Hlavní navigace

Dmexco 2015: digitální trendy v automatizovaném světě

 Autor: dmexco, Köln
Dominik Kosorín 24. 9. 2015

Co přijde po cookies, prosadí se uzavřené světy Facebooku a Googlu a proč se v reklamě tolik skloňuje pojem programmatic?

Největší evropská digitální konference dmexco (digital marketing exposition & conference), která se každoročně koná v německém Kolíně nad Rýnem, stála i letos za návštěvu. Čtyři obrovské haly Kolínského výstaviště přivítaly přes 40 tisíc lidí z oboru a téměř tisíc vystavujících firem, od zavedených hráčů po začínající startupy. 

Kromě výstavní části, kde je možné navštívit firemní stánky, popovídat si s jejich zástupci a posbírat nejrůznější dárky a letáky a vedle toho i dohodnout obchody, probíhá po celou dobu konferenční část. 

Zde můžete vidět prezentace a debaty nejvýznamnějších lidí z oboru – od „headlinerů“, jakým byl letos Sir Martin Sorrell (WPP), po lídry a „mozky“ spousty zajímavých firem. Namátkou zmíním několik lidí, které jsem měl to štěstí vidět a měli letos rozhodně co říct – Martin Ott (Facebook), Rajeev Goel (PubMatic), Jessica Federer (Bayer) nebo Jonathan Wolf (Criteo).

Zejména konferenční část letošního dmexco byla hodně zajímavá a inspirativní. Jestliže minulý rok snad nebyla přednáška, kde by někdo nezmínil real-time bidding, letos už víme víc a hlavní buzzword byl patrně „programmatic“, neboli automatizovaný nákup. 

Na západ od nás je to již zavedený a někde i hlavní způsob nákupu reklamního prostoru, a je tak zajímavé slyšet, jaké problémy se tam teď řeší (a co nás za chvíli nemine). 

Nebudu se snažit o podrobné shrnutí, ale podělím se o několik zajímavých postřehů týkajících se marketingové automatizace, přesunu programatického nákupu reklamního prostoru zpátky ke klientům, cross-platform integrace a problematiky uzavřených reklamních ekosystémů.

Marketing automation

Díky datům a novým technologiím se marketingový proces stává podstatně efektivnějším, ale zároveň mnohem složitějším – a bez větší automatizace se v budoucnosti neobejde. Zatímco v minulosti marketéři o většině konkrétních lidí ve své cílové skupině nevěděli kromě obecného popisu nebo afinit téměř nic, mají dnes k dispozici čím dál víc (anonymizovaných) dat. 

Jsou to kromě sociodemografických údajů třeba zájmy nebo nákupní úmysly, často prakticky v reálném čase. Pro marketéry jde o obrovský skok kupředu, a začínají na strategické úrovni rozlišovat dvě skupiny lidí – ty, co vůbec neznám, a ty, o kterých něco vím.

Pro hodně inzerentů začíná díky rostoucí dostupnosti dat počet lidí v první skupině rapidně klesat (a naopak těch druhých přibývat), a marketing tak nabírá úplně jiný rozměr.

Potenciál využití dat dělá marketing mnohem komplexnějším, než byl doposud. Jinou taktiku vyžaduje komunikace s člověkem, který chce tento týden koupit produkt v mé kategorii, jinou se stávajícím zákazníkem, který dlouho nic nekoupil, a úplně jinou s neznámým člověkem, který třeba bydlí kousek od prodejny. 

Teoreticky lze ke každému člověku v cílové skupině přistupovat individuálně – v praxi to ale není kvůli přílišné složitosti a roztříštěnosti dat možné. Řešením jsou centrální marketingové platformy (jaké nabízí třeba Adobe nebo Oracle), které kromě jiného umí data (zpravidla prostřednictvím DMP – Data Management Platform) zkonsolidovat, manuálně nebo automaticky analyzovat a následně využívat k automatizaci celého marketingového procesu.

In-house

Ruku v ruce s automatizací marketingu jde přesun automatizovaného nákupu mediálního prostoru in-house. P&G, Mondelez, Unilever nebo Netflix – velcí zadavatelé reklamy – mají už nějaký ten pátek interní trading teamy a postupně k nim přesouvají reklamní budgety

In-housing má mnoho výhod – vybudování interního know-how, transparentnost, kontrola, úspora nákladů při velkých budgetech a zejména konsolidace a využití dat. V kontextu postupné automatizace celého marketingového procesu dává in-house trend velký smysl.

Cross-platform

Letos mezi žhavá témata patřila cross-platform integrace, neboli identifikace uživatelů napříč jejich zařízeními a následné využití sjednoceného profilu (a příslušných dat) třeba k zefektivnění komunikace nebo větší personalizaci obsahu. Zatím se řeší zejména integrace desktopů (a na nich využívaných browserů) se smartphony a tablety, ale pomalu se hlásí i další platformy – jako televize, wearables nebo nastupující internet věcí.


Autor: dmexco, Köln

Na dmexco zavítal i komisař pro digitální ekonomiku Günther Oettinger

Při cross-platform integraci nelze spoléhat na cookies (protože mimo desktop buď neexistují, nebo nejsou využitelné), a na identifikaci uživatelů se využívají dva hlavní postupy – deterministický a probabilistický. 

Deterministický způsob využívá login (typicky e-mail), zaručující spolehlivou identifikaci uživatele bez ohledu na zařízení (výborným příkladem je třeba Facebook). Naopak probabilistická metoda spočívá v analýze velkého množství dat (jako třeba typ přístroje, IP adresa, operační systém, prohlížeč a podobně) ke statistickému odhadu, že jde o stejného uživatele.

Mnohem přesnější je pro cross-platform integraci samozřejmě deterministická metoda, ale s výjimkou velkých hráčů (kromě Facebooku třeba Google, Apple nebo Amazon) není pro většinu firem využitelná v dostatečném rozsahu (protože login nevyžadují, nebo mají tato data jen pro část uživatelů). Zajímavou novinkou letošního dmexca je nově vznikající koalice publisherů v USA, kteří budou deterministická ID sdílet – otázkou zůstává šíře pokrytí a opět ochrana soukromí.

Walled gardens vs. otevřený ekosystém

Velcí hráči jako Snapchat, Apple, Facebook nebo Google kolem svých produktů a dat (zejména těch nejvzácnějších, jako cross-platform ID) čím dál více budují vlastní uzavřené ekosystémy – „walled gardens“. Tyto na jedné straně zjednodušují inzerentům nákup, správu a analýzu kampaní (všechno se odehrává v jediném systému), ale zároveň znesnadňují export dat a práci napříč systémy. Proti nim stojí zastánci otevřeného ekosystému, kteří se bojí přílišné dominance některých hráčů, jako se to stalo s Google Adwords.

Běžným uživatelům uzavřené systémy zjevně nevadí, naopak často vítají konzistentní uživatelský zážitek. Je to ale veliký problém pro menší hráče a zdraví celého odvětví, protože uzavřené systémy ohrožují konkurenční prostředí a tempo inovací. 

Klíčová bude reakce inzerentů (kteří o vývoji hlasují svými budgety), a ta začíná být negativní. Uzavřené ekosystémy totiž znemožňují efektivní optimalizaci investic napříč všemi kanály – při srovnávání hrušek s jablky se těžko dělá rozumná atribuce, nemluvě o její automatizaci. Otázka je to ale otevřená, a bude zajímavé sledovat, kam se vývoj posune.

Na letošním dmexco toho bylo samozřejmě mnohem víc – od klasických témat jako viewability a fraud, přes adblocking, content marketing, social media až po novější věci (překvapivě zatím relativně okrajově) jako programmatic/addressable TV, budoucnost mobilů nebo reklama ve virtuální realitě. 

Stálo za to podívat se, nad čím se ve světě přemýšlí, a jaké dopady to bude mít u nás. V každém případě se toho teď děje hodně a budoucnost je přesvědčivě programatická.

Našli jste v článku chybu?
Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Podnikatel.cz: Dva doklady netřeba, dejte to na účtenku k EET

Dva doklady netřeba, dejte to na účtenku k EET

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Podnikatel.cz: Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Měšec.cz: Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Finančním poradcům hrozí vracení provizí

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Podnikatel.cz: Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Na 3. prosince se chystá protest proti EET

Vitalia.cz: To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

To není kašel! Správná diagnóza zachrání život

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

DigiZone.cz: NG natáčí v Praze seriál o Einsteinovi

NG natáčí v Praze seriál o Einsteinovi

Root.cz: Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Měšec.cz: Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy