Co přinesla blesková cenová válka, kterou operátoři považovali za nemožnou?

Reakce Vodafone a T-Mobile na změny tarifů Telefóniky nesou znaky panického módu. Jak se Telefónice podařilo udržet chystané kroky v tajnosti? Přípravou v zahraničí.

Původně jsem v tomto pravidelném pondělním článku zde na Lupě chtěl psát o konferenci ISSS (Internet ve státní správě a samosprávě), jejíž 16. ročník proběhl počátkem minulého týdne v Hradci Králové. Ale překotné události minulého týdne mne přiměly vrátit se znovu k tomu, co se koncem týdne odehrálo u našich mobilních operátorů. Protože to je opravdu velmi významná věc, která si přirovnání k revoluci skutečně zaslouží. Skončila totiž jedna dlouhá éra, jejíž pečlivě a cíleně budované základy se náhle zhroutily jak domeček z karet.

Mám tím na mysli navozování představy o tom, že náš mobilní trh je specifický a podstatně vyšší ceny než jinde si zaslouží, protože je vlastně chce. Protože zákazníci jsou prý ochotni vysoké ceny platit. Od samotných operátorů takováto argumentace nepřekvapovala tolik, jak když s ní přišel sám regulátor, přesněji předseda Rady ČTÚ Pavel Dvořák. Spolu se steskem, že ČTÚ je vlastně  zcela bezmocný a nemůže s tím nic dělat.

No, náš regulátor asi pozorně naslouchal argumentům, kterými ho mobilní operátoři častovali, a kterými se ho snažili přesvědčit, že žádná cenová válka u nás nepřipadá v úvahu (zdroj). Jedině snad, pokud by se management operátorů zbláznil:

Domníváme se v obecné rovině, že dynamika trhu a stav soutěže na tomto trhu v České republice neposkytují prostor pro možnou cenovou válku. Toto odvetné opatření se může materializovat jen za předpokladu neracionálního chování managementu. Dále představa cenové války jako rychlého a lehce implementovatelného odvetného mechanismu […] ignoruje dlouhodobost zákaznických smluv a věrnost značce.

To, co přišlo v závěru minulého týdne, je cenová válka jak vyšitá. Rozpoutala ji Telefónica – a osobně jsem přesvědčen, že její management jednal naopak velmi racionálně. Protože si dokázal spočítat, co přijde s nástupem skutečných virtuálů na extrémně „nadržený“ trh. Včetně toho, že i sám regulátor by se pod novým vedením mohl začít chovat úplně jinak, než jak se choval dosud. A tak Telefónica začala jednat sama a proaktivně, místo toho, aby čekala, jak přesně budou vypadat nápravná opatření na relevantním trhu č. 8 s mobilní originaci (po provedené analýze a vypořádání připomínekveřejné konzultace).

Snad současně s tím vším skončí i doba retenčních nabídek a všelijakého handrkování s operátory, které toliko pro nějaké orientální tržiště dobré jest. Protože jedna z interpretací událostí posledních dnů je i taková, že se oficiální cenová hladina pro rezidenční zákazníky (alespoň u neomezených tarifů) v zásadě srovnala s cenovou hranicí různých podpultových a retenčních nabídek. A to ještě dříve, než by ji bývali srovnali skuteční virtuální operátoři.

Jak se to podařilo utajit?

V tomto článku bych se chtěl podrobněji zastavit u dvou aspektů: jak je možné, že se Telefónice podařilo udržet chystané změny v tajnosti i před ostatními dvěma operátory. A jakou podobu má reakce Vodafone a T-Mobile. Protože právě jejich reakce sama o sobě dokládá, jak málo byli ostatní operátoři na kroky Telefóniky připraveni.

První informace o tom, „že se něco chystá“, se ale objevovaly již před časem. Třeba na Mobil.cz vyšel 26.3.2013 článek s příznačným titulkem „Chystá se revoluce v mobilních tarifech. Nahrává tomu mnoho indicií“. V něm redakce poměrně přesně odhadla i cenovou hladinu, na kterou by neomezené paušály mohly klesnout:

Podle odhadu redakce Mobil.cz by mohl nejnižší neomezený tarif stát okolo 800 korun, s rozumným datovým balíčkem by měl stát okolo tisíce korun a fakticky neomezený tarif s velkým datovým balíčkem (10 GB) by neměl stát víc než 1 700 korun. Nejnižší tarify (s cenou pod 500 korun) pak pravděpodobně nabídnou neomezeně jen hovory ve vlastní síti, což odpovídá i nabídce německých operátorů.

Dnes již víme, že Telefónica 11.4.2013 skutečně přišla s neomezeným tarifem FREE CZ v ceně 749 Kč (a s 1 GB dat). Se 3 GB dat přijde na 951 Kč (tedy skutečně „okolo tisíce korun“), a s 10 GB dat za 1203 Kč (což je dokonce podstatně méně, než odhadovaných 1700 Kč). No a cena za neomezené volání jen ve vlastní síti (tarif FREE O2 Plus) je za 499 Kč, a tedy přesně „pod“ hranicí 500 Kč.

Jestliže ale takovéto informace měl Mobil.cz, nebo si je aspoň dokázal domyslet (odhadnout), proč tak neučinili i T-Mobile a Vodafone? Proč se nechali nachytat na švestkách?

Zajímavá v tomto ohledu byla i slova, která zazněla ve čtvrtek na tiskové konferenci Telefóniky, v odpověď na jeden z dotazů (který se primárně týkal tvůrců kampaně): že prý celou kampaň, kvůli důvěrnosti informací, připravoval v Berlíně německý tým jejich agentury, a nikoli ten český. A teprve těsně před spuštěním se vše „přenášelo“ do ČR.

Jak zareagoval Vodafone?

Pojďme nyní již k reakci českého Vodafone, a připomeňme si její načasování.  

Ve čtvrtek 11.4.2013 Telefónica oznamuje své tarify FREE. Již odpoledne Vodafone poprvé zareagoval, když na svém webu zřídil stránku (viz následující obrázek), ve které avizuje, že nabídku Telefóniky „dorovná“: že nabídne neomezený tarif (byť jen s 600 MB) za méně než 700 Kč měsíčně. Všimněte si ale jedné velmi podstatné věci: zmínky o tom, že „vše vypukne na konci května“. Což by bylo za celý měsíc a půl! Zájemci přitom mohli vyjádřit svůj předběžný zájem.

V pátek 12.4.2013 je ale už všechno jinak: odpoledne, v 16:19, Vodafone rozesílá novinářům tiskovou zprávu s oznámením, že s nabídkou neomezených tarifů začíná okamžitě a nebude čekat až na konec května: 

Během včerejška a dneška zaznamenal Vodafone enormní zájem o avizované neomezené tarify. Jen na webu se během uplynulých čtyřiadvaceti hodin zaregistrovalo téměř 10 000 zájemců o tuto novou nabídku. Vodafone se proto rozhodl vyjít přání zákazníků vstříc co nejdříve a začít neomezené tarify nabízet na eShopu dnes odpoledne. Na dalších prodejních místech budou k dispozici od zítřka. V květnu Vodafone na nabídku naváže představením neomezených tarifů RED.

Nakonec tedy jde o dva tarify: s neomezeným voláním do všech sítí přijde na 691 Kč měsíčně, a s neomezeným voláním jen do vlastní sítě (a 50 minutami do ostatních sítí) za 399 Kč. Ovšem s drsnou penalizací za překročení paušálu v podobě minutového hovorného ve výši 5,03 Kč. To Telefónica je levnější, když si ve stejné situaci účtuje 3,50 Kč za minutu. Stejně tak je Telefónica levnější, pokud jde o přirážku za absenci dvouletého závazku: zatímco ona si přiráží 150 Kč měsíčně, Vodafone si přiráží 210 Kč (resp. 198 Kč u nižšího z obou tarifů).

Zajímavé také je, že v celém tom spěchu Vodafone ještě nestihl vydat nový ceník (stále nabízí jen ten z konce března), a oba nově nabízené tarify možná ani nestihl řádně pojmenovat. Zatím je označuje pouze popisně: když je nabízí, prezentuje je jako „Neomezené volání do všech sítí“, resp. „Neomezené volání v síti“. Pokud si je chcete objednat, už jsou prezentovány jako „Neomezený tarif do všech sítí“,  a „Neomezený tarif v síti“.

Možná to ale souvisí s tím, že vlastně nejde o úplně nové tarify, ale jde o:

dvě pevně přednastavené kombinace balíčků Tarifů na míru, které si zákazník nově pořídí.

Konkrétně vyšší tarif, s neomezeným voláním do všech sítí (tj. Neomezené volání do všech sítí, resp. Neomezený tarif do všech sítí), je v podmínkách služby prezentován jako  kombinace těchto dílčích složek:

  • neomezené volání do všech sítí v ČR, v ceně 2.722,50 Kč
  • neomezené SMS Fér, v ceníkové ceně 504,17 Kč
  • připojení pro mobil Premium, v ceníkové ceně 317,63 Kč

Pokud bychom sečetli cenu jednotlivých složek, dostali bychom se na hodnotu 3544,30 Kč (vše včetně DPH). Jako balíček je ale tato kombinace prodávána za již zmiňovaných 691 Kč, tj. za cca 19,5 % součtu jednotlivých komponent. Ovšem s úvazkem na 2 roky a samozřejmě s poznámkou v podmínkách, že pokud zákazník změní některou ze složek (například deaktivuje jednu z komponent přednastavené kombinace), bude nově platit původní ceny jednotlivých komponent. U verze bez úvazku, která přijde na 901 Kč měsíčně, vychází jeho zvýhodněná měsíční cena na 25,4 %.

Sám o sobě tento koncept (určitého zvýhodnění přednastavených kombinací) není u Vodafone žádnou novinkou. Naopak, je vlastně základem jeho dosavadních Férových tarifů. Jen se zcela a zásadně liší míra zvýhodnění, kterou Vodafone dosud poskytoval.

Ukažme si to na příkladu Fér tarifu 3299, který je podle svých podmínek kombinací tří podobných komponent:

  • Neomezené volání Fér, v ceně 3226,67 Kč
  • Neomezené SMS Fér, v ceníkové ceně 504,17 Kč
  • Připojení pro mobil Premium +, v ceníkové ceně 452,74 Kč

Rozdíl mezi oběma kombinacemi je jednak v objemu mobilních dat (v prvním případě jde o 600 MB, ve druhém o 1,2 GB), a pak také v hlasovém volání: u „Neomezeného volání Fér“ můžete volat i do blízkého zahraničí. Konkrétně do regionů 0 a 1, což je Rusko, Ukrajina, Vietnam, Čína, většina evropských zemí (ale ne všechny, ani v EU), a USA. Ovšem s FUPem 1000 minut měsíčně. Naproti tomu u „Neomezeného volání do všech sítí v ČR“ žádné minuty na volání do zahraničí nemáte.

Ale neúplná shoda obou nabídek není to nejpodstatnější. Nejzajímavější je to, že když sečteme jednotlivé komponenty dosavadního Fér tarifu 3299, který je nynějšímu „Neomezenému volání do všech sítí“ nejblíže, dostaneme se na 4183,58 Kč. S tím, že koncovému zákazníkovi je tato kombinace prodávána za zvýhodněnou cenu ve výši 3299 Kč, jak ostatně naznačuje i jméno tarifu. Tedy za cca 78,9 % prostého součtu cen jednotlivých komponent.

Pro korektní srovnání Férového tarifu 3299 s novým tarifem „Neomezené volání do všech sítí“ ale musíme použít jeho verzi bez úvazku, která přijde na již zmiňovaných 901 Kč (místo 691 Kč za verzi s úvazkem), neboli na 25,4 % prostého součtu cen jednotlivých komponent. Ale i to je sakramentský rozdíl oproti dosavadním 78,9 %.

Při stejném propočtu,  u nového „Neomezeného volání v síti“ (za 399 Kč s dvouletým úvazkem, a 597 Kč bez úvazku), vychází výsledná cena na 28,7 % prostého součtu cen jednotlivých komponent (s úvazkem), resp. na 43 % (bez úvazku).

Není právě toto nejlepší kvantifikací toho, co se koncem minulého týdne odehrálo na tuzemském mobilním trhu? Včetně toho, v jaké míře si operátoři (zde konkrétně Vodafone) chtějí předcházet různě lukrativní zákazníky?

Jak zareagoval T-Mobile?

Také reakce T-Mobile nese výrazné rysy překotnosti a uspěchanosti. Ještě ve čtvrtek se T-Mobile zmohl pouze na konstatování, že o zlevnění vlastně uvažuje již delší dobu, a nový tarif přinese „během několika dnů“. Nakonec se tak stalo zcela netradičně v sobotu 13.4.2013, kdy T-Mobile přišel dokonce se třemi změnami ve své nabídce.   

Ani jedna z nich ale není skutečně novým tarifem. Jde vlastně o tři dosavadní tarify, jen minimálně upravené, ale hlavně zlevněné. Ukažme si to na příkladu toho, čím T-Mobile „dorovnává“ tarif FREE CZ od Telefóniky. V podání T-Mobile je to tarif „S námi síť nesíť“, který nabízí úplně stejné služby (neomezené volání i SMS, 1 GB dat), a stojí na korunu stejně. Včetně dvouletého úvazku. Významný rozdíl oproti Telefónice je ale v tom, že T-Mobile popisovaný tarif nabízí pouze s úvazkem, a bez úvazku nikoli. Přitom T-Mobile má obecně přísnější podmínky při nedodržení celého úvazku (chce doplatit všechny zbývající paušály v plné výši), zatímco Telefónica požaduje 250 Kč měsíčně.

Pokud se ale podíváte do nového ceníku T-Mobile (vydaného v sobotu 13.4.2013), najdete v něm také dosavadní tarif „S námi 3290“, který jakoby z oka vypadl novému tarifu „S námi síť nesíť“. Jeden markantní rozdíl ale určitě najdete: zatímco původní tarif stojí 3290 Kč, ten nový, s novým názvem, již přijde jen na 749 Kč.

Na druhou stranu T-Mobile, na rozdíl od Telefóniky, zpřístupnil nový neomezený tarif také firemním zákazníkům. Jmenuje se „S námi síť nesíť v podnikání“ a liší snad jen v tom, že jeho ceny jsou prezentovány primárně bez DPH.

Soudě podle sobotní tiskové zprávy ale T-Mobile zlevnil ještě dva další tarify, které ani nestihl přejmenovat. Ani změnit jejich cenu ve svém ceníku:

  • tarif „S námi 390“, původně za 390 Kč, nyní přijde na 273,– Kč/měsíc. Při úvazku na 2 roky (rozšíření HIT) je přidáno 20 minut volání měsíčně: nově 56 místo 36. Dále tarif zahrnuje stejných 30 SMS do všech sítí, 20 MB dat a neomezené volání a SMS v síti T-Mobile, ovšem jen v době mimo špičku.
  • tarif „S námi 590“, původně za 590 Kč, nyní přijde na 472 Kč. Při úvazku na 2 roky (HIT) je přidáno 100 minut volání měsíčně: 220 minut místo 120. Dále stejných 100 SMS do všech sítí, 300 MB dat a neomezené volání + SMS v síti T-Mobile mimo špičku.

Tyto dvě změny tedy žádnou revolucí nejsou. Navíc ještě ani nejsou promítnuty do ceníku (alespoň v době psaní tohoto článku, v neděli 14.4.), a jediný zdroj informací o nich je tak tisková zpráva. Ta také zmiňuje, že T-Mobile připravuje další změny a oznámí je brzké době.

EBF6

Lze tomu ale věřit, po událostech minulého týdne? Poté, co nám Vodafone i T-Mobile na jedné straně tvrdí, že se vlastně už dlouho chystali výrazně zlevnit – ale ve skutečnosti na krok Telefóniky reagují způsobem, který působí jako jednání v hodně velkém panickém módu? 

Ale asi sami prodělali těžký šok. Protože nejspíše neočekávali, že by se někdo z jejich trojky odvážil tak razantně utrhnout a rozpoutat skutečnou cenovou válku. Právě tu, o které tvrdili, že u nás není možná.

75 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 29. 5. 2013 11:39

Workshop: UX design v návrhu webu

  •  
    Rychlý a efektivní návrh rozhraní.
  • Metoda Design Studio.
  • Prototypy - proč a jak prototypujeme.

Detailní informace o workshopu UX designu »