David Špinar: kromě Ataxa byla na stole druhá nabídka na koupi H1

Jeden ze zakladatelů právě prodané společnosti H1 hovoří nejenom o prodeji společnosti, ale i o tom, jak vidí budoucnost internetového marketingu a reklamy.

Tento měsíc jste oznámili, že vaši firmu H1 koupilo Ataxo. Jak k tomu došlo a jak jste přišli na to, že prodej firmy vaší největší konkurenci by mohl dávat smysl?

My jsme už od roku 2009 byli porůznu kontaktováni firmami s otázkou, zda bychom se nechtěli nechat koupit. Zájemců byla celá řada. Někdy na počátku roku 2010 jsem se bavil s Táňou le Moigne (ředitelka Google ČR) o budoucnosti trhu, naší firmy, o tom, kde vidím silné a slabé stránky. A ona říkala: nechcete se spojit s Ataxem? Vždyť ty silné a slabé stránky, o kterých jsem mluvil, by se prý dobře doplňovaly.

David Špinar (* 1977)

Co jsou tedy vaše slabé a silné stránky?

Naší slabou stránkou je aktivní obchodní dravost a síla. Vždy jsme žili z pasivního obchodu, měli jsme vlastně jen poptávky. Volali nám klienti a chtěli naše služby, což dopadlo tak, že většinu zákazníků jsme odmítali. To je silná stránka teď, slabá do budoucna. Když na trhu vznikne několik takových firem s podobnou pověstí a ještě k tomu budou mít aktivní obchod, který bude zakázky aktivně vyhledávat a shánět, tak prohrajeme.

David Špinar, H1
Autor: Ondřej Hošt

David Špinar: Nechtěli jsme  být emeritními kecálky na PPC konferencích…

Když se podíváme na americký trh, tak tam zakladatelé a otcové SEO a PPC jsou dneska už jen emeritní kecálkové na prezentacích a konferencích. Business už je reálně jinde, byli převálcováni dravými firmami. Tak jsme nechtěli dopadnout.

Za druhé jsme byli vždy chaotická firma, co se procesů týká – zázemí jako IT nebo finance jsme vždy chtěli mít lépe zvládnuté.

Takže někdy na počátku roku 2010 jsem se potkal s Petrem Wiedemannem, povídali jsme si o tom, jak vidíme business, zjistili jsme, že ho vidíme hodně podobně, že si dost rozumíme a tak jsme nadhodili myšlenku, že bychom to dali dohromady. A on říká, že to by přesně chtěli. Vyslovil základní nastavení akvizice, tedy že chtějí koupit 100%, s čímž jsme souhlasili, dohodli jsme se na příběhu, proč se ten obchod dělá a dohodli jsme term sheet, základní nastavení spolupráce a akvizice. To jsme dělali přes léto, na podzim u nás proběhlo due diligence, hloubkový audit. Tehdy se ukázalo, že jsme sice intuitivní firma, ale žádné kostlivce ve skříni nemáme. Smlouvu jsme podepsali 22. prosince.

Jak dlouho vám trvalo mentálně přistoupit na to, že prodáte celou firmu, kterou jste zakládali a vytvořili?

Paradoxně jsme se rozhodli se společníky hned. Už delší dobu kolem nás kroužily nabídky, takže už jsme delší dobu přemýšleli, jak se k prodeji firmy postavit a vlastně už jsme o tom měli jasno. Od začátku firmy jsme věděli, že exit strategie existuje. Sice jsme jí nic nepodřizovali, ale byli jsme na ni připraveni. Než jsme kývli na nabídku Ataxa, měli jsme na stole druhou nabídku od jiné společnosti a museli jsme si vybrat, kterou zvolíme.

Nepřemýšleli jste někdy o tom, že vy byste někoho koupili? Třeba právě Ataxo? Proč jste se sami nedali do akviziční politiky?

Ataxo ne. My jsme sice obratově, výkonově podobně velká firma, ale Ataxo za sebou má investora. To my nemáme. Nás nekupuje české Ataxo, ale holandské Ataxo NV, které má jiné fondy a prostředky.

Ještě předloni měl minoritní podíl v H1 švýcarský CentralWay, který vystupuje jako aktivní investor na českém trhu. Nebyla tohle cesta, jak vystupovat na českém trhu jako konsolidátor trhu, koupit konkurenční společnosti?

David Špinar, H1

Nechtěli jsme, aby se podíl CentralWay dostal do neznámých rukou.

