Budou nás politici beztrestně „spamovat“?

Když jsem u volebních štábů českých politických stran zjišťoval, jakou roli bude hrát Internet v kampani pro volby do Poslanecké sněmovny příští rok, dostalo se mi velmi stručných a neurčitých odpovědí typu „Internet je důležitý, máme šanci přes něj oslovit voliče, určitě zde kampaň nezanedbáme“ a podobně. Konkrétní kroky neprozradil nikdo, prý s ohledem na utajovanou interní volební strategii. Mezi řádky přitom bylo cítit, že důvodem není ani tak snaha udržet volební plány pod pokličkou, jako bezradnost s odpovědí na otázku, co si s Internetem počít.

Rád bych se mýlil, ale zatímco kampaň od venkovních billboardů po výstupy politiků v masových médiích se už rozjela, Internet pravděpodobně přijde opět zkrátka. Přitom i bez náklonnosti rozpočtu lze s trochou kreativnosti a nápadu pořídit hodně muziky za málo peněz – příkladem mohou být atraktivní weby, provokativní blogy… nebo e-maily – ať už vyžádané, nebo nevyžádané.

Neřešící zákon

Pomocí elektronické pošty můžete snadno a rychle oslovit velké množství potenciálních zákazníků (a také velké množství naštvat), to ví každý spammer. Slavný český zákon č. 480/2004 Sb., který zavedlo ministerstvo informatiky a platí od 7. září 2004, sice právně upravuje šíření obchodních sdělení, ale už zapomíná na nevyžádané zprávy od politických, náboženských a dalších ideologických skupin.

Jinými slovy, co není zakázáno, je dovoleno: „Beztrestně vás mohou spamovat nejen politické strany a hnutí, ale i náboženské organizace a církve, stejně jako šílenci propagující vesmírné osobnosti,“ říká Vladimír Smejkal, expert na IT právo.

Český „antispamový“ zákon vychází z nařízení Evropské unie, nejvíce ze směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/31/ES o určitých aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodního styku v rámci vnitřního trhu.

Zákon, upravující různorodou a mnohdy subjektivní oblast, jakou je problematika spamu, nemůže být nikdy dokonalý. Zúžit nevyžádaná sdělení na obchodní, tedy „všechny formy sdělení určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku fyzické či právnické osoby“, je ale nešťastné – rozdíly mezi obchodní reklamou a politickou kampaní se stírají velmi rychle i díky informačním technologiím.

„Pokud se do budoucna ukáže, že i ‚reklama politická‘ je problémem, zákon lze samozřejmě upravit. V tuto chvíli se ale nic takového ani v ČR ani v EU nechystá,“ tvrdí Klára Volná, tisková mluvčí ministerstva informatiky.

Bude k těmto změnám politická vůle? „Směrnice a zákon tvoří politici – a už jste někdy slyšeli o kaprech, kteří by si vypustili vlastní rybník?“ ptá se sarkasticky Vladimír Smejkal.

Politický e-mail jako marketing

Většina parlamentních stran nabízí pravidelné informování voličů pomocí elektronických zpráv či nově RSS kanálů. Získávají tak cenné databáze s kontaktními údaji sympatizujících občanů. Jak ale dostat informace k voličům, kteří si je přímo neobjednali? Benevolentní zákon řešení přímo nabízí – přímo zaslaná „spamová“ nabídka nebo ještě lépe řetězové e-maily.

V prvním případě očekávejte, že v ranní poště naleznete zprávu přímo „od premiéra“, s grafickou hlavičkou strany, příslušným textem a odkazy. Otázkou je, do jaké míry by takový e-mail byl účinný. Určitá skupina lidí by ho jistě vyhodnotila jako sprostý spam a ihned zlikvidovala – jednalo by se však o potenciální voliče? Troufám si tvrdit, že větší část populace by podobná zásilka v mailboxu zaujala a minimálně jí věnovala pozornost.

Ještě efektivnější je řetězový (virový) e-mail, běžně využívaný v politických kampaních v zahraničí. Síla takového e-mailu spočívá v tom, že nepochází přímo od politika, ale od „důvěryhodnějšího“ zdroje: příbuzného, známého, přítelkyně apod., čili se na první pohled netváří jako prachobyčejná reklama, nýbrž jako „dobrá rada“. Pokud je kvalitně napsaný a obsahuje výzvu k přeposlání, šance na rozšíření je značně vysoká. Četné příklady nacházíme u hoaxů a jiných poplašných zpráv, které útočí na emoce příjemce třeba v době živelných pohrom (vzpomínáte na tsunami hoaxy?).

U řetězových e-mailů má větší šanci na úspěch namísto kampaně pozitivní kampaň negativní. Lidé si těžko budou hromadně posílat zprávy o čistotě a čestnosti páně politikově. Zato pro „anonymní“, útočné a zesměšňující výpady je virový e-mail ideální kanál. Málokdo by dnes zapomněl na lidovou tvořivost internetové veřejnosti v době „upřímné“ billboardové kampaně Stanislava Grosse.

Praktické příklady

Ačkoli je český politický online marketing třeba v porovnání se Spojenými státy v plenkách, určitými zkušenostmi s předvolebními e-maily a legendárními zásahy do soukromí se už „pyšníme“.

Minulé parlamentní volby v roce 2002 se o největší rozruch postaral Václav Klaus, tehdejší předseda ODS. V tisících domácnostech zvonil telefon a ze sluchátek se ozývala třicetivteřinová nahrávka, začínající „Dobrý den, u telefonu Václav Klaus. Omlouvám se, že vstupuji do vašeho domova, ale naše budoucnost je v nebezpečí. Čeká nás osudová volba. Dejte mi svůj hlas!“ Telefonní politický spam vyvolal v médiích mnoho záporných reakcí, jaký měl skutečný účinek na oslovené, ví snad sama strana.

Minoritní strany se pustily do e-mailové předvolební kampaně. Jak jsme zde popisovali před více než třemi lety, rozesílali vedoucí činovníci strany Naděje osobně laděné zprávy svým známým. Ta obsahovala informační materiál politiků s prosbou o rozmnožení. Objemná příloha a nepříliš atraktivní text způsobil, že díru do světa neudělal ani e-mail, ani strana Naděje.

Internetem během stejných voleb proudila zpráva propagující Sdružení nezávislých kandidátů (SNK), kterou zaznamenal server E-komerce. E-mail s předmětem „Nechovejme se u voleb jako ovce“ dával upřímný návod pro ty, kteří nechtějí volit známé strany a hledají nové alternativy. Iniciátory byli členové sdružení inteligentů Mensa. Podle jejich odhadů se text dostal díky uveřejnění na dalších serverech minimálně k 200.000 lidem, což mohlo přinést 1,5 – 2 procenta hlasů, které se proměnily ve finanční příspěvek od státu. Dodejme, že SNK se s celkovým ziskem 2,8 procenta stalo nejsilnějším mimoparlamentním uskupením, o dva roky později ve volbách do Evropského parlamentu obsadilo s 11 procenty třetí místo.

Referendum o vstupu do EU bylo dalším dějstvím příběhu a diskuse na téma politický spam. Statisícům uživatelů e-mailových schránek portálu Seznam totiž přišel e-mail, podepsaný premiérem Vladimírem Špidlou, který lákal voliče k plebiscitu a doporučoval jim kladnou volbu. „Vážené občanky, vážení občané, blíží se okamžik vážného rozhodnutí,“ psalo se v něm. Později se ukázalo, že ho má na svědomí vládou najatá marketingová agentura TTV s.r.o. za asistence portálu. Premiér se od zprávy distancoval, agentura i portál se za nedorozumění omluvily. Konkurence na tuto kauzu hbitě reagovala patičkou ve zprávách s tímto odkazem.

Spamy a „spamy“

Dočkáme se dalších elektronických zpráv propagujících politiky či politické strany? Pravděpodobně ano – jedná se o levný způsob, jak oslovit větší počet lidí. Navíc český zákon jde těmto aktivitám zatím na ruku. Pokud navíc v budoucnu budeme eventuálně volit elektronicky, je nasnadě, že k propagaci politických názorů budou použity informační technologie ve větší míře. Je na vás, zda se na „politický spamming“ díváte jako na rozšířený okruh marketingu a informační kanál, nebo na vzrůstající ohrožení soukromí. Pokud převáží druhý názor, podobné zprávy se stanou samy o sobě kontraproduktivní.

Už v nejbližších měsících se pravděpodobnost výskytu politického „spamu“ zvýší. Podle mých informací se myšlenkou na něj vážně zaobírá významný člen ODS. Oficiálně mi tuto skutečnost nepotvrdil, ale ani nevyvrátil. Máme se tedy na co těšit.