Dva agresivní formáty internetové reklamy, aneb jak znechutit uživatele

1. Podtržená klíčová slova ve článcích – interaktivní slova

Koncem minulého roku společnost Internet trading založila vlastní vyhledávač Takeit.cz a při jeho propagaci se domluvila na spolupráci mj. i se zpravodajským serverem iDnes.cz (příp. i Lidovky.cz).

Tento reklamní formát je založen na podobném principu klíčových slov jako kontextové odkazy: inzerent definuje klíčová slova, na která chce, aby se zobrazovaly jeho textové reklamy. Pokud potom na takové slovo v článku najede uživatel myší, vyskočí mu malé okno s reklamou. Inzerent však neplatí za proklik, ale pevnou částku za časové období.

Problém však zůstává s kvalitou kontextu. Čeština je totiž komplikovaný jazyk a je velmi náročné naprogramovat systém, který by dokázal ke klíčovému slovu v článku přiřadit relevantní reklamu.

Příklad nesmyslného uvedení reklamního odkazu: na klíčové slovo „novinka“ v textu o notebooku se objevuje reklama na salátovou misku. Zdroj: iDnes.cz

Pohled zadavatele reklamy

Pokud se tedy při hypotetickém příkladu firmě, která prodává kuchyně a inzeruje na klíčové slovo „kuchyň“, objeví reklama na její služby v textu článku pojednávajícího o automobilové nehodě, při které řidič kombajnu nezvládl pravotočivou zatáčku a po té, co projel celým domem, se mu podařilo zabrzdit až v kuchyni, pravděpodobně se jí to líbit nebude (přestože je zjevné, že rodina novou kuchyňskou linku potřebovat bude).

Zadavatel reklamy také nebude mít příliš pochopení pro to, když se jeho reklamní text bude zobrazovat ve stejném článku vedle reklamy konkurenta, a nadšen nebude ani z toho, že odkaz nevede na jeho stránky, ale na stránku vyhledávače, na které ještě ani není přímý odkaz na jeho web. Uživatel by tak musel nejméně třikrát kliknout, aby se dostal na web inzerenta. Průměrný uživatel se však pravděpodobněji ztratí a na web inzerenta nikdy nepřijde.

Pozn.: Nyní nehodnotíme fungování bbTextu, provozovaného společností Internet Billboard s.r.o., jak ho můžeme najít např. na stránkách deník.cz. Tento systém odkazuje přímo na stránky inzerenta a je tak pro něj mnohem atraktivnější.

Pohled uživatele – čtenáře článku

Z různých internetových diskuzí je možné vysledovat, že čtenáře taková reklama obtěžuje. Není se čemu divit, stačí, aby nechtěně přejel myší přes reklamní slovo, a vyskakuje reklama, znepříjemňující čtení dalšího textu. V současnosti navíc uživateli stačí párkrát najet myší na některý z takových reklamních odkazů a kvůli nerelevantnosti reklam k této službě může rychle získat despekt.

Pohled média – zobrazovatele reklamy

Pohnutky internetových serverů, které zobrazují tento typ reklamy, je zjevný – další prodejní kanál pro svoji reklamu. V zahraničí jsou podobné reklamní systémy také využívány, ovšem na méně čtených serverech. Proto leckoho překvapilo, že se pro takovou spolupráci, která si může zahrávat i s přízní čtenářů, odhodlal právě jeden z nejčtenějších zpravodajských serverů v ČR – iDnes.cz. Může kvůli tomu přijít o některé čtenáře?

2. Videobannery

Jedním z nejnovějších grafických reklamních formátů, jehož rozšíření bylo možné díky novým technologiím a většímu rozšíření vysokorychlostního Internetu, jsou videobannery. Ty umožňují skloubení televizní a internetové reklamy – na webové stránce lze místo standardního flashového banneru odvysílat třeba zkrácený televizní reklamní spot: nedávno jste mohli zahlédnout např. videobanner na Martini, Škodu, apod.

Pohled média – zobrazovatele reklamy

Jak je to vyřešeno po technické stránce? Videobannery jsou velmi flexibilní – technologie reklamních systémů by měla umožňovat rozpoznat kvalitu připojení uživatele a tomu přizpůsobit kvalitu a datovou náročnost banneru, případně zobrazit jen standardní banner bez videa.

Je nutno říci, že právě kvalita připojení k Internetu byla a stále je největší překážkou širšího nasazování tohoto formátu. Aby nebyl uživatel omezen v prohlížení webu, je nutné, aby reklamní systém umožnil nejdříve načtení obsahu, který návštěvník hledá, a teprve poté na pozadí stahoval data k videu. Pokud to tak nebude, hrozí, že uživatel ztratí trpělivost a ze stránky předčasně odejde.

Vzhledem k tomu, že banner je datově náročnější a navíc i se zvukem, internetová média za jeho zobrazení běžně požadují dvojnásobnou částku oproti standardním formátům.

Pohled zadavatele reklamy

Pro inzerenta je důležité, že videobanner podporuje jeho image a povědomí o značce, videobannery proto nemusí být ani proklikávatelné. Z banneru oslovuje internetového uživatele a potenciálního zákazníka příběh, který může vidět a slyšet. U videa je tak vyšší pravděpodobnost, že uživatele zaujme.

Pohled uživatele – návštěvníka internetové stránky

Velmi rušivým prvkem videobanneru pro internetového uživatele bude pravděpodobně zvuk. Ten být přítomen nemusí, ale pokud se jedná o televizní spot, často se s ním setkáme. Nevím, jestli jsem sám, komu při poklidném prohlížení Internetu zvuk na stránkách překáží, ale předpokládám, že nás takových bude více. A to předpokládejme, že se na jedné stránce nevyskytnou takové videobannery dva – zdaleka ne všechny v současnosti používané reklamní systémy totiž dokáží zajistit, aby se zvuk z jednotlivých bannerů přehrával postupně.

Stoupne také datová náročnost přenosu, ale většinou ne nějak dramaticky. Největší nepříjemností tak bude na stránce hledat zdroj zvuku a následně ho vypnout. V této souvislosti se jeví jako zajímavá varianta, kdy je uživatel vyzván, aby videobanner spustil tlačítkem. Odpadlo by tak nežádoucí rušení uživatele a možné spojení negativních pocitů s reklamou inzerenta.

Pozn.: Nyní nehodnotíme jinou větev tohoto reklamního formátu, jako je zobrazení videobanneru např. před započetím přehrávání videa, které si uživatel vyžádá (např. zpravodajství, televizní záznam apod.). Tehdy je člověk srozuměn s tím, že se mu budou načítat objemnější data, očekává zvukový výstup.

Jak se bude vyvíjet internetová reklama dále?

Inzerenti požadují stále agresivnější formáty internetové reklamy, aby oslovili více uživatelů. Některé servery v zájmu zvýšení tržeb tyto formáty zavádějí a tím upřednostňují zájmy inzerentů před zájmy čtenářů. Zahrávají si se čtenářskou přízní, nebo se to na jejich návštěvnosti nijak nepodepíše? Každopádně jisté je, že v budoucnu uvidíme ještě nepříjemnější reklamní formáty, než jsou tyto…