Hlavní navigace

E-banking: Bez Internetu ani ránu?

Petr Stránský

Elektronické bankovnictví prožívá boom. Tedy alespoň podle rozpuku nabídek ze strany klasických bank, které se vrhají celou řadou produktů na český spotřebitelský trh po několika letech jeho ignorování. E-banking není hit jen v českých zemích. Lákavý bonbónek banky může později ukázat i svou odvrácenou tvář.

Nutno poznamenat, že elektronické bankovnictví jako takové není žádné novum. Již v osmdesátých letech evropské banky nabízely jako „luxusní“ přívažek tuto formu komunikace určitým skupinám svých klientů. V ČR byla tuším jednou z prvních Komerční banka, která umožnila podnikové klientele podávat příkazy přes vlastní softwarový systém. Pod e-bankingem se ale dnes téměř výlučně chápe internetové bankovnictví, které má trošku posunuté dimenze, a stále více také ovládání bankovních služeb pomocí dalších nástrojů, jako je např. mobilní telefon.

Důvodů pro rozvoj e-bankingu je ze strany bank více. Jednak vzniklo několik čistě internetových bank (v Evropě např. first-e, Egg a další), jednak kamenné banky hledají další prostor pro snižování nákladů na obsluhu svých zákazníků a zvýšení prodeje dalších služeb (půjčky, hypotéky atd.) těmto zákazníkům. V případě prvních je to pak prostě snaha využít technologického posunu a „otevřeného“ okna pro získání části trhu, který byl dříve uzavřen vysokými vstupními náklady (zejména na budování poboček). Nutno poznamenat, že v této snaze zatím příliš úspěšné nejsou. Výdaje na akvizice zákazníků těchto nových matadorů na evropském bankovním trhu jsou enormní a se zavřením peněžních kohoutků investorů se stává jejich pozice problematická. Navíc se ukazuje, že přednosti kompletní on-line obsluhy zákazníka (tedy „absolutně“ internetová banka bez poboček) vyvažují některé problémy.

Existuje pro to několik důvodů. Existující ústavy se nemusí potýkat s několika základními problémy, které internetové banky většinou sužují: budování image a důvěryhodnosti u zákazníků, akvizice zákazníků, nastavení a především udržení úrovně obsluhy zákazníků, dostatek kvalitních produktů. Samozřejmě, že velkou roli hraje i „virtualita“ internetových bank subjektivně podrývající jejich důvěryhodnost (zkušenosti nejen z českého trhu ukazují, že secesní budovy nezajišťují prosperitu banky). Dlouhodobě se navíc ukazuje, že klíčem k výběru banky je podstatně více než jen vybraný obslužný kanál (byť s nesporně nenapodobitelnými kvalitami), zvláště ve chvíli, kdy jej nabízí více než jeden hráč na trhu. Důležitější je celkový „marketingový mix“ a kvalita vlastních produktů – a tady, především v Evropě, silné širokospektrální finanční skupiny mají rozhodně před jakoukoli internetovou bankou značný náskok.

Zajímavé také je, že čistě internetové banky zaznamenávají menší počet transakcí než jejích větší a starší sourozenci (což znamená také menší příjmy). Důvodem je, že internetová banka většinou slouží jen pro některé operace zákazníka, který na ní nespoléhá zcela, a tudíž jsou jeho operace u těchto institucí omezenější než u „mateřské“ banky.

K tomu je nutné připočíst, že v Evropě naráží čistě internetová banka na příliš geograficky, jazykově, kulturně i právně fragmentovaný trh, který ji v podstatě nutí alespoň částečně chovat se jako banka klasická – tedy vytvářet lokální pobočky, které jsou schopny poskytovat potřebnou zákaznickou podporu. Ovšem ani kamenné banky nemají s e-bankingem na růžích ustláno. Pro skutečné snižování provozních nákladů (což je jedna z předností) musí dojít k situaci, kdy znatelná část zákazníků řeší své potřeby samoobslužně, aby bylo možné redukovat počet zaměstnanců na pobočkách, resp. měnit jejich strukturu. Ano, očekávání, že bude docházet k „mizení“ bankovních poboček, se ukáže nejspíše jako zcela liché. Jejich osazenstvo se bude ale věnovat podstatně produktivnější činnosti, poté, co zákazníci budou využívat automatizované obslužné kanály – prodeji ziskovější a sofistikovanějších produktů, řešení nestandardních případů apod. Ostatně právě schopnost měnit současné procesně orientované pobočky na zákaznicky orientované „bankovní obchody“ bude odlišovat úspěšné banky od neúspěšných. Což ovšem bude vyžadovat ze strany bank řadu „pobídek“ pro dosažení přechodu zmíněné znatelné části současných zákazníků na e-banking. Spíše než lákáním nových klientů se stává nabídka e-bankingových služeb zabráňováním odchodu ke konkurenci.

Tedy alespoň dočasnému zabránění. Jestliže po určitou dobu bylo vnímáno nasazování internetových obslužných aplikací (a potažmo jedno, zda na e-banking, správu telefonního účtu apod.) jako vytváření bariéry pro odchod zákazníků z důvodu „naučení se“ ovládání proprietární aplikace, zkušenosti ukazují, že tomu může být právě naopak. Je to mimo jiné díky stále větší standardizaci v ovládání internetových aplikací, a rostoucí zkušenost uživatelů s nimi. Pro zákazníka, kterého jeho banka „naučí“ ovládat vlastní internetovou aplikaci se stává daleko jednodušší přejít ke konkurenčnímu systému, než pokud by měl přecházet ke konkurenční bance dříve. Proč? Protože nepohodlí spojené s tímto přechodem se podstatně snížilo – většína bank dříve nebo později musí být schopna zakládat účty velmi rychle, takřka na zavolání či „na kliknutí“ a poskytnout klientovi od začátku do konce velmi kvalitní podpůrný servis, který mu umožní využívat veškeré služby jeho „nové“ banky. Takže e-banking se paradoxně může bez patřičného spojení s rozvojem na dalších stranách stát „zabijákem“ svého strůjce.

START17

Sice to neznamená „průvan“ v bankovnictví, ale zvýšená dynamika na straně zákazníků se bude projevovat stále citelněji. Pro banky to pak znamená velký tlak na kontinuální zvyšování kvality služeb, jejich rozšiřování a inovaci. Tedy věci, zejména v českém bankovnictví, na které nebyl kladen právě největší důraz. Nemalou měrou se bude samozřejmě na dalším vývoji podílet i konsolidace na evropských trzích finančních služeb. To bude dávat šanci silným a silnějším, kteří budou schopni rychleji přicházet s novými službami, které budou podpořené technologickou inovací a budou vyžadovat značné rozvojové náklady. Evropský trh tak opanují s největší pravděpodobností nejdravější finační uskupení orientovaná na poskytování excelentních služeb podpořené finanční ukázněností a efektivním zvládnutím procesů.

Na závěr pár čísel: největší evropská banka s on-line zákazníky je severská Nordea s 2,4 miliónu uživatelů jejího elektronického bankovnictví, největší internetová banka Egg má potom poloviční počet zákazníků, ale pouze desetinový počet transakcí vůči Nordee.

Anketa

Co je pro Vás při volbě banky nejdůležitější?

Našli jste v článku chybu?
19. 4. 2001 20:14
Petr Stransky (neregistrovaný)
Je to predevsim otazka terminologie. Jinak samozrejme v sirsim pojeti je e-banking obsluha zakaznika vsemi elektronickymi prostredky internet banking home banking mobile phone banking telephone banking a buhvi co bude do udoucnosti. Protoze jsem se velmi uzce zameril na oblast obsluhy zakaznika u bank, ignoroval jsem dalsi platebni nebankovni mechanismy. To by bylo urcite na dalsi clanek...
19. 4. 2001 20:08
Petr Stransky (neregistrovaný)
V clanku jsem nehodnotil (a ani bych nemohl) jednotlive subjekty na ceskem trhu. Nektere z nich se velmi rychle zacinaji alespon castecne stavat tim, cim by mely byt - zakaznicky orientovanymi firmami.