Hlavní navigace

Být či nebýt - clickstream pozitivní

Ivo Rehberger

V posledním díle volného seriálu o clickstream analýze se zaměříme na základní aspekty její technické realizace -- zmíníme možnosti ASP řešení v porovnání s klasickými produkty a odpovíme si na otázku, zda zvolit komplexní řešení nebo řešení budované postupně.

V minulých dílech jsme nastínili problematiku vhodných zdrojů clickstreamových dat, kterých lze využít pro webhousing. Úmyslně byl vynechán jeden zdroj (přesněji způsob získávání) clickstreamových dat, označovaný jako aktivní obsah. Je založen na sekvenci příkazů v JavaScriptu či obdobném jazyku, který se vloží do každé stránky internetové prezentace. Po stáhnutí stránky do prohlížeče uživatele zajišťují tyto příkazy sběr clickstreamových informací přímo v prohlížeči a jejich odeslání na sběrný server k analýze. Pomineme-li vkládání aktivního obsahu do stránek internetové prezentace (zvětšuje objem stránky) a nutnost následného odeslání informací z prohlížeče na server, jde o metodu, která je poměrně efektivní v získávání informací, jež jsou dostupné pouze v prohlížeči uživatele. Jde zejména o události označované jako page events, což je např. rolování zobrazené stránky nebo její aktualizace prováděná uživatelem a další informace související s nastavením prohlížeče, jako je rozlišení obrazovky, barevná hloubka apod.

Systémy pro clickstream analýzu založené na aktivním obsahu jsou v naprosté většině komerčních produktů koncipovány jako ASP řešení. Na sběrném serveru provozovatele řešení jsou z obdržených clickstreamových dat vytvářeny statistiky a reporty, a jako výsledek dostáváme zpracované a agregované informace. Co je provozovatelem ASP řešení prezentováno jako výhoda (analýza bez souborů logů), to je překážkou pro realizaci webhousingu, který integruje nezpracovaná (detailní) clickstreamová data s dalšími produkčními daty, s cílem získat detailní komerční charakteristiky. Zde se dostáváme k největšímu nedostatku ASP řešení pro clickstream analýzu a tím je neposkytování detailních clickstreamových dat potřebných pro webhousing a detailní analýzu. Možnosti ASP řešení v současné době jsou prakticky omezené na vytváření provozních charakteristik webového serveru a jednoduchých charakteristik komerčních.

Dalším potenciálním nedostatkem ASP řešení je skutečnost, že nemáme kontrolu nad vlastními daty. Clickstreamová data jsou pochopitelně důvěrná a vždy existuje určité riziko zneužití, nakládá-li s nimi třetí strana. Technicky nic nebrání také provozování webhousingu jako ASP, to však podstatně více naráží na bariéru, kterou je bezpečnost skladovaných dat. Pro firemní zákazníky je velmi problematické akceptovat skutečnost, že jsou komplexní a strategicky důležitá firemní data uchovávána v datovém skladu provozovaném třetí stranou. V případě webhousingu nejde jen o clickstreamová data, ale také o integrovaná data zákaznická, transakční a další, a takový druh informací chce mít každá firma plně pod svou kontrolou.

Hodláme-li využít potenciálu, jenž nám nabízí webhousing, a současně chceme mít vlastní data pod kontrolou, nezbývá než uvažovat o pořízení vlastního datového skladu včetně odpovídajících analytických nástrojů. Vhodnější, ale finančně náročnější způsob je jednorázová implementace komplexního řešení pro clickstream analýzu. Znamená to nutnost značných finančních investic v krátkém časovém období, ale zisk potřebné funkcionality najednou. Výrobci poskytují řešení pro různě náročné zákazníky. Řešení „střední třídy“ jsou pochopitelně levnější než řešení „vyšší třídy“, ale bývá pravidlem, že kolik ušetříte oproti „vyšší třídě“, to vám nenahradí chybějící funkcionalitu, takže mnoho zákazníků posléze stejně přechází na řešení „vyšší třídy“.

Druhou možností je postupné pořizování vhodných nástrojů a budování řešení tak, jak to dovolí finance a schopnost firmy účelně využít clickstream informací ve svém online podnikání. Jako první krok je vhodný některý z nástrojů pro analýzu a optimalizaci internetové prezentace. Tyto nástroje využívají zejména souboru logů webového serveru a poskytují provozní charakteristiky napomáhající jeho optimalizaci a odhalování chyb. Srovnání charakteristik z období před používáním nástroje a po jeho nasazení napoví, má-li jeho využívání reálný přínos pro online podnikání či nikoliv.

Dalším krokem je vybudování datového skladu a integrování clickstreamových dat s firemními daty v jeho multidimenzionální databázi. Je důležité, aby měla firma k dispozici dostatečný objem clickstreamových dat, jež mají být ukládána v datovém skladu. Patří-li naše podnikání mezi ty menší co do obratu a počtu zákazníků, pravděpodobně nemá smysl uvažovat o pořízení datového skladu. V takovém případě musí stačit ASP řešení nebo jednoduchý analytický nástroj, jenž má schopnost jednoduchých obchodních charakteristik a využívá souboru logů. Naproti tomu datový sklad poskytuje více analytických nástrojů, mezi základní patří generátor reportů a nástroj pro pokládání dotazů do databáze. Zajímají-li nás skryté závislosti a informace ukryté hluboko v datech, musíme použít nástroje pro dolování dat. Tyto nástroje jsou velmi náročné na množství a přesnost analyzovaných dat, a tak se vyplatí pořídit je tehdy, jsme-li schopni získat potřebné množství přesných clickstreamových dat z online podnikání.

Postupné budování clickstream řešení má takovou vlastnost, že umožňuje pozvolna zakomponovat jeho přínosy do online podnikání a rozložit finanční náklady. Co je však vhodné pro jeden druh podnikání, může být pro jiný druh podnikání méně vhodné a vždy záleží na konkrétních podmínkách. Z jiného úhlu pohledu může být rychlé nasazení komplexního řešení konkurenčním náskokem, který lze těžko eliminovat. Clickstream analýza je mladý a neustále se rozvíjející marketingový obor. V příštích letech můžeme očekávat nástup nových technologií, které toto odvětví posunou o kus dál. Využijeme-li jejich vymožeností či nikoliv, to už záleží na nás. Přeji hodně úspěchů při využívání clickstream analýzy.

Našli jste v článku chybu?
Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

DigiZone.cz: NG natáčí v Praze seriál o Einsteinovi

NG natáčí v Praze seriál o Einsteinovi

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

DigiZone.cz: Optimedia: hybridní kampaň Nescafé

Optimedia: hybridní kampaň Nescafé

Podnikatel.cz: EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Měšec.cz: Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Vitalia.cz: Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Vitalia.cz: Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Root.cz: Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Měšec.cz: Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Podnikatel.cz: Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny