Hlavní navigace

Dosáhnout virálního efektu není u e-mailů snadné

 Autor: 74287
Pavel Houser 29. 5. 2008

Virální marketing je moderním zaklínadlem mnoha reklamních strategií. Jak však ukazuje nová studie amerických výzkumníků, dosažení skutečně virálního efektu šíření je v případě e-mailů problematické. Reálné sociální sítě a sítě komunikačních prostředků zkrátka fungují poněkud jinak.

Na rozdíl od různých automaticky se šířících červů spadají řetězové dopisy do jiné kategorie – uživatel je musí dále rozeslat vědomě. Samozřejmě, že někdy se mu texty snaží vědomí poněkud zastřít; mohou například vyhrožovat katastrofami tomu, kdo e-mail prostě smaže, nebo naopak slibovat kdovíco těm, kteří ho přepošlou dál. Některé řetězové dopisy spadají do kategorie hoaxů a své šíření si vynucují naléhavými výzvami o ohrožení XY, před kterým je třeba varovat všechny známé. Jiné si ale přeposílání nijak nevynucují a příjemci to provádějí sami – třeba v případě vtipů.

To jsou všechno samozřejmě postřehy zcela banální. To, jak přesně řetězové e-maily fungují, je ale z řady důvodů zajímavé. Kromě teoretického zájmu o vlastnosti různých sítí je pochopení procesu důležité z hlediska marketingu – nakonec nejlepší marketing je takový, který provádějí samotní uživatelé. Vžilo se pro něj označení „virální“; na paralely mezi počítačovými sítěmi a epidemiologií narážíme denně (Jak Google sledoval smrtícího stafylokoka, Červi šířící se přes Bluetooth jsou jako chřipkové viry). Někdy má takové přirovnání smysl, jindy kulhá (což na druhou stranu ovšem neznamená, že i takové nevystihující přirovnání může být… virální).

Jon Kleinberg z Cornell University a David Liben-Nowell z Carleton College se nyní pokusili vytvořit matematický model, který by popisoval život řetězového dopisu (National Science Foundation). Jejich výzkum sponzorovala National Science Foundation, Google, Yahoo a MacArthur Foundation. Oba vědci analyzovali konkrétní zprávy a jejich šíření, třeba online petice. Výsledky si pěkně vynášeli do schematických grafů, které odpovídaly jednak časovému vývoji „populace“ zprávy a jednak tomu, kdo komu ji přeposílal.

Virální šíření se ve většině případů nepotvrdilo. Výzkumníci zjistili, že řada řetězových dopisů existovala po většinu času v jediné kopii (takže mohla snadno úplně zmizet bez povšimnutí, pak by ji však už nebylo možné zkoumat). Drtivá většina adresátů zprávu dále nešířila. Epidemický model, podle kterého nakažení všude kolem sebe roznášejí další kopie viru, neodpovídá realitě: lidé zprávy vesměs dále nepřeposílají, nebo je předávají dál velmi omezeně. Uzly, z nichž se tyto e-maily lavinovitě šíří, jsou výjimečné. Stejně tak bývá výjimečné, pokud určitou zprávu dostaneme víckrát z více zdrojů – byť si takový případ obvykle zapamatujeme, protože je obtěžující ne méně než spamy posílané robotem.

Existují různé modely popisující vzdálenosti a cesty mezi jednotlivými uzly sítě (Internet: Pravidla růstu, uzly a vzdálenosti v síti). Tak třeba lidi od sebe obvykle dělí „šest stupňů odloučení“, což je koncepce uváděná dosti často (Šest stupňů odloučení). Méně se zmiňuje, že libovolné webové stránky od sebe dělí v průměru ne více než 19 kliknutí (samozřejmě nikoliv náhodných, jde opět o nejkratší možnou cestu – Web na 19 kroků).

A co hoaxy? Podle zjištění rozhodně nevyužívají nejkratších spojnic existující mezi lidmi, respektive jejich mailboxy. Hoax k nám obvykle dorazí oklikou; náš známý jej často přepošle ne přímo nám, ale někomu jinému, a až po řadě dalších kroků se zpráva dostane i k nám. I přes existenci šesti kroků odloučení, které rámcově platí i pro e-maily, bude řetězovému dopisu cesta do naší schránky trvat kolem 100 přeposlání. Je zde velké riziko (šance?), že na x stupních přeposílání se proud zastaví a zpráva sama od sebe zmizí ze světa. Jak již bylo řečeno, případ, kdy hoax dostaneme z více stran, bývá spíše vzácný a incidenty od sebe může oddělovat i dlouhá doba.

Málokdo zprávu rozešle na všechny adresy ve svém mailboxu současně. Spíše se zdá, jako by určitá zpráva probublávala jednou sociální sítí (studenti univerzity XY) a dále se zastavila a nešířila – nebo její další šíření alespoň nastalo až za delší dobu. Na rozdíl od viru, který se v jednom dnu převalí celým světem, se řetězové dopisy chovají jinak, chvíli spí, pak jsou aktivní, pak zase usnou…

I lidé, kteří hoaxy přeposílají, zprávu odešlou jen určité skupině. Ať už použijí alias (kolegové v práci, pivní parta…) nebo příjemce vyberou ručně adresu po adrese, finálně to vyjde nastejno. To můžeme vnímat i jako důvod k opatrné radosti – vesměs nejsme tak hloupí, abychom řetězovým dopisem zamořovali celé své okolí, ale přece jen přemýšlíme, komu ho pošleme.

Rozdíl by se dal jednou větou popsat tak, že řetězový dopis se nešíří „technicky“ mezi zařízeními, ale sociální sítí. Není to jako když kolem sebe kašleme hlava nehlava chřipkové viry. Z modelu vplývá, že u hoaxu je obtížné dosáhnout jeho rychlého, epidemického rozšíření, nebo načasovat maximum vlny.

To má pro marketing, alespoň pokud je spojený s rychloobrátkovým konkrétním produktem, nedobrý důsledek – asi nemá cenu, když se nějaký vtípek spojený s produktem začne maximálně přeposílat po roce, když už výrobce prodává něco úplně jiného. A buď jak buď, v mezičase je obtížné říct, zda se sdělení ještě bude šířit nebo už odumřelo, úspěšnost reklamní kampaně je v případě platnosti tohoto modelu tedy obtížné průběžně vyhodnocovat.

A nakonec, ve skutečnosti možná ani žádný „virální“ marketing neexistuje, nebo je ten název přirovnáním nevhodným a celé schéma funguje jinak.

Zjištění, že „sociální“ sítě a sítě zařízení fungují odlišně, by snad dalo i nějak zakomponovat do otázek souvisejícím s Turingovým testem. Při analýze síťového provozu bychom mohli takto odlišovat činnost lidí a strojů, což má zase vztah třeba k široké problematice spamu, phishingu a dalším bezpečnostním otázkám.

Nicméně to, jak posíláme řetězové dopisy, nemusí nutně znamenat jen to, že jsme chytřejší než počítače. Hoaxy totiž tak jako tak zamořují kybernetický prostor. Skeptik by mohl jízlivě poznamenat, že jsme prostě jen méně efektivní a na to, aby se k nám dostal řetězový dopis, bylo třeba provést více kroků…

Anketa

Posíláte dál řetězové e-maily?

Našli jste v článku chybu?

29. 5. 2008 11:19

Vašek (neregistrovaný)
Kterého autora myslíte? Autory původního článku, nebo Pavla Housera? Ti první zjistili svá tvrzení výzkumem (i když ne každý výzkum je možné brát vážně), ten druhý pouze cituje ty první. Jestli je u Vás četnost incidentů vyšší, než tvrdí(dostáváte jeden hoax častěji), možná máte jen tu smůlu, že jste (inteligentnějším) členem nějaké sociální sítě, která je hloupější, než je běžné:-)
(Nepracujete na nějakém ministerstvu?)

29. 5. 2008 21:51

Mě přišly všeho všudy asi dva vtipné hoaxy, které jsem s komentářem poslal pár kamarádům a na jedno fórum, věnující se nejmenovanému IM kecálkovi, kde funguji jako admin a moderátor. nakonec z toho vzniklo docela dlouhé vlákno s vtipnými hoaxy, odpovědmi a zajímavými odkazy.

Normálně se ale snažím lidi, kteří mi hoaxy posílají, nasměrovat nějakým vtipným způsobem na místo, na která se neodkazuje.

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Root.cz: Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Vitalia.cz: Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Vláknina: Rozpustná, nebo nerozpustná?

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Podnikatel.cz: Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Pozor, pojišťovny mění čísla účtů

Podnikatel.cz: EET zvládneme, budou horší zákony

EET zvládneme, budou horší zákony

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Lupa.cz: Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

Vitalia.cz: Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Naučí vás péct kváskový chléb bez lepku i s lepkem

Podnikatel.cz: Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Přivýdělek u Airbnb nebo Uberu? Čekejte kontrolu

Vitalia.cz: Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

Tesco: Chudá rodina si koupí levné polské kuře

120na80.cz: 5 poporodních problémů a jejich řešení

5 poporodních problémů a jejich řešení

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje vyjímkami v EET

Na poslední chvíli šokuje vyjímkami v EET

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu