Dalibor Balšínek (Echo24): Mám vymyšlený skvělý obchodní model

Je na českém internetu místo pro další zpravodajský deník? A proč je dobrý čas založit si vlastní titul? Mluvili jsme s Daliborem Balšínkem, který zanedlouho spustí projekt Echo24.cz.

Psal pro Lidové noviny, byl reportérem TV Nova, stál u vzniku časopisů Spy a Instinkt, a řídil také Týden. Od roku 2009 Lidové noviny vedl a byl členem představenstva vydavatelství Mafra. Když z něj na konci roku 2013 odešel, začalo se brzy mluvit o tom, že Dalibor Balšínek zanedlouho spustí nový projekt.

Stane se tak začátkem března a půjde o tandem webového zpravodajského deníku Echo24 a primárně tabletového publicistického týdeníku Echo. Za několik měsíců pak přijde ještě ryze ekonomický server a tematické lifestylové weby. Tištěné noviny technologicky zastaraly, zdůvodňuje Balšínek, proč se pustil do dobrodružství na Internetu:

Jak se novinář, který celý život dělal v papírových novinách, dostane k vydávání digitálního deníku a týdeníku? 

První zkušenost s onlinem jsem udělal před osmi lety, když jsme rozjížděli Tyden.cz. Bylo to strašně hezké období, protože návštěvnost šla pořád nahoru. V printu se už hlásily první problémy, které se přeměnily v současnou obrovskou depresi. Když neustále sledujete klesající čísla prodejů, trýzníte se každý den. 


Autor: Echo24.cz

Ukázka grafiky Echo24.cz z testovací makety

Trýznění čísly může být v digitálním světě stejně kruté – údaje o návštěvnosti vidíte ne každý den, ale každou minutu. 

To ano, ale v onlinu je pořád růstový potenciál. V printovém světě jde v posledních třech, čtyřech letech všechno dolů. Bojuje se už jen o to, jestli to někomu padá o šest, jinému sedm nebo deset procent, a to je smutný souboj. Noviny mám pořád hrozně rád, čtu je každý den a vždycky jsem je považoval za nejkrásnější médium vůbec. Mají pro mě největší charisma. Ale vím, že realita je úplně jiná – sám se třeba přistihnu při tom, že když chci odkázat na text, který někdy vyšel, najdu jej na internetu bez problémů, pokud ale vyšel v tisku, je to pro běžného uživatele prakticky nemožné. 

Myslím si, že současný stav novin je neudržitelný. Print se samozřejmě v nějaké podobě zachová, ale bude marginální, půjde o doplňkovou věc, možná pro elity. Lidé si dnes často nalhávají, že mají noviny rádi, ale přitom si je nekupují a dostávají se k nim jen nárazově. Byť si třeba myslím, že reklama v novinách je stále mnohem účinnější než na internetu, vývoj se ale nedá zastavit. Před deseti lety jsem začal učit, abych byl konfrontován s mladými lidmi a s tím, jak uvažují. A mezi svými studenty dnes stěží najdu aspoň jednoho člověka, který si někdy v životě koupil noviny. To médium technologicky zastaralo. Jsem ale přesvědčený, že jednotlivé printové značky můžou přežít, ale budou existovat v jiné technologické podobě.

Čtenáři printu sice přecházejí k digitálu, ale obchodní model se úplně převést nepovedlo. Výnosy online médií na jednoho čtenáře jsou výrazně nižší než v printu. 

Jednoznačně. Ale za noviny platíte a máte tak příjmy z distribuce. Dnes ve většině vydavatelství tvoří 60 % příjmů výnosy z prodeje novin a podíl reklamy neustále klesá. Změna příjmové struktury je patrná i v USA. Pro média na celém světě byl přelomový rok 2008, kdy dramaticky poklesly marketingové výdaje firem, které se už nikdy nevrátily na původní úroveň. Třeba v Americe se kvůli tomu výrazně změnil poměr příjmů – před krizí měli vydavatelé jen 20 % z distribuce a 80 % z inzerce, teď je to 40 % na 60 %, ale stále mají větší podíl reklamy, na rozdíl od Česka. 

To také vysvětluje, proč se obsah z novin objevil na internetu zdarma. Přišlo to z Ameriky, tamější mediální manažeři se řídili logickou úvahou: že většina jejich příjmů je z reklamy a rozšířením na další digitální platformy, chtěli zvětšit potenciál inzertních příjmů. Ale do toho přišla krize, která inzertní příjmy srazila, internet se neustále technologicky zlepšoval a lidé jej začali používat jako primární zdroj informací a s ním je spojený propad prodeje printu. Problém všech digitálních platforem je ale absence příjmů z prodeje obsahu. 

Internet je historicky místem, kde se za většinu věcí neplatí, a když už, jde o velmi nízké částky.

Obávám se, že to se to asi v masovém měřítku v nejbližší době nezmění. Je to podobné jako v případě filmů nebo cédéček. V jiné situaci jsou odborné nebo specializované servery, tam placené modely začínají fungovat. Média budou muset zdroje příjmů hledat jinde a vzájemně je kombinovat. 


Autor: Ondřej Hošt, Lupa.cz

Redakce Echo24.cz

Dobře, notujeme si v tom, jak je obchodní model digitálního světa složitý, ale vy zároveň do digitálního vydávání jdete. Proč si myslíte, že se vám povede tyto špatné okolnosti zlomit? 

Čerpám ze všech zkušeností, které jsem získal, a z chyb, které jsem kdy udělal. Prvním kritériem, proč by se nám to mohlo podařit, je naše nákladová efektivnost. Nemáme žádná auta, žádný drahý software od Microsoftu, jedeme na Linuxu, ve spolupráci s firmou Coolpany si vytváříme vlastní redakční systém. Veškeré služby ve spolupráci s jinými firmami tendrujeme. Většina našich nákladů, asi 85 %, jsou personální. Hosting pořídíte za tři, čtyři tisíce měsíčně, za vysokorychlostní připojení pro celou redakci nezaplatíte víc než 4 tisíce měsíčně. Počítače jsou mnohem levnější, než to bylo před pěti nebo před deseti lety. Jedna stanice nás včetně monitoru, klávesnice a myši přišla na 12 tisíc. Nábytek máme z IKEA. Takže naše vstupní náklady a provozní náklady jsou relativně nízké. 

A druhým důležitým předpokladem je, že začínáme se známými a zavedenými autory. Budeme si dávat záležet na tom, aby Echo24 byla otevřená platforma. Abychom nevypadali, že podporujeme jednu politickou myšlenku nebo jenom jeden směr. Bude hodně záležet na tom, aby redakce byla pestrá. Rozhodující pro nás budou fakta a argumenty.

A co rychlost? Internet je médium tohoto okamžiku, soutěží se o to, kdo bude mít zprávu jako první. Nevylučuje to pak pečlivou práci s fakty a argumenty? 

Publikování nějakého ověřeného faktu je jedna věc. Budeme ale mít k dispozici agentury, Newton a všechny podobné databáze, takže budeme umět texty vybavit potřebným kontextem. Oproti konkurenci budeme mít jednu výhodu: většina internetových serverů je spojena s nějakým tištěným deníkem a pořád platí to, že v printové redakci pracují ti zkušenější a seniornější lidé. A spolupráce tištěné redakce s onlinem přes všechny možné deklarace většinou nefunguje. My ale nebudeme muset přemýšlet nad tím, jak informace rozdělit mezi deník a web. Ze zkušeností při rozjezdu Tyden.cz a pak z restartu Lidovky.cz vím, že výborně funguje symbióza webu a týdeníku. Když redaktoři něco zjistí, dají informaci hned na web. Rozpracovanou s hlubšími souvislostmi pak zpracují v týdeníku. Je také obrovský rozdíl v tom, jak lidé přistupují k obsahu na webu a třeba v tabletu. Na internetu čteme třeba několikrát denně, krátce, fragmentálně, kdežto na tabletu jsme připraveni na delší čtení. 

Takže váš deník bude zpravodajský a doplníte ho publicistickým týdeníkem. 

Ano, i když publicistické prvky najdete i na našem webu – budeme mít výraznou názorovou sekci, pravidelné sloupky, glosy a analýzy. Chceme být informačním serverem, který události zasazuje do souvislostí. Víme také, že na webu nemůžeme lidi zatěžovat příliš dlouhými texty, ty budou obsahem týdeníku. Z tohoto rozdělení také vycházíme při úvahách o tom, jestli obsah zpoplatnit nebo ne. Teď jsme ve fázi, kdy jsme se rozhodli, že část textů na webu bude pouze pro registrované lidi, ale ti za ně nebudou muset platit. Zpoplatněný bude jen týdeník – předplatné bude stát 79 Kč měsíčně, 199 Kč čtvrtletně nebo 699 Kč ročně. 

To je rozdíl proti vašim původním plánům. Takže se na webu nebude za nic platit? 

Zatím určitě ne. První tři měsíce, možná půl roku, tam nebude vůbec nic zpoplatněného. Pro čtení některých textů bude povinná registrace, za kterou čtenáře dostane měsíční předplatné týdeníku zdarma a přístup do diskusí, které chceme koncipovat jako klub. Od začátku jsme věděli, že diskuse musí být jen pro registrované, protože z nich nechceme mít stoku. A k těm platbám: dost těžko si dokážu představit, že by lidé byli ochotní za dva blízké tituly platit dvakrát. Je také mnohem větší pravděpodobnost, že budou chtít platit za týdeník – na to jsou zvyklí – než za zpravodajský server, byť s výraznou přidanou hodnotou. Zároveň nevylučuji, že týdeník na podzim nepřevedeme i do tištěné podoby. To neznamená, že bychom ten projekt chtěli postavit na tisku, ale chceme z něj finančně vytěžit, co lze. Na printu se totiž pořád dají vydělávat peníze. Vidím jej ale spíš jako doplňkový příjem. 

Takže prostě jen s co nejnižšími náklady vytisknete na papír vydání, které si jinak bude možné přečíst v tabletu? 

Bude tam v podstatě jen jeden náklad navíc: na grafika, který texty upraví do tiskové podoby. Náklady na distribuci pak jsou součástí prodejní ceny – vždycky platíte do 40 %. 

A víte už, za jakou cenu budete tištěný týdeník prodávat? 

Vím, ale cesta k tomu, než ho opravdu začneme vydávat, bude delší. Nejdřív chceme vytvořit značku na internetu. A teprve potom začneme s tištěným derivátem. Kdybychom zjistili, že po printové verzi poptávka není dostatečná, prostě ji přestaneme vydávat. Ale časopis bude pořád existovat ve své digitální podobě, protože v ní vidíme budoucnost. 


Autor: Ondřej Hošt, Lupa.cz

Redakce Echo24.cz

Postupujete od digitálu k tisku – přesně opačně než klasičtí vydavatelé. 

Ano, protože to tak je v současné době ekonomicky výhodnější. Kdybych teď chtěl začít vydávat tištěný týdeník, musel bych do něj investovat hromadu peněz a asi bych zjistil, že mi to finančně nefunguje: není poptávka, distribuce je komplikovaná – distribučním firmám také klesají příjmy, což se logicky projevuje na kvalitě jejich služeb. Takže bych s tím tištěným titulem zřejmě skončil a zavřela by se voda. Když ale zvolím opačný postup, bude značka pořád žít a existovat v digitálním prostoru. 

Zásadní změnou, kterou internet do médií přinesl, je znásobení konkurence. Na webu je záplava obsahu, která je dostupná na jeden klik. Čas, kterým mu můžeme věnovat, je přitom stejný, nebo možná spíše kratší, než dřív. A vy teď do tohoto moře přilejete další kapku. Proč myslíte, že se vám podaří zaujmout 100 tisíc čtenářů měsíčně – což je číslo, kterého chcete dosáhnout do konce roku? 

Jednak si myslím, že tu práci umíme. Naši redaktoři mají dlouholetou zkušenost s prací s informacemi. Druhou podstatnou věcí je, že máme naprosto transparentního investora (projekt financuje bývalý šéf Patria Finance Jan Klenor – pozn. redakce), a že jsme skutečně nezávislí. Když jsem projekt prezentoval investorům, bylo klíčovým slovem „nezávislost jako byznys model“. 

Myslím, že média plní významnou společenskou funkci. Nemůžete vlastnit velkou politickou stranu, mít obrovský ekonomický vliv a zároveň ještě přes média ovlivňovat veřejné mínění. Netvrdím, že by se doposud v tomto směru stalo něco zásadně špatného, nebo že dochází k nějakému zneužívání médií ze strany majitelů, ale to podezření tady je a nikdy se jej nezbavíte. A je to frustrující i pro novináře. Když třeba bude redaktor MF DNES dělat rozhovor s opozičním politikem, vždycky se setká s nařčením, že je zaujatý, protože píše pro Babiše. A i kdyby byl Andrej Babiš anděl, tenhle konflikt nikdy nevyřeší. My jsme a budeme nezávislí, nemáme nic společného s žádnou politickou stranou nebo mocenskou strukturou. 

Budete ovšem závislí na prodeji reklamy, protože to bude váš primární příjem. 

Snažíme se příjmy diverzifikovat, proto budeme vydávat dva tituly. Chceme rozjet i fundraising, budeme také organizovat eventy. To je jediná možnost – nebýt závislý jen na jednom zdroji příjmů. Do tří měsíců také chceme spustit další titul – čistě ekonomický server. Půjde o apolitický web, který se bude soustřeďovat na fundamentální informace z byznysu a ekonomiky a bude jej zajišťovat úplně jiný redakční tým. Půjde o celkem pět lidí. 

Takže konkurence pro Motejlek.com nebo Hospodářské noviny, potažmo IHNED.cz? 

To ne, Motejlek.com je trochu jiná doména. Budeme konkurovat spíš investičním serverům. Tento web povede bývalý šéf Patrie Online Radim Krejčí


Autor: Ondřej Hošt, Lupa.cz

Dalibor Balšínek

To zní zajímavě, navíc jde o server specializovaný na úzkou a konkrétní cílovou skupinu. U Echa ale jdete do silně konkurenčního prostředí obecného zpravodajství a publicistiky, které je obsazené řadou dalších titulů. Není to příliš riskantní? 

Je to riskantní. Každý den na to myslím, ale žádnou jinou alternativu, pokud jsem chtěl dělat novinařinu, jsem neviděl. Od stávající serverů se budeme odlišovat nejen vlastnictvím, ale vzhledem: máme svůj původní design, náš internetový deník bude mimořádně kompetentní, budeme přinášet komentáře, analýzy, budeme stavět na silných názorových prvcích. Nechceme být masovým serverem, chceme nabízet čtení pro náročné čtenáře. A budeme k tomu vydávat i týdeník. Chystáme také deriváty Echa – typově o módě nebo o autech. Náklady na rozjezd dalšího serveru přitom nebudou tak velké, protože zázemí: prostory, redakční systém, grafiku, to všechno už máme. 

To je ale jen zlomek nákladů, sám jste ale říkal, že 85 % jsou mzdy, a vždycky potřebujete, aby nový obsah někdo psal. 

Ano, ale tam mám vymyšlený skvělý obchodní model. Zatím ho neprozradím, protože nechci nikomu dávat inspiraci. Až podle něj rozjedeme dva servery, řeknu, jak funguje. Víte, mně nikdy nevyhovovalo pracovat ve velké korporaci. V malé firmě se líp domluvíte, všechno funguje pružněji. A to, že jste menší a nemáte dost prostředků, vás nutí k obrovské kreativitě. Myslím, že vzniku nových titulů a menších vydavatelství dnes nahrává spousta okolností. Jednak je to technologická změna, o které jsem už mluvil, pak koncentrace a oligarchizace médií a také obrovské vnitřní problém velkých vydavatelství, která se budou velmi komplikovaně reformovat. 

Největší problém vydavatelů je tedy podle vás jejich neefektivita? 

Jednou věcí je obrovská neefektivita a druhou velký strach z rozhodnutí, která musí udělat. Ale nedivím se jim, jde o hrozně těžká a riskantní rozhodnutí a správný model v zásadě dodnes nikdo nenašel. Jednoznačně progresivní je snad jen Axel Springer v Německu. Říkají: tisk je mrtvý, chceme z něj vytáhnout maximum peněz a všechny dáme na rozvoj onlinu, do akvizic online firem, a to nejen obsahových. 

Říkáte, že jsou vydavatelství neefektivní a že „jim“ to rozhodování nezávidíte, ale donedávna jste sám byl členem představenstva Mafry. 

Byl jsem tam takový enfant terrible. Měl jsem dost velké problémy, protože jsem říkal, co jsem si myslel, a právě k těmto krokům jsem vyzýval. A ta nutná rozhodnutí mohou mít také velké sociální a politické dopady. Andrej Babiš kupoval vydavatelství s tím, že je efektivní, a pak zjistil, že naopak musí snížit náklady a je nucen snižovat stavy. Kdyby byl normální nepolitický vlastník, mohl by se možná rozhodovat jinak, svobodněji. 

Vraťme se zpátky k Echu. Obsah se dnes ke čtenářům hodně dostává přes sociální sítě. Máte na ně vyčleněného nějakého speciálního člověka? 

Máme. A všichni lidé, kteří jsou u nás zaměstnaní, mají povinnost používat aspoň jednu ze sociálních sítí – buď Twitter nebo Facebook – a ve smlouvě mají zakotvenou povinnost odkazovat na svoje texty. Ondřej Štindl už má svůj účet, zřídila si jej už i Lenka Zlámalová, která o tom nechtěla nikdy ani slyšet. Martin Weiss má svůj účet. Už teď také dáváme některé texty na facebookovou stránku Echa24. 

Mezi Facebookem a Twitterem vidím velké rozdíly a kdybych měl nějak popsat naše čtenáře, tak jsou to spíš uživatelé Twitteru než Facebooku. Já jsem Twitteru propadl už dříve, přijde mi hrozně zajímavý a líbí se mi jeho motto Don’t be clever, be usefull. Můj vztah k Facebooku je možná deformovaný i tím, že se na něm novinářská komunita často chová jako zvěř, jako ti nejsprostší diskutéři neuzavřených diskusních fór. 

Redakční systém pro vás vyvíjí firma Coolpany. Nikdy jsem o ní neslyšel. Kdo to je a co má za sebou? 

Firmu vede můj dlouholetý kolega z Lidovek Martin Michek. Jsme jejich první větší klient. Vytváří redakční systém, který umožňuje z jednoho prostředí ovládat všechny platformy, na kterých budeme vycházet, a třeba tabletové vydání se zalomí automaticky. Budeme dostupní na všech platformách – především na iOS a na Androidu. A člověk, který nemá tablet, si nás bude moci přečíst i ve webovém rozhraní na svém PC. 

MIF16

Už jste říkal, že v redakci používáte Linux. Jak se s ním sžíváte? 

Přiznám, že to zatím moc nefunguje a že jsme z toho tady trochu běsní (smích). Já zatím většinu věcí dělám na svém vlastním Macu, protože se v něm vyznám a všechno mi trvá dvakrát či třikrát kratší dobu. Samozřejmě bych nejradši všem dal Mac, ale je příliš drahý, tak zatím bojujeme s Linuxem. Na IT nemáme žádného interního zaměstnance, tyto služby outsourcujeme. A myslím, že to časem odladíme. Zas tolik toho k naší práci nepotřebujeme – textový editor a možnost upravit fotky. U chystaného ekonomického serveru ale budeme volit jiné technologické řešení, bude totiž náročný na data.

12 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 12. 6. 2014 14:00

Školení PPC reklamy pro začátečníky

  •  
    Principy fungování PPC reklamy.
  • PPC nejsou jen ve vyhledávačích.
  • Zjednodušte si správu šikovnými nástroji.

Detailní informace o školení PPC reklamy »