Hlavní navigace

České portály nestojí o peníze z PPC

Martin Kopta 27. 10. 2004

Reklamní kampaně, u nichž pozici reklamního sdělení určuje aukce, vytvářejí tržní prostředí mezi inzerenty a poskytovatel obsahu pak vydělává na zájmu o exkluzivní slova více než při pevně stanovené ceně. Možnost platit za odklik otevírá reklamní trh i menším inzerentům. Přesto tři největší české portály peníze za takto placené reklamní kampaně nechtějí.

Kontextová reklama na stránkách výsledků vyhledávání představuje malou revoluci v internetové reklamě. Search engine marketing (marketing ve vyhledávačích) se slibně vyvíjí i na českém trhu, ale většího významu nedosáhne, pokud se trojka největších portálů nevzpamatuje.

Revoluce kontextové reklamy stojí na třech základních principech:

  1. Reklamní sdělení se zobrazuje v kontextu hledaného dotazu.
  2. Pozici reklamy určuje nabídka v aukci.
  3. Cena se počítá za odklepnutí odkazu (pay per click, PPC).

Klienti v České republice postupně tento koncept začínají chápat a jejich zájem o využití kontextové reklamy placené za odklepnutí odkazu roste. Potíž je v tom, že s výjimkou eTargetu, který jen paběrkuje na ochotě provozovatelů serverů druhořadých z hlediska možností širokého zásahu spotřebitelů, a téměř nepoužitelné karikatury PPC reklamy na Centru české portály nenabízejí možnost tímto způsobem inzerovat.

Klient pak má jen možnost inzerovat v zahraničních vyhledávačích prostřednictvím systémů jako AdWords nebo Overture. Tyto reklamní systémy zasahují zhruba dvacet procent českých uživatelů (to je můj divoký odhad, podložený globální statistikou Toplistu). Proinzerované částky pak nejsou nízké, protože by inzerenti nebyli ochotní kontextové kampaně využívat, ale protože nemají za co utrácet. Kontextová reklama funguje, o tom se přesvědčil každý, kdo zadal profesionálně připravenou kampaň.

Seznam, Centrum i Atlas nabízejí „něco jako“ kontextovou reklamu. Reklamní sdělení je opravdu propojené s klíčovým slovem, ale jeho pozici neurčuje aukce a cena není počítána za odklik. Vyhledávače nabízejí umístění odkazu na začátek výsledků vyhledávání a cenu odvozují obchodníci uměle na základě počtu hledání. To vede k tomu, že zajímavá klíčová slova jsou velmi brzy obsazena. Zároveň dochází ke kuriózním situacím, kdy nejdražší jsou slova, která nemají reálnou hodnotu. Za exkluzivní slovo české portály například považují www. Bity jsou přitom i samy portály, protože jiný inzerent by třeba v aukci byl ochoten za již obsazenou pozici zaplatit více.

K principům reklamy obecně patří také to, že placené sdělení musí být snadno odlišitelné od ostatního obsahu. Zákon o regulaci reklamy říká: „Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení.“ Přesto se portály jasnému označení placených sdělení ve výsledcích vyhledávání brání. Placená sdělení jsou promíchána s přirozenými výsledky, uživatel je od sebe nerozezná a kvalita výsledků hledání, stejně jako důvěra ve vyhledávání na webu, pak klesá.

Uvítal bych oddělení placené reklamy od výsledků přirozeného vyhledávání a jasné označení reklamy. Důvod je jasný. Uživatel musí vědět, že klepnul na reklamní odkaz. Pokud to ví, můžeme ho považovat za informovaného a začít počítat úspěšnost kampaně konverzním poměrem. Ten bývá u označené reklamy jiný než u výsledků přirozeného vyhledávání a od toho se také odvíjí rozdílná cena za optimalizaci webu a správu kampaně. Inzerent pak lépe vidí, nakolik se mu která strategie vyplácí.

Oddělení reklamy ovšem nesmí znamenat „perzekuci“ inzerentů v té podobě, jak to předvádí Centrum.cz u reklamy placené za odklepnutí odkazu. Na Centru se odkazy placené za odklepnutí zobrazují v pravém sloupci, ovšem až pod regionalizací a přehledem dalších sekcí katalogu. Takže třeba při hledání klíčového slova nábytek je reklama utopená až na druhé obrazovce, což je značně nevýhodné, protože uživatel si reklamních sdělení často vůbec nevšimne. V důsledku toho jsou PPC kampaně na Centru proti konkurenci drahé a inzerenti je při srovnání ceny (AdWords: 2 Kč, eTarget: 6 Kč, Centrum: 9 Kč) odmítají.

CIF16

Výhodou reklamních systémů, jako jsou eTarget, AdWords nebo Overture, je navíc možnost získat peníze i od drobných inzerentů, kteří nemají dostatek prostředků na placení za „totalitu“. Zatímco při platbě za obsazení pozice na dobu určitou se pohybují náklady na reklamu v objemech, které si ne každá firma může dovolit, cena za odklik v řádu pár korun umožňuje vstup na reklamní trh i subjektům, které pracují s minimálními rozpočty a přesto pro ně je výkonově orientovaná reklama přínosná.

Z reakce českých portálů na poptávku po kontextové reklamě placené za odklik mám pocit, že vlastně o peníze inzerentů nestojí. Nechápu to.

Anketa

Mohou české portály vydělat na PPC kontextové reklamě?

Našli jste v článku chybu?
Podnikatel.cz: Udělali jsme velkou chybu, napsal Čupr

Udělali jsme velkou chybu, napsal Čupr

Podnikatel.cz: Letáky? Lidi zuří, ale ony stále fungují

Letáky? Lidi zuří, ale ony stále fungují

Podnikatel.cz: Slevu na dani na EET neuplatní každý

Slevu na dani na EET neuplatní každý

Měšec.cz: TEST: Vyzkoušeli jsme pražské taxikáře

TEST: Vyzkoušeli jsme pražské taxikáře

Vitalia.cz: 5 chyb, které děláme při skladování potravin

5 chyb, které děláme při skladování potravin

Lupa.cz: Jak se prodává firma za miliardu?

Jak se prodává firma za miliardu?

Podnikatel.cz: Babišovy firmy a registr smluv. Co odhalil?

Babišovy firmy a registr smluv. Co odhalil?

DigiZone.cz: Funbox 4K v DVB-T2 má ostrý provoz

Funbox 4K v DVB-T2 má ostrý provoz

DigiZone.cz: Pure má tři nové přijímače DAB

Pure má tři nové přijímače DAB

DigiZone.cz: Test: brýle pro virtuální realitu Exos Urban

Test: brýle pro virtuální realitu Exos Urban

120na80.cz: Co je padesátkrát sladší než cukr?

Co je padesátkrát sladší než cukr?

Vitalia.cz: Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje

Muž, který miluje příliš. Ženám neimponuje

DigiZone.cz: O2 TV doplnilo kanály HBO v HD

O2 TV doplnilo kanály HBO v HD

120na80.cz: Zázrak ze smetiště: co léčí lopuch?

Zázrak ze smetiště: co léčí lopuch?

120na80.cz: Hrbatá prsa aneb mýty o implantátech

Hrbatá prsa aneb mýty o implantátech

Podnikatel.cz: Babišovi se nedá věřit, stěžovali si hospodští

Babišovi se nedá věřit, stěžovali si hospodští

DigiZone.cz: DVB-T2 ověřeno: seznam TV zveřejněn

DVB-T2 ověřeno: seznam TV zveřejněn

Podnikatel.cz: EET pro e-shopy? Postavené na hlavu

EET pro e-shopy? Postavené na hlavu

DigiZone.cz: Mordparta: trochu podchlazený 87. revír

Mordparta: trochu podchlazený 87. revír

Lupa.cz: Další Češi si nechali vložit do těla čip

Další Češi si nechali vložit do těla čip