Hlavní navigace

CTR je občas pěkně k ničemu

Robert Němec 19. 3. 2001

Měřit úspěšnost té které reklamní kampaně na Internetu pomocí počtu kliknutí (click-through-ratio) je občas asi stejná pošetilost jako měřit kampaň v televizi počtem diváků. Měřítko je v tomto případě totiž úplně jiné - smyslem každého podnikání - tedy i internetového - je totiž zisk, který přitom CTR vůbec generovat nemusí.

Z CTR (click-through-ratio) se stala modla internetových kampaní. Každý se snaží mít co největší CTR. Přitom CTR nemusí vůbec generovat zisk, který je smyslem veškerého podnikání – i toho internetového.

CTR se měří v procentech a udává, kolik kliknutí zajistila daná reklama v poměru k počtu jejích zobrazení. Je-li tedy CTR např. 1 %, pak to znamená, že na každé sté zobrazení reklamy někdo klikl. Obvyklé tvrzení je, že kampaň je úspěšná, pokud je CTR vyšší než 0,5 %. Z vlastních zkušeností si dovolím tvrdit, že úspěšný banner by měl mít CTR okolo 2 %. A to nevyužívaje žádné triky (erotiku, sliby, které neplní, nalákání na něco jiného, různé hry apod.). Předpokladem je ovšem pořádné cílení.

Chci však mluvit především o CTR, respektive jeho nesmyslnosti. Uvedu jeden příklad z praxe naší organizace, ChristNet.cz.

Zákazník chtěl vyrobit bannery a nasadit je tak, aby nasazením i obsahem zasáhly svou cílovou skupinu: ty, kteří rozhodují o vybavení kostelů a modliteben ozvučovací technikou. S cílením jsme si v Síti ChristNet.cz (uzavřená reklamní síť na Internetu se zaměřením na křesťanství) vyhráli a nasadili seriózní bannery. CTR bylo dosti mizivé, stejně jako návštěvnost zákazníkova websitu.

Náš zákazník byl ale mimořádně spokojen. Pokud už totiž někdo klikl na banner, měl většinou zájem o nabízené produkty. A velká část z těch, kteří měli o tyto produkty zájem, se našemu zákazníkovi nakonec ozvala. CTR byla nízká i přes naše míření. Přeci jenom, uvedená cílová skupina čítá na českém Internetu jen několik set lidí a zasáhnout je je dosti obtížné.

Po dvou týdnech jsme nasadili nové bannery. Byly krásné, vtipné, přitahující pozornost, upozorňující na potřeby a přání, které může náš zákazník uspokojit. Lidé nám dokonce psali, že se jim líbí! CTR se pohybovala okolo 7 %. Návštěvnost zákázníkova websitu šla prudce nahoru.

A co se nestalo – náš klient byl nespokojen. Od té doby, co jsme nasadili nové bannery, neodržel ani jednu objednávku. Naopak, jeho současní zákazníci si mu stěžovali, „co to má za strašné bannery“. Bannery jsme museli okamžitě stáhnout, aby dále nepoškozovaly jeho image.

CTR byla v tomto případě na nic. Zákazník neměl zájem o velkou návštěvnost svého websitu nebo velké CTR. Měl zájem o zisk.

U klasických neinternetových reklamních kampaní se zisk a obrat sleduje velmi pozorně. Běda, jestli se během kampaně nezvýší obrat nebo zisk: to může reklamní agentura hovořit o klientovi již jen jako o „bývalém“. Samozřejmě, jsou kampaně, které jsou zaměřeny na udržení nebo zvětšení podílu na trhu nebo na image. Těch je ale menšina. V drtivé většině jde o zisk. Proč by mělo jít o něco jiného?

Bohužel si tuto poučku dosud mnozí na Internetu neuvědomují (i já jsem na ni musel přijít až po dlouhé době :-)). Jeden náš konkurenční website dává každý měsíc velké peníze do reklamy. Ano, má více UIP než my. Ale my jsme na rozdíl od něho ziskoví. On má každý měsíc větší a větší ztrátu. Jistě není sám.

Existují websity, kterým může jít o vysoké CTR. Příkladem jsou portály nebo e-ziny. Ty mají zájem nalákat co nejvíce čtenářů, protože pak mohou protočit více reklamy. Je ale třeba dávat pozor na to, jaké návštěvníky lákáme – a ještě větší pozornost by tomuto měli věnovat inzerenti.

Znám jeden website, který láká čtenáře na sex a ufony. Ve skutečnosti je o něčem jiném. Ve svém oboru má na českém Internetu nejvyšší UIP. Shlédnutých stránek je ovšem celkem málo, protože člověk pochopí, že tady toho sexu a ufounů zase tak moc není a že se nechal zlákat. Inzerent pak bude muset zvažovat, zda na daný website chodí jeho cílová skupina, nebo spíš zájemci o sex a ufony.

Obrana proti takto nepoctivým websitům je jednoduchá: požadovat analýzu, kolik procent uživatelů se na daný website pravidelně a často vrací. Ideální by byl audit. Takto zaměřený audit však v Česku, na rozdíl od Spojených států, zatím nikdo neposkytuje. Zatím se každý honí jen za velikostí. Jako by velikost znamenala zisk. eToys bylo největší internetové hračkářství. Kde je dneska eToys…?

Domnívám se proto, že různé herní a podobně trikové bannery nemají smysl. Doufat, že když se k nám takový uživatel jednou dostane, že se taky trošku rozkouká a bude se vracet, je dosti bláhové. Najděme si, kde se pohybuje naše cílová skupina, a pak ji lákejme na její potřeby a přání. To je cesta k zisku.

Anketa

Myslíte si, že trikové bannery fungují?

Našli jste v článku chybu?

20. 3. 2001 15:56

ČoČkin (neregistrovaný)
jo...
u portalu to nakonec bude fungovat ve vetsine pripadu.

Ale taky lze trikovy banner brat jako zajimavy zpusob zobrazení celostránkové reklamy.


20. 3. 2001 10:08

Tom L. (neregistrovaný)
... prohlasil kdysi jeden z krizackych vudcu.

Trikove bannery funguji, pokud je produkt/sluzba urcena sirokym vrstvam a je vcelku jedno z ktereho webu prijdou; typicky z portalu nebo pres pod cenou nakoupene imprese na vymennem systemu.

Pokud uz mam lidi nejakym zpusobem probrane na specializovanem webu, neni samozrejme zadny velky duvod je mast.

Idealni je pokud banner obsahuje nejake prvky (treba vyhledavaci) ktere se na strance skutecne vyskytuji.





Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Podnikatel.cz: Udávání a účtenková loterie, hloupá komedie

Udávání a účtenková loterie, hloupá komedie

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...

Podnikatel.cz: Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

DigiZone.cz: Další dva kanály nabídnou HbbTV

Další dva kanály nabídnou HbbTV

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Měšec.cz: Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Měšec.cz: Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Měšec.cz: Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

120na80.cz: Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Měšec.cz: Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)

Vklad na cizí účet je draze zpoplatněn (přehled)