snaží vytvářet svůj vlastní původní obsah. Jednou z cest, jak mohou získat své investice do obsahu zpět, je přitom omezení přístupu k němu jen pro uživatele své sítě, kteří tak dostanou bonus oproti ostatním. Tato praxe je samozřejmě velmi diskutabilní a odporuje obecným zásadám otevřeného Internetu, přesto ji už u nás bez velkého rozruchu praktikuje například IOL: přes jeho server Gamezone.cz si mohou zahrát hry jenom jeho zákazníci. V této souvislosti se mimochodem divím, že zatím nikdo nezačal hovořit o nekalé soutěži – ale to už by bylo na jiný článek.

Nezbývá mi, než se vrátit zpátky na začátek: reklama je hlavním příjmem poskytovatelů obsahu a je velmi pravděpodobné, že jím také ještě dlouho zůstane. Mikroplatební systémy jsou nepochybně šikovná věc – jenže místo placení za obsah je zatím servery využívají k tomu, aby naopak platily svým čtenářům za návštěvu.