Ve skutečnosti nebyl CentralWay žádným hybatelem dění v naší společnosti. Kdyby byli, dala by se naše akviziční politika nějak vymyslet, rozvinout. Ale CentralWay byl anonymním majitelem deseti procent podílu. Takže jsme se dohodli, že jejich strategie na českém trhu je jiná a nabídli nám možnost podíl odkoupit zpět. Rozhodně jsme nechtěli, aby podíl prodali někomu jinému, takže jsme se dohodli. A netuším, jestli je dneska mrzí, že podíl prodali. Myslím, že mají svých aktivit a starostí dost po odchodu Davida Dostála

Obor podnikání H1 není zrovna jednoduché si představit. Je plné zkratek jako SEO a PPC. Co tedy vlastně děláte?

Naše činnost spočívá na dvou základních pilířích. Za prvé se snažíme pomoci zákazníkovi, aby jeho web fungoval lépe. Aby lépe plnil stanovené cíle, ať už marketingové, obchodní nebo brandové. Jako v supermarketu fungují pravidla, kde má být chleba a co má být ve výši očí, jaká hudba má hrát v pozadí, podobně fungují pravidla na webu. Takže my radíme klientovi, jak má web uzpůsobit svým cílům.

David Špinar, H1

Pokud jeden klik na reklamní banner stojí 300 Kč, komu se může taková reklama vyplatit?

Za druhé mu pomáháme získávat návštěvnost, protože sebelépe udělaný web je bez návštěvnosti k ničemu. A reklamu se snažíme podřizovat výkonnostním cílům: aby dobře fungovala, aby se vyplácela. Aby to nebyly jen utracené peníze.

Přitom nediskriminujeme, nevylučujeme ze hry žádný typ reklamy. Ani display reklamu, ani PPC, ale snažíme se je předem otestovat a změřit její parametry, abychom mohli zákazníkovi přesně říci, co mu přinese.

Jenže v display reklamě je určitá potíž s cenou. Pokud banner na nějakém serveru stojí 550 Kč CPT, tak to taky při nízké proklikovosti může znamenat cenu za klik 300 Kč, což se zákazníkovi pravděpodobně nevyplatí, když potřebuje hodně kliků a z nich konverze.

Proč takovou práci nedělají klasické reklamky? To, o čem hovoříš, by měly dělat tradiční reklamní agentury. Proč tu vznikl prostor pro firmy, jako je H1?

Tradičně trh fungoval na dvou extrémech. První extrém je ten, že existovaly developerské firmy, které vytvářely weby a ty říkaly zákazníkům: vaším marketingem na internetu je to, že máte web. Vyrobili klientovi web, klient čekal, že teď přijde boom poptávky po jeho službách, jenže se nic nestalo, protože na web nikdo nechodil.

Druhým extrémem byly mediální agentury. Ty kupovaly pro klienty traffic. Jenže agentury mají svá omezení: rozhodně nepracují pro každého, protože umí fungovat jen s limitním množstvím klientů. A druhé omezení bylo v tom, že je nezajímá web klienta. Ony tu byly od toho, aby někam posílaly návštěvnost.

Takže tu existoval obrovský segment firem, které měly web s malou návštěvností a velké agentury pro ně návštěvnost nechtěly zařizovat. Pak tu byli klienti, pro které agentury pracovaly, jenže posílaly uživatele na web, který nefungoval dobře a návštěvnost nezhodnocoval. Byla tu masa frustrovaných klientů ve středním segmentu, pro které začaly být zajímavé výkonnostní agentury. Ty byly schopny nabídnout propojení s reklamními kanály orientovanými na výkon a ještě poradily s webem. Což začalo dobře fungovat.

A jak trh PPC vypadá dnes? Na tiskové konferenci jste hovořili o tom, že chcete mít letos spolu s Ataxem obrat 250 milionů Kč, odhady SPIRu PPC kampaní za rok 2009 jsou kolem 1,8 mld Kč. To by znamenalo, že váš podíl na trhu bude hluboko pod deset procent. Kdo je oněch zbývajících 90 % trhu?

David Špinar, H1

Spolu s Ataxem ovládáme zhruba 10% z celého českého PPC trhu.

Většina peněz neteče přes agentury, ale přímo do PPC systémů. Díky armádě obchodníků Seznamu, díky tomu, že velcí inzerenti jako Mall nebo Vivantis mají vlastní PPC týmy, putují podle mě více jak tři čtvrtiny výdajů do PPC mimo agentury. Agentury se tedy perou v té zbylé čtvrtině a samozřejmě o klienty, aby jim svěřili své rozpočty. Takže agentury ovládají zhruba 25 % trhu PPC reklamy a naše spojené firmy Ataxo a H1 ovládají část tohoto trhu, odhadujeme to zhruba na 10 % z celého PPC trhu.

Náš obrat tvoří dvě základní čísla: spravované rozpočty, které skrze nás tečou a poplatky za naši správu kampaní. Právě v objemech spravovaného rozpočtu, tedy v tom, o co agentury usilují a kde soutěží, jsme my a Ataxo byli v první trojce. Takže po spojení bude naše hegemonie na trhu výrazná. Dále jsou na trhu velké mediálky, jako OMD, Starcom, Mindshare, pak speciálky jako PayPerClick, po nás asi další největší hráč, Dobrý web, Sun Marketing a další.

Proč tedy dvě třetiny trhu leží ladem? U velkých firem, které mají vlastní oddělení, je to jasné, ale pak je tu velké množství firem, kde se kampaně musí zjevně řešit na koleně. Proč nepřijdou za vámi a nenechají si kampaně spravovat od agentur?

Tihle malí, to je obrovská masa, se kterou umí pracovat Ataxo. H1 s nimi pracovat neumí. Pro nás je malý inzerent kdokoliv do deseti tisíc korun měsíční útraty, pro Ataxo tohle rozhodně malý klient není. V řadě středních firem se o PPC reklamy stará majitel nebo markeťák, kterého baví nastavovat si slova v PPC systémech. V takovém případě už agentura může přinést příběh, na kterém ukáže, proč by se takové firmě vyplatilo nechat si kampaně spravovat. 

A pak jsou ti největší, což je třeba Mall, Vivantis nebo i Aukro, kteří mají své vlastní speciální týmy. Tady je už podstatná obrovská propojenost PPC reklamy s interními systémy a v takovém případě už pochopitelně agentura má příběh dost slabý.

Spolupracujeme s firmami z této ligy, například Heureka nebo Kasa, ale to je tím, že nemají vybudovaný vlastní tým a budovat jej dnes by bylo velmi nákladné. Jestliže firma už tým má a má napojené procesy do firemního IT, tak by pro ni agentura měla jen malou přidanou hodnotu.

Když se ohlédneš za pěti lety na trhu PPC/SEO, co jsou dnes jeho největší potíže moderně řečeno výzvy?

David Špinar, H1

Náklady na vstup do odvětví jsou nízké, takže to zkouší každý. A to pověsti oboru nepřeje.

Asi největší “výzvou” je pošramocená pověst oboru, který získal pověst, že jej může dělat každý pyžamář. Já říkám, že naši nejlepší klienti jsou zklamaní klienti jiných agentur. Ale to jsou klienti, kteří PPC a SEO chtějí dát ještě jednu šanci. Jenže po trhu běhá řada klientů, kteří mají velmi negativní zkušenosti ať už s agenturou nebo s neprofesionálním živnostníkem a ti šíří svou špatnou zkušenost dál. Náklady na vstup do oboru jsou velmi nízké, jít na školení obnáší výdaj cca 6000 Kč a pak už potřebujete jen laptop a můžete z první kavárny začít. A takových živnostníčků je tisíc, což s sebou nese negativní dopad na reputaci.

Navíc PPC bylo od počátku spojeno s dravým způsobem nabízení služeb. Věci, které se prodávají tak, že vám pořád někdo volá a otravuje vás, ve vás vždy zanechají negativní podtón. A to je potíž.

Co je krásné a co se mění výrazně: stále více a více inzerentů se zajímá o efektivitu a vyžaduje ji. Je to z části důsledek krize, z části důsledek vzdělávání klientů na počátku startu PPC trhu. Dnes firmy chtějí vědět, co jim v marketingu a reklamě přineslo kolik zákazníků.

Takže krize vašemu segmentu trhu pomohla?

Rozhodně. Máme klienty, kteří nám dříve říkali, že nepotřebují pomoc. Že mají rozpočet a ten vždy nějak utratí a jsou spokojení. Dnes chodí a říkají, že takhle už to nefunguje, že musí předvést konkrétní výsledky, jinak nedostanou rozpočty. Končí to tak, že se do detailu bavíme o cenách za lead. Výkonností složka marketingu je i u tradičních inzerentů mnohem patrnější.

Děláme například PPC pro O2, Homecredit nebo Pojišťovnu Generali, to jsou naprosto výkonnostní klienti, kteří mají přesně spočítáno, kolik se jim vyplatí vydat na získání jednoho klienta pro jejich určitý produkt. Na marketing se dívají jako na investici, měří si ROI.

Co bude další vlna marketingu a reklamy? Jako prvních deset let se živil Internet bannery, dalších deset let jej živí PPC, co bude další vlna?

Myslím, že PPC nastartovalo něco, čemu já říkám pull princip. Reklama dosud byla o push: natlačit to do lidí, čím více je namasírovat, čím větší zásah, tím lépe. Pull princip je přesně opačný: nechte lidi říct, co chtějí a pak jim nabídněte to, co chtějí. To je přesně princip vyhledávačů. Vy jim řeknete, co chcete, oni vám odpoví. Kontextové sítě jako AdSense, eTarget jsou velmi podobné, čtete si o něčem, tak je vám nabídnuto něco, co by vás mohlo v rámci kontextu zaujmout.

Facebook jde ještě o něco dále. Má vaše behaviorální statistiky, sociodemo, může z toho těžit. Budoucnost vidím tak, jak to bylo ve filmu Minority Report. Půjdete kolem sloupu, on vás pozdraví a nabídne vám nový obal pro Kindle, který jste si nedávno koupili. Pull princip je podle mě velmi dobrý.

David Špinar, H1

Řekni mi, co chceš, a já ti nabídnu to správné. V tom je budoucnost marketingu. Jako v Minority Report.

Další dobrý princip, který vidím v pull marketingu, je šuškanda, word of mouth. A Facebook jako platforma je pro šuškandu ideální, je to místo, kde se lidi baví a když se budou bavit o vás nebo s vámi, je to pro vás jen dobře.

Osobně věřím v to, že budoucnost marketingu je ve zvyšování pull principu. Řekni mi, co chceš, a já ti nabídnu to správné. Jde to ruku v ruce s tlakem na efektivitu. Marketing nepůjde dělat jako kdysi, bude se tlačit na efektivní investování prostředků. Firmy se začnou na náklady marketingu dívat, jako na náklady obchodu, cost of sales. V nich jsou výdaje prokalkulované do posledního procenta, zatímco u marketingu jsou často na vodě…

Neříkám, že je to univerzální přístup vhodný pro všechny. Často může mít brandový princip opodstatnění, ale v naprosté většině případů, kdy někdo tvrdí, že pro něj výkonností marketing není vhodný, je tomu právě naopak. Třeba banky si už dnes dávno umí spočítat, kolik se jim vyplatí dát do reklamy za jeden nový otevřený bankovní účet nebo pojistku. Mám produkt, který si někdo kupuje za nějakou cenu, tam přece je jen věc matematiky, jak definovat marketingový náklad. Samozřejmě jsou tu pak nadstavby: aby se vracel, měl mě rád, povídal o mně, to jsou další náklady, ale ten základní náklad na získání zákazníka jde většinou velmi přesně vyčíslit.

Věřím v to, že takový směr marketingu se bude více profesionalizovat a etablovat. Zatím je příliš vychýlený na druhou stranu. Je tu “pře-pushováno” a já doufám, že to brzy bude půl na půl.

Pro řadu webových médií ale bude taková změna mít obrovské důsledky. Z výnosů z PPC reklamy budou mít potíže se uživit, říkají odpůrci dalšího rozšiřování PPC modelu. Takže pokud by PPC získalo vyšší podíl na trhu, bude to znamenat zásadní změny i na trhu internetových médií. Co si o tom myslíte?

Jsem v tomhle libertarián. Pokud médium nabízí reklamu, která je příliš drahá, zákazník si ji nekoupí. Pokud z výnosů z reklamy neuživí svůj obsah, zanikne. Je to přitom jednoduché. Inzerovat na Lupě notebook, na kterém mám marži 2 %, dává smysl jen do určité ceny za klik. Výnosy z reklamy takového média potom padnou na 10 % a médium buďto zkrachuje, nebo se domluví s ostatními a začne účtovat peníze za obsah.

KL_NOMINACE

Můj názor nemusí být obecně sdílen, ale řekl bych, že dlouhodobě nemůže na webu existovat dobré médium placené jen z reklamy, stejně tak, jako neexistují dobrá tištěná média placená jen z reklamy. Nebude 60 tisíc obsahových webů, ale bude jich 600, jako je tomu u novin.

Děkuji za rozhovor.

24 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 18. 2. 2011 18:38

Školení: Online Public Relations aneb PR sociálního věku

  •  
    Jak se liší digitální PR oproti klasickému PR.
  • Jak tvořit tiskové zprávy.
  • Jak monitorovat a vyhodnocovat PR.

Detailní informace o školení »