Hlavní navigace

E-Business Forum 2014: Otevřeně o chybách a slepých uličkách

 Autor: Karel Choc, Internet Info
David Slížek

Čeká české e-shopy konsolidace? Na věčnou otázku nepřineslo jednoznačnou odpověď ani letošní E-Business Forum. Co jsme se jinak o české e-komerci dozvěděli?

Nečekaně upřímné a sebekritické. Tak si asi bude E-Business Forum 2014 pamatovat většina návštěvníků. Výroční konference pořádáná Asociací pro elektronickou komerci (APEK)TUESDAY Business Network přinesla sérii přiznání chyb, kterých se české e-shopy v poslední době dopustily. Odvaha otevřeně mluvit o svých selháních rozhodně zaslouží respekt.

Na začátku úvodní panelové diskuse to přitom vypadalo, že se budou opakovat tradiční e-shopářská témata: konkurence je větší (v některých segmentech působí i několik tisíc konkurečních e-shopů), marže klesají a až se probudí a na internet vyrazí velké kamenné řetězce, bude hůř. 

Hlavní ale je, že obraty utěšeně rostou a na grafy se dobře kouká, ne? Jenže: když jsou tržby tak krásné, proč většina velkých e-shopů funguje s naprosto minimálním ziskem, nebo je rovnou ve ztrátě, naboural záhy idylu moderátor Jiří Hlavenka. Jediný z hlavních hráčů, kterému se daří slušně, je Alza.cz, která vykazuje zisk ve výši asi 5 % obratu. Další skupina e-shopů balancuje na hranici dvou procent, což už je riskantní. A hodně obchodníků je trvale nebo střídavě ve ztrátě, uvedl Hlavenka. 

Konsolidace už tu je

Nastartoval tak debatu o tom, zda přijde dlouho předpovídaná konsolidace trhu – což je eufemismus pro zánik či skoupení velké části z 37 tisíc e-shopů, které v Česku podle odhadů Heureka.cz fungují (v sousedním Polsku jich přitom je asi 15 tisíc, dozvěděli jsme se od Mateusze Gordona z Gemiusu). Podle Jana Jírovce ze skupiny Rockaway na tuzemském trhu není moc kupců nebo investorů, kteří by do středních nebo malých e-shopů chtěli vstoupit. Konsolidace podle něj ale přesto přijde.

Počet e-shopů klesat nebude, oponoval investor Martin Kasa. U malých e-shopů podle něj není ani co konsolidovat. A pokud nějaká změna přijde, nebude znamenat žádný velký pohyb na trhu.

Tomáš Braverman z Heureka.cz odhadl, že z celkového počtu 37 tisíc e-shopů (i toto číslo je odhadem na základě dat Heureky) se dá asi jen tisícovka považovat za relevantní hráče, kteří tvoří asi 80 % trhu. Přírůstek a úbytek e-shopů se podle něj pohybuje v řádu několika tisíc ročně. Letos je přitom nárůst oproti minulým letům poprvé velmi malý.

Poměry na tuzemském trhu výrazně změní až příchod zahraničních gigantů. A také vstup velkých kamenných řetězců do onlinu, shodla se nakonec většina panelistů. Ten je na spadnutí – svůj e-shop se chystá do dvou let otevřít například IKEA (Nebojíme se. My máme nábytek ze dřeva, IKEA z papíru, glosoval to Václav Štrupl z Bonami.cz.), ale i další velcí hráči.

Najdete „přidat do košíku“?

Budoucnost se tedy zdá nejistá. Ještě že nám průzkum agentury Mediaresearch opět potvrdil, že jsou služby českých e-shopů kvalitní, protože s nákupem online má vysloveně špatné zkušenosti „jen“ pár (letos 16 %) zákazníků. Ale: je to skutečně málo? A opravdu je zákazník na prvním místě? 

Zakladatel Slevomatu, DameJidlo.cz či Rohlik.cz Tomáš Čupr se na české e-shopy podíval optikou uživatelského zážitku. Společně s několika testery vyzkoušeli nákupy v e-shopech, které se v uplynulých letech například dobře umístily v soutěžích jako je Shop roku nebo Český košík roku. 

Klacky, které některé obchody zákazníkům zcela bezelstně hážou pod nohy, vyvolávaly v publiku smích. Co si třeba pomyslíte, když na vás na titulní stránce e-shopu s parfémy vybafne velká fotografie ledničky či pračky?

