Počátkem letošního roku nabyl ve Francii účinnosti nový zákon, zavádějící opatření u nás známé jako tzv. digitální gilotina. Na jeho základě byl ustaven „Vysoký úřad“ jménem HADOPI (Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet, neboli Vysoký úřad pro šíření děl a ochrany práv na Internetu), a první výsledky jeho „práce“ lze zřejmě očekávat někdy na jaře.
Jak se ale zdá, francouzské tažení za zájmy „Velkého Obsahu“ (tj. velkých vydavatelských a distribučních společností) tím zdaleka nekončí. Právě naopak, jako by teprve teď dostávalo ty správné „grády“, když se začínají hledat možnosti a cesty, jak aktivně (rozuměj: i finančně) podpořit „již zažité“ modely fungování z oblasti obsahu, které jsou ohroženy samotným principem a způsobem fungování Internetu.
Jinými slovy: jak sebrat alespoň něco „těm novým“, kteří jsou úspěšní, konkurenceschopní a dokáží si vydělat, a dát to „těm starým“, kteří si již nedokáží vydělávat podle svých původních představ. Jistě, jde o značné zjednodušení, celá věc je velmi složitá a třeba v oblasti kultury nemůže vše fungovat jen na tržním principu – ale právě takto vidím základní podstatu toho, oč v daném případě jde.
Navíc se tím odkrývá jeden zajímavý aspekt, který se zatím až tolik nezdůrazňuje: co je vlastně příčinou propadu výnosů a zisků Velkého Obsahu? Pokud bychom připustili, že důvodem je především (v rozhodující míře) pirátské stahování – jak s oblibou tvrdí Velký Obsah – pak by jeho zamezením (skrze digitální gilotinu) přece mělo dojít k nápravě, a vše by se mělo vrátit „do původních kolejí“.
Proč tedy právě ve Francii, kde vymysleli a hodlají nemilosrdně používat digitální gilotinu, hledají navíc ještě cesty, jak získat další prostředky pro financování toho obsahu, který je ohrožen dnešním Internetem? Není to vlastně konstatování, že skutečná příčina problému je někde jinde než ve stahování, a že porušování autorských práv, vycházejících ještě z realit „kamenného světa“, je spíše jen důsledkem než prvotní příčinou?
Zelnikova zpráva
To, jakým způsobem by se daly podpořit ty formy klasického obsahu, které jsou ohroženy Internetem – vymezené jako hudební, knižní, audiovizuální a filmový průmysl – měla za úkol prozkoumat studie, kterou si objednalo francouzské ministerstvo kultury, a kterou zpracovala trojice hlavních autorů:
- Patrick Zelnik, jeden ze tří prezidentů asociace nezávislých hudebních společností (IMPALA) a šéf hudebního vydavatelství Naïve, které mj. zastupuje i Carlu Bruniovou, manželku současného francouzského prezidenta Sarkozyho.
- Jacques Toubon, bývalý francouzský ministr kultury,
- Guillaume Ceruttie, ředitel aukční společnosti Sotheby’s France
Výsledná studie, s názvem „Creation et Internet“ (a přezdívaná „Zelnik report“), byla právě minulý týden dokončena a předána zadavateli, tedy francouzskému ministerstvu kultury. To ji začíná studovat, a zatím nespecifikovalo žádný konkrétní časový horizont, ve kterém by ji mělo posoudit a říct, jak ji hodlá využít a zda (a jak) hodlá realizovat kterýkoli z návrhů, které jsou ve studii obsaženy.
Jde tedy o velmi čerstvou záležitost, a je tudíž velmi předčasné hovořit o opatřeních, navrhovaných v této zprávě, jako o „hotové věci“ – byť by to tak z mnoha titulků v médiích mohlo vyplývat. Na druhou stranu ale nelze nevidět kladnou odezvu ze strany nejvyšších představitelů Francie, kterou studie již stihla vyvolat.
Konkrétně třeba francouzský prezident Nicolas Sarkozy se ke studii stihl vyjádřit již minulý čtvrtek. A i když explicitně nezmínil asi nejkontroverznější opatření, kterým je uvalení speciálního zdanění na subjekty jako je Google, k jiným opatřením se již přihlásil. Týká se to například dotovaných poukázek na online nákup hudby, které by Sarkozy chtěl mít na světě již někdy na jaře (letošního roku).
Jaká opatření?
Při přípravě popisované studie se autoři pochopitelně zajímali o názory celé řady osobností napříč různými sektory (jejich výčet najdete ve studii na stranách 57 až 68), včetně zástupců internetových společností jako je Google. Nicméně většina z dotazovaných se rekrutovala spíše z oblasti Velkého obsahu, stejně jako autoři studie – a podle toho je asi třeba hodnotit i celou studii jako takovou. Tedy jako představu Velkého Obsahu o své vlastní záchraně.
K jakým závěrům ale zpráva jako taková dospívá? Jaká konkrétní opatření navrhuje? Alespoň podle mého názoru jsou již na první pohled značně poplatná tomu, odkud studie pochází. A i celá logika studie a její pohled na svět mi osobně přijdou hodně jednostranné, až tendenční.
V prvním přiblížení lze navrhovaná rozdělit do dvou hlavních skupin:
- na „proaktivní“ opatření, která by měla pomoci „ohroženým“ odvětvím obsahového průmyslu. Zde studie vyčísluje náklady, na cca 50 milionů € již v roce 2010, a na 35 až 40 milionů v každém dalším roce.
- na „regulační“ opatření, která by měla ochránit „ohrožená“ odvětví, a v neposlední řadě generovat prostředky na realizaci opatření z první skupiny.
Příkladem opatření z první skupiny může být návrh na „posílení kupní síly“ mladých uživatelů Internetu, skrze dotované „hudební stravenky“ (speciálních slevové poukázky, nazvané Music Online). Ty by umožňovaly mladým lidem, od 15 do 24 let, nakupovat online skladby či celá alba se slevou: poukázka by stála mezi 20 a 25 €, ale jejich hodnota by byla 50 € (dal by se za ni koupit obsah v hodnotě 50€). Stát by je dotoval 20€, a o zbytek dotace by se postaral sám vydavatel. Stát by navíc přispěl ještě mediální kampaní, ve které by propagoval online nákup hudby.
Na podobném principu by to pak mohlo být řešeno i u filmů a elektronických knih.
Jiným příkladem může být snaha posílit a značně rozšířit kolektivní správu autorských majetkových práv. Tedy toho, co u nás dělají subjekty jako je OSA, DILIA atd. Princip by přitom měl být takový, že by se jejich „záběr“ rozšířil tak, aby kromě dosavadních „lineárních“ modelů pokrýval i „nelineární“ modely a služby, fungující na vyžádání.
Dalším „proaktivním“ opatřením, tentokráte pro elektronické knihy, má být prosazení principu, že jejich cenu určuje vydavatel, a nikoli prodejce. Mnohem smysluplnější mi přijde požadavek na to, aby elektronické knihy sjednotily své formáty.
Studie také hovoří o tom, že určitá „proaktivní“ opatření, týkající se hlavně příjmů, potřebují i tištěné tituly (noviny a časopisy), kterým díky Internetu „utíká“ jejich obsah do online prostředí, aniž by z toho měly nějaké příjmy. Zde ale autoři studie nedospěli k žádným konkrétním návrhům, a pouze doporučují provedení samostatné studie, která by se zabývala specificky tímto problémem.
Kdo to zaplatí?
Pokud jde o otázku „kde na to vzít?“, pak zde studie jednoznačně konstatuje, že není možné dále zvyšovat schodek státního rozpočtu (toho francouzského, kde veřejné zadlužení dosahuje aktuálně 75,8% HDP). A tak je třeba nalézt toho, kdo vše zaplatí.
Zajímavé přitom je, že studie z principu odmítá dřívější úvahy o zavedení paušálního poplatku, díky kterému by uživatelé mohli stahovat bez omezení. To prý nejde, protože to má být v rozporu se samotným principem copyrightu – a prý to není ani v zájmu uživatelů Internetu, kteří by něco platili, aniž by za tím „cítili“ nějakou konkrétní hodnotu.
Stejně tak studie nepovažuje za správné uvalení nějaké speciální (další) daně na internetové providery, na jejich internetové služby. A tak nadále setrvává na obecném principu „objemového zpoplatnění“ za obsah, konzumovaný uživateli. Jelikož ale chce motivovat potenciální konzumenty a uměle navýšit jejich kupní sílu, třeba skrze výše zmiňované „hudební stravenky“, musí na jejich dotování někde vzít. A to i když dotujícím bude v první řadě stát – aby se jemu nezvyšoval deficit, musí si zvýšit o své příjmy.
Primární zdroje zvýšených příjmů pro stát by podle studie mohly být dva:
- přeřazení některých služeb elektronických komunikací ze snížené do základní sazby DPH: ve Francii jsou prý některé služby Triple Play zatíženy z 50% pouze sníženou daní z přidané hodnoty. To by se mělo změnit, což by státu zvýšilo jeho výnosy na DPH.
- nové zdanění internetové reklamy.
Poslední zmiňované opatření by se mělo týkat zejména velkých subjektů, jako je například Google, Yahoo, Microsoft či Facebook, a tak bylo promptně pokřtěné jako “Google tax”. Mělo by spočívat v tom, že cca 1 až 2 procenta výnosů, realizovaných v rámci reklamních služeb francouzskými uživateli, by bylo odvedeno (formou daně) francouzskému státu.
Zajímavá je i logika, kterou je tento návrh zdůvodněn: příslušné subjekty prý mají sídlo v zahraničí, kde jsou také jejich výnosy zdaňovány – ale generovány jsou ve Francii, tamními uživateli, a ukusují tak z tamního „reklamního koláče“. A tak z toho Francie také „chce něco mít“.
Vlastně je to snaha o zavedení dvojího zdanění (v místě sídla i v místě plnění). Ale studie to prezentuje poněkud odlišně: jako „obohacování bez jakéhokoli omezení a kompenzace“. A prezident Sarkozy si při svém čtvrtečním vystoupení ještě přisadil, když řekl, že místní antimonopolní úřad by měl prozkoumat, zda Google nemá ve Francii dominantní či monopolní postavení, a zda ho nezneužívá.
Jaké jsou první reakce?
Popisovaná studie i výroky nejvyšších představitel Francie se podle očekávání setkaly s kladnou odezvou především u tamních představitelů Velkého Obsahu. Například tamní svaz autorů a skladatelů (SACD) ocenil studii jako odvážnou a přínosnou.
Většina ostatních reakcí se ale nesla spíše v opačném duchu, a to i z Francie. Například tamní think tank Renaissance Numerique, sdružující čelní představitele podnikatelské sféry jako celku, odsoudil myšlenku „Googlovské daně“ jako nespravedlivou: ani internetoví provideři, ani provozovatelé reklamních služeb nijak neokrádají autory. Právě naopak, vlastně přivádí obě strany – autory a uživatele – k sobě navzájem.
Z velkých firem, kterých by se navrhovaná daň dotkla, byl zatím ochoten se vyjádřit jen Google. Jeho reakce se nese v tom smyslu, že uvalení daně z reklamy nepovažuje za cestu vpřed. Tiskový mluvčí francouzského Google, Olivier Esper, také poukázal na to, že Google se na vzniku studie podílel, a že doufá v prosazení těch návrhů ve studii, které prohlubují vzájemnou spolupráci mezi internetovými společnosti a vydavateli. Naopak návrh na uvalení daně z reklamy podle Google jde opačným směrem a staví obě strany proti sobě.
V pátek zareagovala i Evropská unie. Mluvčí Komise James Todd řekl, že by Komise musela zhodnotit, zda nejde o nedovolenou státní podporu, a zda by prostředky poskytnuté jako dotace nepoškodily konkurenci. Dále řekl, že Unie není znepokojena tržním podílem Googlu, neboť „podle pravidel EU není dominantní postavení společnosti žádným problémem“, pokud nedochází ke zneužívání tohoto postavení. „Začalo by nás to zajímat až tehdy, pokud by byly nějaké náznaky či podezření na zneužívání dominantního postavení“.
