České firmy & využití sociálních sítí = #fail

České firmy objevují možnosti marketingového působení v sociálních sítích. Jenže velmi často se jim spíše daří jako slonovi v porcelánu. O přehmaty není nouze.

Sociální sítě začínají být sexy i pro firmy. Penetrace Facebooku v Čechách roste, čím dál častěji se píše o F-commerce, rostou reklamní výdaje na sociálních sítích, Twitter získává na popularitě díky možnosti jednoduše sledovat “opinion makers” v oboru.

Průměrná česká firma má alespoň Facebook stránku, sem tam přes PR oddělení napíše něco na zeď a loví fanoušky. Občas se objeví firma, která spustí nějakou hru a uloví o něco víc fanoušků, ale už neví, jak jim něco prodat. Twitter účet některé firmy mají, ale dost často za ním stojí nějaký spřízněný “pirát”. Výjimečně firmy monitorují i to, co se děje na sociálních sítích za jejich vlastní Facebook zdí.

Nedávno mě zaujal tento tweet o Komerční bance:

Tweet o Komerční bance

Celkem zábavná hláška. Ale také informace, která má pro zmíněnou banku cenu zlata. Autor tweetu – a možná i (teď už bývalý?) klient – upozorňuje na závažný nedostatek. K podobné informaci se dá přistoupit několika způsoby:

  1.  poslat tweet IT oddělení banky, autora tweetu vyhledat, nabídnout mu peníze za bližší informace o tom, co je špatně; reagovat decentně na informaci na Twitteru
  2. autora tweetu zažalovat za pomluvu, protože mojebanka.cz nefunguje třeba jen ve 3 prohlížečích
  3. hrát mrtvého brouka a věřit, že se nic tak zásadního neděje, protože autora tweetu sleduje jen kolem 100 lidí na Twitteru. Ono se ale něco děje, protože když tuto informaci re-tweetne pár lidí, kteří na internetu něco znamenají (což se stalo), dosah může být obrovský.

Zajímalo mě, jestli a jak s touto informací pracovala banka. „Dění na sociálních sítích příležitostně sledujeme, ale ke zprávám se nevyjadřujeme,“ říká stroze její tisková mluvčí Monika Klucová.

Banka využívá krátce služeb agentury eMerite. Jestli se k bance dostal tento tweet lze říci jen těžko: Komerční bance neposkytujeme kontinuální monitoring online diskusí, ale vypracovali jsme pro ni zatím jednu ad hoc analýzu za delší období. Odběratelem navíc nebylo oddělení komunikace, ale správci webových stránek, říká šéf eMerite Martin Petrášek.

Jak monitoruje sociální sítě jiná banka, Česká spořitelna? Od monitoringu sociálních sítí primárně chceme – znát témata, které se na sociálních médiích probírají, pokud jde o banky; najít způsob, jak vybrat ty relevantní, do kterých se aktivně zapojit; znát reakce komunity. Monitoring provádíme systematicky asi půl roku. Testujeme nabídky různých dodavatelů, a je třeba říci, že jsme zatím nenašli ideální řešení. Hodně s dodavateli o variantách a požadavcích diskutujeme, abychom jednou dostali optimální produkt. Situace kolem sociálních médií se ale vyvíjí natolik dynamicky, že zřejmě nikdy nebude varianta produktu pevně zafixovaná, říká šéfka komunikace banky Klára Gajdušková. Téma sociálních sítí patří podle ní jednoznačně do komunikace. Aktivity na sociálních médiích nejsou cíleny na prodej, ale na to získávat zpětnou vazbu, vést dialog, říká Gajdušková.

Jak to vypadá v telekomunikacích?

Český T-Mobile používá monitoring sociálních sítí několik měsíců. Denní monitoring sociálních sítí přináší indikace možných problémů mnohem rychleji než vyhodnocení podnětů na zákaznické lince a jiné interní kanály. Mnohdy se podaří problém podchytit ještě dříve, než nastane – často se snažíme přímo reagovat a přání nebo problém hned vyřešit. Když se zákazník zasní, že by moc chtěl mít sloníka z reklamy, pošleme. Pokud pochybuje, že Chuck v reklamě byl opravdový, uklidníme jej a přidáme pár informací o průběhu natáčení. Povzdech nad vyprodaným iPhone 4 na prodejně vyřešíme odkazem na eShop a situaci vysvětlíme.V delším horizontu se dají velmi dobře vysledovat i trendy – víme, co zákazníky trápí a co bychom měli dlouhodobě zlepšit, říká mluvčí operátora Martina Kemrová.

T-Mobile rozesílá výstupy z monitoringu i zaměstnancům. “O tom, jak zákazníci vnímají telekomunikační trh a která témata jsou pro ně zajímavá, se tak dozví nejen lidé v PR či marketingu, ale i účetní, technici či lidé z prodejen. Zákazník už není jen číslem na faktuře, ale živým člověkem, s nímž můžeme navázat osobní vztah a pro kterého pracujeme,” říká Kemrová. 

T-Mobile a sloníci

Ukázka komunikace, reakce uživatele: Tuhle reklamu miluje malinká :) 

Reakce T-Mobile z Facebook účtu Bimbo Růžový (pro tyto účely založený a podmínky Facebooku porušující):
Dobrý den, všiml jsem si, že se vaší malé líbí moje reklama. Rád Vám pošlu malého růžového slona. Nebojte, je spíše tmavě růžový :-) Pošlete mi prosím adresu, kam jej mám poslat a mějte se mnou trochu strpení, může to trošku trvat. Ale mám sloní paměť, určitě do dvou týdnů dorazí.

Na co je Twitter

Twitter je firmami vnímán jako dobrý nástroj krizové komunikace. Daniel Dočekal říká, že je běžnou praxí firem i ve vyspělejších zemích zakládat falešné Twitter účty a usměrňovat negativní zprávy. Český T-Mobile oficiální Twitter účet nemá. Zřízení oficiálního účtu připravujeme, ale než jej spustíme, chceme mít jistotu, že jej dokážeme obsluhovat jako další kanál zákaznické péče. Vyjednáváme o vyčlenění určité kapacity infolinky k tomuto účelu, říká Kemrová.

O neoficiálním účtu – @tmobileczech – říká Kemrová: Pirátský twitterista je na naší straně, odpovídá na dotazy a nedopouští se omylů, takže jej zatím sledujeme. Není tedy jednoduché zorientovat se v tom, který korporátní Twitter účet je pravý a který falešný. Pomůže snad jedině, když se k účtu firma přihlásí firma na vlastním webu.

Martin Jaroš, T-Mobile a Chuck Noriss
Autor: Ivana Dvorská

Martin Jaroš z T-Mobile vyprávěl příhodu o vyhazovu tweetujícího zaměstnance na konferenci MIF2010.

S Twitterem má zajímavou zkušenost i Martin Jaroš, šéf marketingové komunikace T-Mobile, který se loni vrátil do Čech z maďarského Vodafone.

Jaroš byl nucen šéfy Vodafone vyhodit zaměstnance, který reagoval na tweet konkurenčního T-Mobile. T-Mobile oznámil přes Twitter klientům výpadek kvůli překopnutému kabelu. Zaměstnanec Vodafone požádal T-Mobile, aby cinkli, až bude po problému. Výpovědi se chytla média, zaměstnanec dostal pracovní nabídku od třetího operátora a Vodafone potom stálo hodně peněz člověka ve firmě udržet.

Telefonica O2 využívá jeden z českých nástrojů dostupných na trhu k běžnému monitoringu stejných klíčových slov, která sleduje PR ve standardním media monitoringu. 

