Co je Search Engine Marketing

V poslední době se na Lupě objevuje čím dál více článků o vyhledavačích. Pohříchu však pojednávají tuto problematiku především z pohledu hledajících uživatelů. Tato krátká série článků doplňuje téma o marketingový rozměr z pohledu majitelů a autorů stránek.

Kde se vzal search engine marketing

Podle některých odhadů je na celosvětovém webu asi miliarda míst (web sites). Pouze malá část z nich (některé odhady hovoří o 16%) je podchycena v katalozích a vyhledavačích. Naproti tomu až 80% uživatelů objevuje nové stránky právě v katalozích a vyhledavačích.

Využívání katalogů a vyhledavačů však není bez problémů, a to jak pro hledající uživatele, tak pro majitele stránek. Fulltextové vyhledavače vracejí jako odpověď na běžné, méně specifické dotazy obvykle desítky až stovky tisíc odkazů. V katalozích jsou zase hory odkazů ukryty v komplikované struktuře tematických kategorií a podkategorií, jdoucích často do desítek úrovní.

Výsledkem je, že běžní uživatelé obvykle zkusí odkazy jen z prvních pár stránek výsledků fulltextových vyhledavačů a v katalozích využívají především hierarchicky výše položené kategorie. Ze špičky ledovce vyhledavači a katalogy zmapovaného webu tak uživatel nachází opět jen velmi malou část těch nejviditelnějších stránek.

Současně s tím, jak stoupá počet stránek na internetu a kvalita i rozsah vyhledavačů, stoupá i šance uživatelů nalézt to, co hledají. Stejným tempem ale zároveň klesají šance majitelů webových míst na to, že zrovna jejich stránky budou objeveny. A právě pro potřeby majitelů stránek se postupně vyčlenila nová marketingová disciplína, marketing založený na vyhledavačích.

Marketing založený na vyhledavačích (Search Engine Marketing, zkráceně SEM) je poměrně nový termín, který teprve v poslední době začíná postupně vytlačovat původní označení optimalizace pro vyhledavače (Search Engine Optimization, zkráceně SEO).

Zatímco tradiční SEO je orientována spíše na dílčí úpravy webových stránek, které mají za cíl co nejlepší umístění odkazů ve fulltextových vyhledavačích, SEM na základě pečlivé analýzy nejprve formuluje účinnou strategii a tu pak aplikuje nejen v oblasti typických fulltextových vyhledavačů, ale i na katalogy stránek a vyhledavače typu pay-per-click.

Význam search engine marketingu

Význam i obliba SEM neustále stoupá a zejména v anglicky mluvících zemích dnes zaujímá v oblasti internetového marketingu bezkonkurenčně přední místo. V USA veliké firmy utrácejí za průběžnou aplikaci SEM až stovky tisíc dollarů ročně, ale i ty nejmenší projekty tam obvykle se SEM počítají již při svém zrodu.

I u nás se zájem o SEM pomalu ale jistě zvyšuje, i když jeho důsledné a komplexní využívání je spíše řídkou výjimkou. Z části je to zřejmě dáno mnohem menším počtem stránek v českém jazyce. České katalogy nejsou zdaleka tak přeplněny jako ty mezinárodní, anglicky psané. Majitelům stránek proto přinášejí určitou návštěvnost i bez pečlivější optimalizace.

Domnívám se však, že podstatnějším důvodem, proč se u nás SEM zatím příliš nerozšířil, je neznalost. Zatímco na angloamerickém webu naleznete na téma SEO/SEM tisíce článků, specializovaných serverů a služeb a na knižním trhu stovky knih, u nás se média tomuto tématu prakticky nevěnují.

V české veřejnosti, a to i odborné, proto převládá o SEO/SEM povědomí značně zkreslené, zatížené mnoha mýty a omyly. I donedávna stojaté vody samotných českých vyhledavačů mají na tomto stavu svůj podíl. Přesto i u nás má SEM své neopominutelné postavení a jeho základy by měl znát nejen každý dodavatel webových řešení, ale i sami investoři webových projektů a majitelé stránek.

Zde je stručné shrnutí hlavních důvodů, proč SEM stojí za pozornost:

  • Podle mnoha mezinárodních průzkumů minimálně 70% (podle některých až přes 80%) návštěvníků objevuje nové stránky v katalozích a vyhledavačích.
  • Cena za návštěvníka je u SEM výrazně nižší, než u tradiční reklamy v médiích, ať tištěných, či internetových. S určitými znalostmi lze dokonce postupovat svépomocí se zcela minimálními náklady.
  • SEM generuje dobře cílenou návštěvnost – obvykle lepší, než ostatní typy propagace.

Tři hlavní složky SEM

Komplexní SEM se orientuje do tří hlavních oblastí, resp. využívá 3 typů internetových služeb:

  • Katalogy stránek
  • Fulltextové vyhledavače
  • Pay-per-click vyhledavače

Zatímco katalogy a fulltextové vyhledavače není třeba podrobněji představovat, pay-per-click vyhledavače jsou u nás téměř neznámé a stojí za to si je blíže popsat.

Jak fungují PPC vyhledavače

Především pro anglicky psané stránky jsou pay-per-click (PPC) vyhledavače velmi efektivním nástrojem zvyšování návštěvnosti. Typickým zástupcem a průkopníkem PPC modelu je vyhledavač Overture (dříve GoTo.com) a poměrně rychle přibývají další. U nás však tento model dosud nebyl aplikován a PPC vyhledavače mají tedy význam jen pro české obchodníky exportující do zahraničí.

Nejprve stručně vysvětlím, v čem spočívá podstata PPC vyhledavače. Řekněme, že chci, aby návštěvníci nalezli mé stránky na klíčovou frázi „website design“. Protože se jedná o frázi velmi frekventovanou, je dosažení dobrého umístění v běžném vyhledavači velmi obtížné (a tedy nákladné).

V případě PPC vyhledavačů však na optimalizaci stránek pro vyhledavače nezáleží. Namísto toho majitelé stránek za dobré umístění platí. Funguje to takto: jsem-li ochoten zaplatit 10 centů za každého návštěvníka, který se z výsledků vyhledavače proklikne na mé stránky a můj konkurent je ochoten zaplatit jen 9 centů, budu ve výsledcích na prvním místě já a můj konkurent bude až za mnou. Ovšem jen do okamžiku, než se rozhodne platit za proklik 11 centů.

PPC vyhledavače tedy uplatňují 2 základní principy:

  • platí se jen za proklik
  • pozice pro určité klíčové slovo či frázi se získává v dražbě

Významnou výhodou PPC vyhledavačů je jejich operativnost. Velmi snadno lze s jejich pomocí organizovat krátkodobé kampaně a výsledky se projeví velmi rychle. Výhodou je i transparentní řízení nákladů na náštěvníka. Vykazují-li vaše stránky zároveň vyrovnaný konverzní poměr a tržby na návštěvníka, máte ziskovost svého webu plně pod kontrolou.

Na druhou stranu je třeba vzít v úvahu, že správné použití PPC vyhledavače není tak triviální, jak by se na první pohled mohlo zdát. Snad ještě víc než u tradiční SEO zde hraje roli perfektní analýza cílového segmentu klíčových slov. Jsou slova, která vám získají 20 návštěvníků denně, ale stojí dollar. Pečlivým výběrem ovšem můžete nalézt jiná slova, která vám sice přivedou pouze 5 návštěvníků, ale zaplatíte jen 10 centů za jednoho.

Katalogy a fulltextové vyhledavače

Katalogy a fulltextové vyhledavače jsou u nás jistě známější než PPC vyhledavače. Přesto se jejich význam často podceňuje. Většina webových projektů skončí registrací titulní stránky do hlavních českých katalogů. Nehledě na to, že registrace bývá nezřídka provedena naprosto špatně, je to velmi málo.

I když se registrace v katalozích zdá být triviální, není tomu tak, má-li být opravdu účinná. Podle autorových průzkumů již těsně nadpoloviční většina uživatelů katalogů nenachází odkazy procházením adresářové struktury kategorií, ale vyhledávání klíčových slov v databázi katalogu. I zde tedy začínají fungovat některé principy optimalizace textu pro vyhledavače. Je třeba zvolit vhodná klíčová slova a fráze, správně sestavit jak titulek, tak popis stránek, využít všech možností k zatřídění stránek do co největšího počtu relevantních kategorií, atd.

Ještě větších rozměrů pak nabývá tento úkol při skutečné optimalizaci stránek pro fulltextové vyhledavače. Zde se již nelze obejít bez hlubokých znalostí a hodně experimentování, případně profesionálních služeb.

EBF6

Co vás čeká příště

Abych čtenářům problematiku SEM co nejvíce a hlavně prakticky přiblížil, popíšu v druhé části tohoto článku typické fáze projektu SEM. Na třetí část si pak nechám konkrétní techniky optimalizace pro vyhledavače a nejrozšířenější mýty a omyly, které o tomto způsobu propagace stránek ve veřejnosti panují.

Poznámka: Popis PPC vyhledavačů byl částečně převzat z knihy The Busy Person's GuideTM to Search Engine Optimization: How to Get 85% of the Results in Only 5% of the Time od Nicolase Ortnera. Autor článku je spoluautorem připravovaného českého vydání této knihy.

7 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 10. 1. 2002 2:02

Školení Google Analytics pro pokročilé

  •  
    Jak využít nové funkce Google Analytics
  • Vyhodnocování pomocí Multichannel funnels
  • Neopakujte chyby při vyhodnocování dat.

Informace o školení Google Analytics pro pokročilé »