Hlavní navigace

Co je překážkou rozšíření českých elektronických obchodů?

Jiří Donát

Poslední dobou se objevuje řada názorů, proč se zatím u nás elektronické obchody rozšiřují jen pomalu: uživatelů Internetu je málo, platební nástroje jsou nedostatečně rozšířené a problematická je i otázka doručení k zákazníkovi. Jiří Donát si položil otázku, zda v tom není ještě něco víc.

Poslední dobou se objevuje na toto téma řada diskusí. Převládají zhruba tři názory. Tím prvním je, že český Internet má stále ještě příliš málo obyvatel (cca 500 tisíc, podle kritizované studie IDC má jen 292 013); ať už ale vezmeme jakékoliv číslo, stále jsme hluboko pod kritickým počtem uživatelů; problematická je také skladba uživatelů Internetu, kdy téměř polovinu tvoří studenti (podle zmíněné studie IDC 47,6%). Druhým běžným argumentem je malá rozšířenost elektronických platebních nástrojů a samotná skutečnost, že na jejich používání nejsme u nás zvyklí. Třetím argumentem je problematické zajištění logistiky celého procesu: jak vůbec dostat zboží k zákazníkovi tak, aby to nebylo ani moc drahé, ani moc pomalé a zákazník neztratil nervy (a chuť k dalším nákupům) v návalu na poště.

Zkusme se nyní podívat na to, a zda třeba neexistuje ještě nějaká další překážka, kterou jsme až doposud ve všech diskusích opomíjeli. Otázkou, kterou si samozřejmě položíme nejdříve, bude otázka strategie: v jaké oblasti chtějí internetové obchody konkurovat svým kamenným rodičům? Pokud bych se vžil do kůže internetových podnikatelů, rychlost dodávky by mě tedy napadla až na posledním místě. V kamenném obchodě dostanu zboží hned a do vlastních rukou; nic rychlejšího mě nenapadá a na tomto poli zákonitě žádnou inovaci nevymyslíme. Pokud se dnes v elektronických obchodech objevují služby, které dodávku zrychlují (a to třeba až řádově na hodiny), tyto služby neslouží k odlišení elektronického obchodu od tradičního, ale od jiných elektronických, či obecně zásilkových obchodů, které jsou ještě pomalejší. Tyto služby se snaží eliminovat základní vrozený nedostatek elektronických obchodů, který, pokud bude dost malý, nezabrání zákazníkům objevit i ty lepší stránky virtuálního podnikání. A je zcela jedno, zda se v novinkách oblasti logistiky jedná o letecké dodávky, nebo třeba o malosériový tisk na objednávku přímo v místě adresáta. Principiálně to není nic nového pod Sluncem; například dodání pizzy řádově v desítkách minut (a dokud je ještě teplá) je službou rozšířenou po celém světě, službou, která zde byla dávno před příchodem Internetu.

Elektronické obchody tedy nemohou konkurovat klasickým obchodům v rychlosti dodávky; to ale není žádná tragédie. Stále ještě existují dvě oblasti, kde je konkurence jejich zcela přirozenou výhodou. Tou první je šíře sortimentu. Jedním z úspěchů dnes největšího světového obchodu Amazon.com bylo, že si od samého počátku stanovil smělý cíl: být z hlediska nabídky největším knihkupectvím na světě. Doslova – mít v nabídce každou knížku, která kdy vyšla tiskem (výjimkou, která potvrzuje pravidlo, je samozřejmě moje vlastní knížka Podraz na informační dálnici…). Konečně, staletími prověřené kouzlo obchodu spočívá v tom, vyvolat v zákaznících touhu po zboží, které původně vůbec nepotřebovali, a umožnit jim si toto zboží ihned odnést. Čím větší je sortiment, tím spíše se to může podařit. To je důvodem promyšlených psychologických scénářů supermarketů, kdy je zboží denní potřeby, jako třeba pečivo nebo mléko, vždy až úplně na konci prodejny, a nejkratší možná cesta k němu vede okruhem přes celou prodejnu, kolem téměř celého ostatního sortimentu zboží. Dokonalosti tomuto principu dodávají takzvané „pokladní zóny“, kam se umísťuje zboží, které bychom si nikde jinde nekoupili. Stejný princip přeložený do řeči Internetu vede k tzv. „seznamu substitucí“ v elektronických obchodech, kdy je čtenáři daného autora (to je to mléko, pro které jdeme) automaticky nabízen „autor podobného stylu“, posluchači určitého zpěváka „podobný“ zpěvák, „podobný“ styl, atd. Vždyť vidíme, že i v našem dotazu sice nebyl nalezen Podraz, nicméně jméno Pedraza je natolik vhodnou substitucí, že jistě stojí za bližší prozkoumání. V každém případě mohou být elektronické obchody sortimentně větší než i ty největší klasické obchody světa a díky tomu je vždy možné budovat na stávajícím požadavku zákazníka požadavky nové.

Druhou silnou oblastí elektronických obchodů je jejich specializace. V České například existuje jen velmi málo lidí, zabývajících se teorií umělého života (Alife). V celosvětovém měřítku jsou už ovšem takových lidí tisíce a vyplatilo by se již právě pro tuto skupinu lidí vypracovat speciální nabídku, případně provozovat specializovaný knižní obchod. Toto platí v každé oblasti lidské činnosti: nejen ve vědních oborech, ale i v některých speciálních a méně tradičních zálibách (napadá mě sběratelství známek nebo nálepek speciálně zaměřených na určité období nebo na určitou událost). Pro dotvoření zmíněné specializace je ještě potřeba sdružit kolem projektu virtuální komunitu lidí. Tato cesta je již vyzkoušena a je dnes jedním ze základních stavebních kamenů úspěchu každého internetového projektu. To je také pravým důvodem, proč hned pod tímto článkem je prostor pro další názory, a proč třeba článek na Lupě je spíše než ucelené literární dílo výzvou k diskusi na dané téma. Internetová komunita je ideálním nástrojem pro získání pravidelných návštěvníků (stalo se Vám, pane Součku, že byste sem někdy něco napsal a už byste se nikdy nevrátil zjistit reakce ostatních? – promiňte, že dávám v plén zrovna Vaše jméno, ale utkvěl jste mi v hlavě jako jeden z lidí, jehož názory sám rád čtu, coby člen virtuální komunity lidí kolem českých internetových médií…). Současně je komunita způsobem, jak dále posilovat zmíněnou specializaci. Zrovna před nedávnem, když jsem navštívil obří obchod ComputerCity ve Zličíně, jsem se stal svědkem dost nemastné odpovědi prodavače při dotazu jednoho ze zákazníků, jaký je vlastně rozdíl mezi aktivním a pasivním displejem. Nedalo mi to, a snažil jsem přispěchat prodavači na pomoc. To je ovšem v obchodě velmi netradiční situace, která může snadno vést i k nedorozumění; v elektronickém obchodě, podobně jako v každém elektronickém médiu, je to ale zcela běžné. Když někdo něco neví, tak se prostě zeptá v diskusi; odpoví mu ten, kdo si myslí, že odpověď zná. Mlčení je v tomto případě opravdu souhlasem mlčící znalé většiny; pokud by někdo napsal příliš velký nesmysl, můžeme si být jisti, že by to dlouho bez odezvy nezůstalo.