Dále si necháváme nástroj upravit pro naše potřeby, tak abychom mohli sledovat trendy ve vývoji sentimentu spojeném s našimi službami a produkty. Kromě toho budeme mít rozpad do speciálních kanálů, které bude využívat náš Customer Care tým, který už v tuto chvíli působí na naší FB stránce a pomocí něhož bude aktivně vstupovat na otevřené profily uživatelů a zdi skupin a stránek a bude zde proaktivně řešit požadavky a problémy našich zákazníků, říká Eduard Piňos z O2.

Pěkné je využití Facebooku na stránce O2 – jako dalšího komunikačního kanálu s klienty. Škoda jen, že firma O2 porušovala dlouhou dobu pravidla Facebooku tím, že se zaměstnanci nevyjadřovali na TO2 Facebook Page pod správcovským účtem stránky. Situaci podrobně rozebral Daniel Dočekal na a zároveň dává návod, jak to dělat správně.

Ukázky komunikace s klienty od O2 na Twitteru:
Otázka: Včera mi na prodejně nastavili datum přenosu k O2 na 1.3., dnes opraveno na 1.2., ale kód přenosu zůstal stejný. Uskuteční se přenos?
Odpověď O2: Přenos by se měl uskutečnit, ale pro jistotu ještě kontaktujte zákaznickou linku na *11. Děkuji.

Problém: Internet přes @O2_CZ je skutečně radost. Po 12 dnech od objednávky není dokončena, modem poslali na špatnou adresu a nic neví.
Odpověď O2: Pošlete mi, prosím, do DM detaily Vaší objednávky. Pokusíme se pomoct. Děkuji.

Mobilní operátor Vodafone také sleduje příspěvky týkající se jejich brandu. Monitoring sociálních sítí a internetových diskusí využívají různá oddělení naší společnosti, zejména pak oddělení komunikace, public relations a zákaznické péče. Díky monitoringu příspěvků získáváme lepší povědomí o náladě, která na Internetu panuje kolem značky Vodafone, a také sledujeme dotazy či reakce na naše aktivity, na něž se snažíme v reálném čase reagovat, říká Lenka Černá z marketingového oddělení firmy.

Firmy zatím hledají svou cestu

Marketing na sociálních sítích se dostal z fáze „Listen&relate” (rozhlížení/pro­pojení) do fáze „engage&create” (zapoj se a tvoř). Toto jsou pro mne ukázky ideálního využití sociálních sítí pro byznys:

Firmy zatím tápou a hledají cesty, jak investice do sociálních sítí monetizovat. Návratnost investice – ROI (return-on-investment) – do sociálních sítí se firmám špatně měří. Pro marketingové oddělení není jednoduché přesvědčit šéfa firmy, aby investoval slušné peníze do Facebooku, protože chybí jasný důkaz návratnosti. Jediným argumentem mohou být obecné slogany typu „ROI investice do Facebooku je to, že vaše firma bude ještě za 5 let existovat“ (z video-upoutávky na kursy o marketingu na sociálních sítích www.dobryweb.cz) anebo fakt, že se šéfem firmy chtějí děti komunikovat přes Facebook a už ne e-mailem.

CIF16

Nástroje pro monitoring sociálních sítí toto mohou změnit. Firmy si to teď mohou jednoduše vyzkoušet a změřit. PR/marketing mají teď možnost dostat se do přímé komunikace s se stávajícími i potenciálními klienty, okamžitě zjišťovat, co se jim líbí nebo nelíbí, bez prostředníků. Proč to tedy nezkusit?

V našem seriálu komerčním využití sociálních sítí budeme pokračovat. Pod lupu si vezmeme české a zahraniční nástroje monitoringu. Podíváme se, co umějí a neumějí. Ukážeme si, co umějí agentury a jestli je to to pravé, co firmy potřebují. Nezapomeneme ani na nástroje zadarmo pro malé firmy.

19 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 11. 2. 2011 20:53

Školení PPC reklamy pro začátečníky

  •  
    Principy fungování PPC reklamy.
  • PPC nejsou jen ve vyhledávačích.
  • Zjednodušte si správu šikovnými nástroji.

Detailní informace o školení PPC reklamy »