Českým Internetem letos proteče 100 milionů - kdo dostane nejvíc?

V porovnání s ostatními mediálními trhy působí tuzemský Internet stále jako batole, které se zatím sotva postaví na nohy. Nejde jen o objem – 100 milionů vypadá jako velké číslo, ale v porovnání s televizí či tiskem je to pouhá kapka – ale i o další „špecifika“. Jedním z nich je utajování obratů: zatímco třeba Mladá fronta se ráda pochlubí svými výsledky, v českém Internetu své výsledky stále zveřejňuje jen hrstka velkých hráčů.

Kroky správným směrem, tedy k větší otevřenosti, dělá už poměrně dlouho společnost M.I.A. Patří k nim i poslední tiskové prohlášení, které oznamuje obrat M.I.A. za prvních devět měsíců letošního roku. Od ledna do konce září vykázala M.I.A. příjmy přes 27 milionů korun. Z této částky připadá 15,8 milionu na internetovou reklamu, zbytek tvoří zejména výnosy související s Prague Internet Worldem, který M.I.A. každoročně pořádá. Do konce roku přitom M.I.A. počítá zhruba s 25 miliony korun. Podobné výsledky očekává také společnost ARBOmedia (dříve IP Praha), resp. její dceřinná společnost adMaster; podle jejích údajů přitom mají s M.I.A. dohromady nadpoloviční podíl na trhu.

Na první pohled by se tedy mohlo zdát, že většina peněz z internetové reklamy skončí u mediálních zastupitelství, což je kategorie, do které obě tyto společnosti spadají. Skutečnost je však samozřejmě jiná: jak vyplývá z podstaty jejich fungování, z „vybraných“ peněz jim zůstává pouze část a zbytek odevzdají dílem serverům, na kterých prodávají reklamu, a dílem mediálním agenturám v podobě provizí. Podle mého odhadu u nich skončí jen zhruba 15 až 20 procent z celkové částky, ovšem vzhledem k tomu, že tyto údaje obě společnosti tají, jde jen o spekulaci.

Největšími příjemci peněz z internetové reklamy jsou tak samotné servery, což je jistě povzbudivé zjištění. Velkou většinu celkové sumy si ovšem rozdělí několik největších, zatímco ostatní spíše paběrkují. Svá čísla už několik let zveřejňuje například Seznam – za prvních devět měsíců zaznamenal podle Ivo Lukačoviče příjmy zhruba ve výši 13 milionů, vzhledem k velmi silnému podzimnímu období však podle něj stále platí letošní cíl 25 milionů. Velmi podobně je na tom zatím také Mobil server, na kterém podle Patricka Zandla inzerenti doposud utratili přibližně 12 milionů.

Dá-li se tedy věřit celkově odhadovanému stu milionů, rozdělí si jen tyto dva servery přes čtyřicet procent této částky. Názorně se tak ukazuje, že šanci na pořádný kus reklamního koláče dnes mají jen hodně velké servery (ale ne chaty a free-maily, to znamená v praxi pouze vyhledávače) a specializované servery, které jsou dobře zacílené – a úplně nejlíp taky hodně velké. Řada menších serverů tak může jen s trochou závisti v oku pošilhávat po úspěšnějších konkurentech. To se týká také serverů, které sice zacílené jsou, ale jejich oblast zájmu či skladba čtenářů není pro inzerenty dost atraktivní.

I přes záplavu čísel s řadou nul a růžových výhledů do budoucna je navíc střízlivý pohled více než na místě. Stačí ostatně porovnat letošních 100 milionů v reklamě s částkou, kterou CZ.NIC s KPNQwestem Czechia vyberou v podobě poplatků za domény. Těch je v současné době něco přes 73 tisíc, takže i když jich je část nezaplacená, může jít o částku mezi 60 a 80 miliony korun (za staré domény se platí 800 Kč, nově zaregistrované domény, kterých bylo za uplynulý rok skoro 30 tisíc, přijdou na dvojnásobek). Jak se zdá, opravdové peníze zatím na Internetu leží někde úplně jinde než v reklamních proužcích.