Ledničky, nebo parfémy?

Nebo: proč na dotaz „sekačka“ v e-shopu dostanete výběr z hraček pro děti a ke skutečným sekačkám na trávu se dostanete až při zadání výrazu „sekačky“ (pokud tedy odscrolujete pod sekáčky na maso)?

A do třetice: za jak dlouho na níže přiloženém obrázku najdete, jak v dotyčném e-shopu přidáte zboží do košíku? 

Jak přidat zboží do košíku?

Jak snížit konverze o 30 % snadno a rychle

Jak nepostupovat při velkém redesignu, pokud si ovšem nechcete koledovat o průšvih, popsal ve své přednášce marketingový ředitel Mall.cz Petr Matoušek. Jeho e-shop provedl skokovou změnu na konci letošního dubna a vzápětí čelil propadu konverzí o 30 %.

Zákazníci měli na novém webu problém s navigací a nedokázali ani efektivně najít zboží přes vyhledávání. Firma díky redesignu ztratila hodně peněz na ušlém zisku a navíc musela mnohem víc investovat do nákupu zákazníků reklamou.

Problém byl mimo jiné v tom, že Mall.cz nevěnoval dost času pečlivému otestování nového designu, přiznal Matoušek. „Něvěřte tomu, co vám lidé říkají, i když je jich hodně. Vždycky si všehcno musíte vyzkoušet,“ radil. Po prvotním šoku, kdy firma zvažovala i návrat ke starému designu, se nakonec rozhodla raději novou podobu stránek vyladit.

„Začali jsme tedy výrazně testovat,“ popisoval Matoušek s tím, že firma využila jak A/B testování, tak například oční kamery. Dostat se na původní hodnoty konverzí i tak trvalo několik měsíců. A změny dále pokračují: v říjnu by mělo například přijít vylepšené vyhledávání.

Personalizace ano, či ne

Nejen testování, do e-shopů už dorazily i termíny jako data mining nebo big data. Obchody jsou totiž o svých zákaznících schopné zjistit neskutečnou spoustu informací a použít je pak k personalizování nabídky na míru konkrétním uživatelům. Vyplatí se to ale? Jiří Navrátil z Datartu a Jiří Štěpán z Etnetera Activate ukázali obě strany mince – analytika nadšeného z technologických možností i manažera, který musí hlídat na návratnost investic. Datart toho za tři roky, co si s personalizací hraje, vyzkoušel hodně, včetně slepých uliček.

„O svých zákaznících víme tři typy informací: to, co nám při nákupu sami řekli, to, co o nich vysledujeme, a pak to, co odhadneme,“ uvedl Navrátil. Podle toho, jaké kategorie zákazník v e-shopu navštíví, se dá třeba docela spolehlivě odhadnout, zda jde o muže nebo o ženu, a jaké má zájmy.

Datart je s pomocí systému Soyka od Etnetery schopný personalizovat asi tři čtvrtiny návštěv svého e-shopu. Jednotlivým zákazníkům se tak na titulní straně zobrazí různá nabídka zboží („Mohlo by vás zajímat…“). To ale může vyvolávat nečekané problémy – jak třeba chcete vyhovět zákazníkovi volajícímu na help linku, když na stránce vidí něco jiného než pracovník podpory? A pak: to, že lidé na stránce vidí zboží, které odpovídá jejich zájmům, ještě neznamená, že jde o produkty, které jsou pro e-shop profitabilní, chladil nadšení analytika Navrátil.

Podobně sporné výsledky Datart získal i při odesílání personalizovaných „exkluzivních“ mailových nabídek, generovaných podle toho, co si uživatel v e-shopu prohlížel. Maily se totiž nedařilo synchronizovat s obecným mailingem firmy a uživatelé tak dostávali příliš moc zpráv, nabídky se navíc často dublovaly.

Datart vyzkoušel i specializované kampaně, zaměřené třeba na uživatele, kteří pijí kávu. Ačkoli zaznamenala výborné výsledky (například velkou změnu v bounce rate), zisky nebyly dostatečně velké, aby ospravedlnily vysoké náklady na data mining, přípravu kreativy, zpracování dat a marketing.

Výsledek? Nadšený analytik je schopný s daty dělat velká kouzla (byť některé věci jsou podle Jiřího Štěpána vzhledem k chybějícím vztahům mezi položkami v databázích e-shopů zatím nemožné). A je pak na manažerech, aby si spočítali, jestli se jim to vyplatí.

Prodávejte do zahraničí

Češi se naučili nakupovat v zahraničí. Podle odhadu ředitele Aukro.cz Milana Kučery v loňském roce utratili v retailových e-shopech v cizině mezi 3 a 6 milardami Kč. Nejvíc mířili na eBay, AliExpress a DealeXtreme, teprve na čtvrtém místě se umístil Amazon.

Pro české e-shopy není přeshraniční prodej jen hrozbou, mohou v něm podle Kučery naopak najít nové příležitosti. Přeložit nabídku produktů a webové rozhraní do cizího jazyka dnes není větší problém. Logistika po celé Evropě se dá vyřešit do 10 eur za položku. Zákaznickou podporu lze i outsourcovat. A marketingovou kampaň v zahraničí dnes umí zařídit řada agentur, vypočítal.

Dobrým příkladem je třeba módní shop Answear.cz, u kterého zákazník vůbec nemusí poznat, že jde o lokalizovaný web polského obchodníka, který na český trh vstoupil letos na jaře. Příklady firem, kterým se na zahraniční trhy povedlo úspěšně proniknout, navíc máme i v Česku – ať už jde o Parfums.cz či třeba Uni-max.cz, dodal Kučera. 

A do Barcelony pojede…

APEK letos poprvé pořádal E-commerce Awards 2014 – soutěž nejzajímavějších e-komernčích projektů, které „…na český e-commerce trh přinesly novinky či byly v průběhu posledních dvanácti měsíců inovativní.“

Tři finalisté se představili návštěvníkům E-Business Fora, kteří pak v hlasování určili vítěze soutěže. Stal se jím platební systém Twisto.cz, který tak bude českou e-komerci reprezentovat na Global E-commerce Summit 2015 v Barceloně. 

Dvěma finalisty, kteří nakonec v hlasování neuspěli, byly projekty Kytary.cz a Pilulka.cz.

Sečteno a podtrženo: E-Business Forum 2014 bylo velmi příjemným překvapením. Snad se letošní úroveň podaří zopakovat i v příštím roce.

Našli jste v článku chybu?

28. 9. 2014 21:14

a8n (neregistrovaný)

Jo, ten košík jsem měl taky téměř okamžitě, i když je fakt, že by mohl být výraznější.
Posledně jsem ale místo v Alze nakoupil v TSB, protože web Alzy se v poslední Opeře (12.17) prostě nedá použít.


27. 9. 2014 9:53

CyberMageFroll (neregistrovaný)

Že tam mají lednici? A co? Mají tam prostě soutěž Co je na tom proboha divného,

Jo vyhledávání je opravdu občas trochu oříšek a už jsem kolikrát musel doslova bojovat s e-shopem a jeho vyhledáváním či strukturou nabídky abych našel to co jsem potřeboval (a bylo to tam, jen prostě hloupě ukryté)

Najít přidat do košíku? Tohle jsem nějak nepochopil. Mě to trvalo sotva zlomek vteřiny. Zjevně autor článku v žádném e-shopu nikdy nenakupoval.

Podnikatel.cz: Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

Alza.cz má StreetShop. Mall.cz více výdejních míst

DigiZone.cz: Zdeněk Gerlický: nový ředitel nangu.tv

Zdeněk Gerlický: nový ředitel nangu.tv

Podnikatel.cz: Snížení DPH na 15 % se netýká všech

Snížení DPH na 15 % se netýká všech

Vitalia.cz: Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Podnikatel.cz: Změny v daních z příjmů pro podnikatele

Změny v daních z příjmů pro podnikatele

DigiZone.cz: Vedení ČRo: personální změny od ledna

Vedení ČRo: personální změny od ledna

Root.cz: Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Root.cz: Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Vitalia.cz: To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

Podnikatel.cz: Chtějte údaje k dani z nemovitostí do mailu

Chtějte údaje k dani z nemovitostí do mailu

Root.cz: 250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

250 Mbit/s po telefonní lince, když máte štěstí

120na80.cz: Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

Co všechno ovlivňuje ženskou plodnost?

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Podnikatel.cz: Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

Podnikatel.cz: Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu