Hlavní navigace

CPT za stovku, za tisíc nebo za dva?

Tomáš Řehák

Navazuji na vcelku rozumná slova i argumenty kolegy Petra Stuchlíka z pondělního vydání Lupy. Je pěkné, jak se diskuse o CPT (cost per thousand) rozvinula, proto si dovolím několik poznámek ze strany kupujícího. Připomínám, že se jedná o problém, který se týká "jen" několika oborových serverů a nikoli trhu jako celku.

Situace na některých(!) serverech připomíná situaci na televizním trhu. Panuje zde vyprodanost, rezervace jsou k ničemu, objednávky se neplní, klienti jsou logicky znechucení. Ptám se proč? Je-li stávající CPT tak nestabilní úrovní ceny, nelze to nazvat jinak než chybnou politikou prodávajícího.

U televize je tato situace – při troše snahy, byť ne zcela – „omluvitelná“ ze zákona omezeným prostorem a vysokou koncentrací trhu.

Proč však vznikla podobná situace na Internetu? Nejsou žádná omezení a je zde výrazně nižší koncentrace. Nikomu se však nechce do zvýšení ceny. Málokdo si uvědomuje, že chybnou cenovou politikou působí destruktivně na goodwill své značky. Pokud se klientovi zdá cena rozumná, rezervuje si reklamní prostor. Následně buď nemůže objednat (už je prostě reklamní prostor zaplněn), nebo prostor objedná a není mu dodán (včas nebo vůbec – protože se nestíhá protočit reklama). Mediální plánování je tak omezováno nákupními možnostmi a zužuje se na „utrhnutí“ každého volného prostoru na serveru. Tím trpí kvalita mediálního plánu, o jeho realizaci raději nemluvě. Zeptejme se kolegů v televizní reklamě.

Prostor versus cena

Z pohledu kupujícího je tato skutečnost jednoduše nepochopitelná. Snahou serveru by mělo být poskytování služeb na nejvyšší úrovni, zejména pro zadavatele reklamy, kteří přinášejí finanční prostředky pro další rozvoj. Namísto toho se ze strachu vytvářejí zmatky a při troše nadsázky „pořadníky“ na imprese. Jen kvůli tomu, že někdo váhá s nastolením rovnovážné ceny. Vždyť je to v pořádku, jsme žádaní, musíme cenu zvýšit, protože potřebujeme nastolit rovnováhu. Je to v mnohém lepší cesta než „uměle“ generovat návštěvnost změnou struktury serveru – protože po takových změnách do značné míry mění i charakter zboží. Internetový reklamní prostor má všechny charakteristiky tzv. zkušenostního zboží (experience goods), u kterého se rozhodujeme na základě předchozích zkušeností a nemáme možnost si jej „osahat“ v okamžiku nákupu. Proto dochází-li k jeho změně, např. v připadě struktury serveru, je na místě obezřetnost. (Co to udělá s délkou návštěvy či s koncentrací návštěvníka?) Zvýšení ceny je v tomto ohledu transparentnější, a to by nemělo vyznít jako odpor k rozvoji nových služeb na Internetu, ale jako argument kam napřít úsilí, když je server vyprodán.

Indexace cen

Roztomilé na celé situaci je, že ji všichni zainteresování očekávali. „Kolem Invexu a na podzim bude vyprodáno, dejte objednávky dopředu,“ zněla typická věta mediálních zastupitelů již na počátku léta. I když však klient objednal dopředu (a upřímně – jsou s tím starosti, klienti se musí teprve učit přistupovat k Internetu koncepčně), své imprese v požadovaném období někde přesto nedostal. Překvapivě dosud nikdo nepřišel s nápadem cenové indexace: server X má CPT (cenu za tisíc impresí) řekněme 800 korun a ve slabších obdobích (typicky leden-březen, červenec-srpen) má cenový index 0,6 pro první sezónu v roce (typicky duben – červen) má index 0,8. Kouzelně jednoduché a pro zadavatele mnohem uchopitelnější než letní bonusové imprese navíc (špatně se plánují), navíc eliminující podobné excesy, jakých jsme svědky dnes. Kdo se dovtípí pro rok 2001?

Efektivita

Poslední otázkou zůstává, kde leží hranice CPT. Kde budou zadavatelé reklamy ještě ochotni investovat? Odpověď je jednoduchá, žádná taková neexistuje. Co existuje, jsou individuální hranice pro jednotlivé servery a jejich sekce ke každému individuálnímu produktu, službě, nebo kampani jiného charakteru (image, zaváděcí apod.). Internet jako historicky první mediální typ umožňuje velice přesně měřit efektivitu a přední internetové mediálky již zavádějí systémy, které umožní kalkulovat ROI (výnosová míra z investice). Ve velice krátké době budou přesně jako nikdy před tím vědět, kde se co vyplatí.

Proto, nebojme rozevírajících se cenových nůžek, chraňme se chaosu.

Našli jste v článku chybu?

12. 11. 2000 18:49

Marek Antoš (neregistrovaný)
Taky názor, i když nepodepsaný. A čemu věříte?

12. 11. 2000 18:24

007 (neregistrovaný)
Panove ze SPIRu. Ani za mak neverim tomu, co hlasate.
Nedovedu si totiz predstavit, ze by se v CESKU seslo par serveru a z prostoty duse a navic jeste k tomu i pro blaho ostatnich zadaly jakysi Vyzkum trhu.
Tomu se opravdu smeji.

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Podnikatel.cz: Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Podnikatel.cz: Změny v cestovních náhradách 2017

Změny v cestovních náhradách 2017

Vitalia.cz: 9 největších mýtů o mase

9 největších mýtů o mase

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

DigiZone.cz: Česká televize mění schéma ČT :D

Česká televize mění schéma ČT :D

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

Root.cz: Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Vitalia.cz: Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Podnikatel.cz: Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Root.cz: Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

DigiZone.cz: ČT má dalšího zástupce v EBU

ČT má dalšího zástupce v EBU

Podnikatel.cz: Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)