Vraťme se tedy k naší otázce: Co je překážkou rozšíření českých elektronických obchodů? Začněme z té optimistické stránky: v sortimentu problémy nebudou. Dnes není pro žádný řekněme knižní elektronický obchod problém napojit se na některou z globálních distribučních knižních sítí. Není tedy teoreticky důvod nehonosit se stejnou šířkou nabídky jako třeba Amazon.com (a navíc ještě mojí knížkou – tak, a teď jsme konečně Amazon dostali!). Z praktického pohledu to samozřejmě může pokulhávat, ale o tom se už zde někteří čtenáři zmiňovali. Jak je to ale se specializací? Hmmm, nyní si musíme uvědomit, že přece jen nejsme největším národem světa. A dokonce i ten Amazon, ještě dříve než otevřel své první zahraniční weby, prodával velkou část produkce do zahraničí. Kdo si ale může koupit zboží českého obchodu nabízené v českém jazyce? (Ten, kdo umí česky, pochopitelně!) To už si spíše český zákazník porovná cenu knihy z českého knižního obchodu s cenou stejné knihy v obchodech amerických, a to právě nejspíše v těch případech, kdy se obchod holedbá desetitisícovým sortimentem nejrůznějších titulů. Dostáváme se tím k závěru článku, který je bohužel smutný. Pokud nebude návštěvník Amazonu.com sedící v San Franciscu porovnávat svoji právě získanou cenovou nabídku s nabídkou Vltavy.cz, a přitom bude návštěvník Vltavy.cz sedící v Praze porovnávat cenu každé její knihy s nabídkou Amazonu.com (a co více, o svých zajímavých cenových zjištěních se navíc bude šířit na Internetu, a bude mít tu drzost tak činit přímo na Živě!), přežije již ve střednědobém horizontu pouhých několika let pouze jeden z těchto dvou zmíněných elektronických obchodů. Konečně, pro příklady nemusíme chodit daleko. Myslím, že Microsoft právě pojmenoval svůj český článek sítě MSN názvem Atlas.cz, nebo tak nějak, a konečně ani ten Seznam.cz již není tak zcela českým projektem, jakým ještě před čtrnácti dny býval.

Překážka masového rozšíření českých elektronických obchodů je tedy jediná: kategorie českých elektronických obchodů prostě neexistuje. V globálním médiu Internetu existují pouze globální podniky; jejich specializace nemůže být geografická (Česká republika), ale pouze věcná (typu utopické knihy sci-fi s motivem vesmírného výtahu). V situaci, kdy ještě zdaleka není všem jasno, jak Internet komerčně využívat, vyniknou o to více první skutečně věcně specializované počiny, jako je double-eye.com brněnské firmy INET, a.s. Jen víc takových!

Jiří Donát
Deloitte&Touche

Našli jste v článku chybu?

9. 1. 2000 20:11

Jiří Hlavenka (neregistrovaný)
Libore, ta platba elektronicky v okamžiku obdržení zboží kurýrem je utopie; ale samozřejmě běžně praktikovaná je platba *tomu kurýrovi* v okamžiku obdržení - tedy cosi jako "lepší dobírka".
Samozřejmě, jak praxe ukazuje, je v tom nevýhoda: docela nemalé procento lidí objedná, kurýr se dostaví, a buď bouchá na zavřené dveře nebo mu člověk řekne, že zrovna nemá peníze. Což si při platbě předem tak lehko nedovolí.

9. 1. 2000 20:08

Jiří Hlavenka (neregistrovaný)
No ale právě v tom jste čestná výjimka: protože v té době MOTO některé ústavy povolovaly, pak to zrušily (!). Kdybyste to chtěl podepsat dnes, tak nepodepíšete. Takže jste měl v pravou chvíli šťastnou ruku.
120na80.cz: 5 nejčastějších mýtů o kondomech

5 nejčastějších mýtů o kondomech

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vitalia.cz: Vychytané vály a válečky na vánoční cukroví

Vychytané vály a válečky na vánoční cukroví

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

DigiZone.cz: Co chtějí operátoři při přechodu na DVB-T2?

Co chtějí operátoři při přechodu na DVB-T2?

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Podnikatel.cz: Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Vitalia.cz: To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

Vitalia.cz: Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Podnikatel.cz: Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

Vitalia.cz: Jsou čajové sáčky toxické?

Jsou čajové sáčky toxické?

DigiZone.cz: Česká televize mění schéma ČT :D

Česká televize mění schéma ČT :D

DigiZone.cz: Vedení ČRo: personální změny od ledna

Vedení ČRo: personální změny od ledna

Root.cz: Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

Vitalia.cz: Nahradí sluch, ale zvuk je zcela jiný

Nahradí sluch, ale zvuk je zcela jiný

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Vitalia.cz: Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka