České portály nestojí o peníze z PPC

Kontextová reklama na stránkách výsledků vyhledávání představuje malou revoluci v internetové reklamě. Search engine marketing (marketing ve vyhledávačích) se slibně vyvíjí i na českém trhu, ale většího významu nedosáhne, pokud se trojka největších portálů nevzpamatuje.

Revoluce kontextové reklamy stojí na třech základních principech:

1. Reklamní sdělení se zobrazuje v kontextu hledaného dotazu.
2. Pozici reklamy určuje nabídka v aukci.
3. Cena se počítá za odklepnutí odkazu (pay per click, PPC).

Klienti v České republice postupně tento koncept začínají chápat a jejich zájem o využití kontextové reklamy placené za odklepnutí odkazu roste. Potíž je v tom, že s výjimkou eTargetu, který jen paběrkuje na ochotě provozovatelů serverů druhořadých z hlediska možností širokého zásahu spotřebitelů, a téměř nepoužitelné karikatury PPC reklamy na Centru české portály nenabízejí možnost tímto způsobem inzerovat.

Klient pak má jen možnost inzerovat v zahraničních vyhledávačích prostřednictvím systémů jako AdWords nebo Overture. Tyto reklamní systémy zasahují zhruba dvacet procent českých uživatelů (to je můj divoký odhad, podložený globální statistikou Toplistu). Proinzerované částky pak nejsou nízké, protože by inzerenti nebyli ochotní kontextové kampaně využívat, ale protože nemají za co utrácet. Kontextová reklama funguje, o tom se přesvědčil každý, kdo zadal profesionálně připravenou kampaň.

Seznam, Centrum i Atlas nabízejí „něco jako“ kontextovou reklamu. Reklamní sdělení je opravdu propojené s klíčovým slovem, ale jeho pozici neurčuje aukce a cena není počítána za odklik. Vyhledávače nabízejí umístění odkazu na začátek výsledků vyhledávání a cenu odvozují obchodníci uměle na základě počtu hledání. To vede k tomu, že zajímavá klíčová slova jsou velmi brzy obsazena. Zároveň dochází ke kuriózním situacím, kdy nejdražší jsou slova, která nemají reálnou hodnotu. Za exkluzivní slovo české portály například považují www. Bity jsou přitom i samy portály, protože jiný inzerent by třeba v aukci byl ochoten za již obsazenou pozici zaplatit více.

K principům reklamy obecně patří také to, že placené sdělení musí být snadno odlišitelné od ostatního obsahu. Zákon o regulaci reklamy říká: „Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení.“ Přesto se portály jasnému označení placených sdělení ve výsledcích vyhledávání brání. Placená sdělení jsou promíchána s přirozenými výsledky, uživatel je od sebe nerozezná a kvalita výsledků hledání, stejně jako důvěra ve vyhledávání na webu, pak klesá.

Uvítal bych oddělení placené reklamy od výsledků přirozeného vyhledávání a jasné označení reklamy. Důvod je jasný. Uživatel musí vědět, že klepnul na reklamní odkaz. Pokud to ví, můžeme ho považovat za informovaného a začít počítat úspěšnost kampaně konverzním poměrem. Ten bývá u označené reklamy jiný než u výsledků přirozeného vyhledávání a od toho se také odvíjí rozdílná cena za optimalizaci webu a správu kampaně. Inzerent pak lépe vidí, nakolik se mu která strategie vyplácí.

Oddělení reklamy ovšem nesmí znamenat „perzekuci“ inzerentů v té podobě, jak to předvádí Centrum.cz u reklamy placené za odklepnutí odkazu. Na Centru se odkazy placené za odklepnutí zobrazují v pravém sloupci, ovšem až pod regionalizací a přehledem dalších sekcí katalogu. Takže třeba při hledání klíčového slova nábytek je reklama utopená až na druhé obrazovce, což je značně nevýhodné, protože uživatel si reklamních sdělení často vůbec nevšimne. V důsledku toho jsou PPC kampaně na Centru proti konkurenci drahé a inzerenti je při srovnání ceny (AdWords: 2 Kč, eTarget: 6 Kč, Centrum: 9 Kč) odmítají.

Výhodou reklamních systémů, jako jsou eTarget, AdWords nebo Overture, je navíc možnost získat peníze i od drobných inzerentů, kteří nemají dostatek prostředků na placení za „totalitu“. Zatímco při platbě za obsazení pozice na dobu určitou se pohybují náklady na reklamu v objemech, které si ne každá firma může dovolit, cena za odklik v řádu pár korun umožňuje vstup na reklamní trh i subjektům, které pracují s minimálními rozpočty a přesto pro ně je výkonově orientovaná reklama přínosná.

Z reakce českých portálů na poptávku po kontextové reklamě placené za odklik mám pocit, že vlastně o peníze inzerentů nestojí. Nechápu to.