Hlavní navigace

Co má rád zákazník: Láci? Hodnotu!

Petr Stránský

Zdá se, že hledání paradigmatu eshopů stále pokračuje. Přes slušně rostoucí růst prodeje zahraničních i českých serverů existují pochybnosti, zda samotný model může vůbec reálně fungovat -- generovat zisk. Hlavním důvodem jsou neustálé spory, co vlastně na nákupu na Internetu zákazníky láká. Láká je vůbec?

Počátky prodeje na Internetu (konečným spotřebitelům, B2C) se zdají být nekonečně vzdáleny, nicméně máme za sebou sotva první pětiletku. Také máme za sebou sinusoidu nálad mezi internetovými profesionály i laiky sahající od euforických stavů až téměř k depresivním pocitům (alespoň u některých). Doyen internetových obchodů – společnost Amazon se na americké burze pohybuje na desetinách své někdejší hodnoty, ale zároveň výnosy této firmy dosáhly za poslední rok 2,7 miliardy dolarů. Což je mimochodem více než polovina obratu click-and-mortar knihkupectví Barnes & Noble (nutno ovšem poznamenet, že Amazon více než pětinu nahnal elektronikou a dalšími ne-papírovými komoditami, zatímco B&N je přece jen více tradičněji orientován).

Není tedy divu, že neexistuje příliš „zaručených“ postupů, jak s on-line obchodem nakládat. Lépe řečeno – jak nakládat se zákazníkem, aby internetového obchodu užil.

Mám to zadarmo!

Tedy jeden ve skutečnosti existuje. Je skryt ve slůvkách – Zadarmo, Free, Frei, Gratis, Besplatno, zásadní kulturní ani geografické rozdíly neexistují. Jenže postupně se ukázalo, že tento návod naráží na řadu problémů. Možnost realizace cenové výhody Internetu totiž vycházela z představy nižších nákladů na vlastní provozování internetového obchodu, a tedy „přežití“ i při nižších maržích. Což se ukázala být pravda jen zčásti – technologické a marketingové náklady často dosahují takových rozměrů, že mohou do jisté míry popřít výhodu omezení investic do kamenných obchodů. Navíc si řada obchodů nedokáže rozumě poradit s logistikou, základním to uměním každého maloobchodníka, které se skrývá v jednoduchém cíli: „mít na skladě právě tolik zboží, kolik se prodá, ani o chlup víc a ani o chlup méně“. Nemluvě o internetové zradě: nižší interakce se zákazníkem než v obchodě kamenném a vyšším objemu „průchozích“.

Ale pro pochopení přítomnosti je nejužitečnější podívat se do minulosti, tedy na základě čeho internetové obchody vznikaly. Přímým předkem eshopů je katalogový prodej, jehož jediným větším zástupcem byl v ČR Magnet. Ostatně, obecně v Evropě katalogový prodej nedoznal nikdy příliš velkého rozmachu, na rozdíl od USA.

Internet se tak především stal vhodným prostředím, jak původní katalog přenést do elektronické podoby a přidat mu několik nových funkcí – možnost on-line objednání, sledování stavu objednávky, historie a preference apod., případně další interaktivní prvky. Základní obchodní model se však ve skutečnosti nezměnil. Také proto velká část populace internetový obchod stále považuje za jinou formu katalogového prodeje.

Zázračná formulka

Zapomeňme na katalogy a vraťme se zpět na začátek. Co žene (rozuměj: mělo by hnát) houfně zákazníky místo do kamenných obchodů na Internet? Je to jednodušší, než si myslíte. K pochopení mysli zákazníka stačí poměrně jednoduchá formulka, vyjadřující na základě čeho zákazník volí, co a kde bude kupovat:

Hodnota vnímaná zákazníkem = (Kvalita + Užitečnost)/Cena

Vědomě či podvědomě pak hodnotu jednotlivých nabídek zákazník porovnává a vybere si tu, která mu přináší hodnotu nejvyšší. Samozřejmě, že jednoduchý vzorec má svůj háček: jak kvalita, tak užitečnost (bohužel angl. výraz utility je podstatně přesnější – pod touto částí je nutné chápat příjemnost a pohodlí nákupu, rychlost, snadnost a dostupnost a současně užitečnost produktu v té nejpřímější formě – co zákazníkovi přináší) jsou veskrze subjektivní. Jediná cena je jakžtakž empirický údaj, ale u některých méně komoditních produktů se nejedná pouze o nákupní cenu, ale tzv. cenu vlastnictví (např. u auta je to mimo jiné spotřeba, cena náhradních dílů apod.) Každé individum proto má „svůj“ vlastní vzoreček. Pomocí marketingových průzkumů je možné sdružit individua do určitých skupin a na základě takové segmentace trhu dosáhnout možnosti se na takovém trhu pohybovat a pracovat s ním.

Vyplývající rada: chcete-li svým internetovým obchodem pobít kamennou konkurenci, musíte zákazníkům přinést větší hodnotu než všichni vaši konkurenti. Jednoduché, že? Na dvou příkladech se mírně teoretický odstavec pokusím praktičtěji demonstrovat (jedná se skutečně jen o demonstraci, neznamená to tedy, že široký spotřebitelský trh se chová právě takto, ostatně viz výše):

Příklad 1: Kupujeme knihu

Kniha je komodita. Tedy budu-li si chtít koupit Karafiátovy Broučky, budou to titíž Broučci v obchůdku na nároží, stejně jako v eshopu kdesi v Tramtárii. Určitou roli může hrát cena, ale lákavá sleva by se musela pohybovat v řádek desítek procent a to ještě se zachováním toho nejdůležitějšího: RYCHLOSTI a JEDNODUCHOSTI nákupu. Protože v tomto případě vím, co chci koupit, absolutně největší roli pro mne mají dvě výše zmíněné vlastnosti. A díky nízké ceně kupovaného produktu se i mírný negativní posun v možnosti rychle a jednoduše nakoupit musí projevit zásadním posunem ve jmenovateli našeho magického vzorečku.

Proto internetový obchod zvítězí v tomto případě, jenom pokud na něm dostanu své zboží s menší námahou (fáze nákupu nekončí odkliknutím OBJEDNAT, ale převzetím zboží, stejně jako příjemnost nákupu na Internetu může být znevážena nutností podupávat ve frontě na poště – a také příjemnost placení hraje roli). Je-li kniha nedostatková – dodací lhůta v řádu dnů nemá žádný vliv, nebudu pobíhat po knihkupectvích při jejím shánění. Pokud ale je v knihkupectví na každém rohu, s největší pravděpodobností se příští cestou do nebo ze zaměstnání v takovém obchodě stavím – je to ve výsledku RYCHLEJŠÍ a JEDNODUŠŠÍ.

Knikupecký eshop je tedy v této perspektivě zajímavý pro zákazníky nakupující méně obvyklé knihy (které ihned v knihkupectví nedostanu), se kterými se „svezou“ i ty ostatní. A cena? Ta začíná hrát roli až při deseti a více procentním rozdílu v neprospěch eshopu (ovšem včetně poštovného). Samozřejmě můžeme najít i příklady zákazníků, kde sleva i několika procent může hrát roli – např. u studentů, přestože je silně snížena DOSTUPNOST.

Ilustrativní příklad naznačuje jednoznačně, že knihkupecký e-shop je při současné konstrukci pouze pro omezenou cílovou skupinu a jinak tomu ani nebude (právě proto Amazon volí cestu rozšiřování komodit, kde je možné uplatnit další prvky zvyšování vnímané hodnoty).

Příklad 2: Kupujeme pračku

Druhý příklad vybírám záměrně, neboť prodej po Internetu u bílého zboží dosahuje významného podílu na celkovém B2C obratu v ČR. Situace podobná předchozí, jen s „malou“ obměnou – místo knihy chci koupit pračku. Vím přesně jakou (což je typická situace, koupě pračky není právě dobrý příklad impulsivního nákupu) a je tedy jen otázkou kde. Internet jsem sice zřejmě použil ve fázi výběru, ale pro samotný nákup díky délce fáze rozhodování nehraje až tak velkou roli, kde jsem informaci hledal (dost dobře to mohlo být také naprosto opačně – prošel jsem spoustu obchodů a produkt si osahal).

Opět vlastní produkt je identický včetně všech parametrů bez ohledu na místo nákupu (odlišit jej mohou speciální akce: balíček pracího prášku zdarma apod.). Takže roli hraje opět ona těžko empiricky definovatelná část: „užitečnost“ – SNADNOST, PŘÍJEMNOST a JEDNODUCHOST nákupu. Jenže ouha. Díky daleko vyššímu jmenovateli musí být rozdíly podstatně zásadnější, aby změnili mé vnímání hodnoty. Nadto ani kamenný obchod v takovém případě většinou není schopen doručit zboží dříve než do druhého dne, neboť i pokud je má pračka přímo na prodejně, bude chybět doprava (vlastní doprava většinou PŘÍJEMNOST zrovna nepředstavuje).

Takže v tomto případě má eshop daleko větší šanci s používáním argumentu nižší ceny – dokáže-li zachovat určité maximální doby dodávek, nejlépe i komfort platebních nástrojů (především cizí financování nákupu – OK karty apod.) a někdy ani to ne, pokud je rozdíl v ceně znatelnější.

No a jsme po nákupech. Pokud ty další mají proběhnout na Internetu, musí provozovatelé eshopů provést malou revizi: jakou hodnotu našim zákazníkům nabízíme? Pokud dojdete k tomu, že nižší než vaše e- či kamenná konkurence, koukejte s tím něco udělat (jen na okraj: reklama není dlouhodobě efektivní řešení).

Našli jste v článku chybu?

21. 5. 2001 13:17

Martin May (neregistrovaný)
Zde je ovsem treba poznamenat, ze pokud jde o srovnani parametru (napriklad pracek), pak zdaleka nejlepsi je v promluvit si v dobre zasobenem obchode se zaskolenym prodavacem. Proces je nejrychlejsi, a z hlediska osobnich pocitu zakaznika (ktery parametrum pracek nemusi vubec rozument) i nejprijemnejsi.



17. 5. 2001 9:33

Petr Stransky (neregistrovaný)
Vybral jste nejlevnejsi nabidku. Cena zbozi samozrejme zahrnuje i naklady na jeho ziskani. Tedy pokud vite, ze kdesi v Madarsku dostanete sve oblibene klobasky o 50 % levneji, tak diky cene dopravy (a casu, ktery budete muset venovat nakupu) se tam vydate, az budete schopen spotrebovat alespon nekolik stovek Kg.
Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

DigiZone.cz: R2B2 a Hybrid uzavřely partnerství

R2B2 a Hybrid uzavřely partnerství

DigiZone.cz: Optimedia: hybridní kampaň Nescafé

Optimedia: hybridní kampaň Nescafé

Vitalia.cz: To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Podnikatel.cz: Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

Vitalia.cz: Nahradí sluch, ale zvuk je zcela jiný

Nahradí sluch, ale zvuk je zcela jiný

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Měšec.cz: Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Měšec.cz: Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)