Hlavní navigace

E-Business Forum 2016: Zákazníci jsou nevěrní. A co s tím?

David Slížek 3. 10. 2016

Ačkoli byla hlavním tématem letošního E-Business Fora loajalita zákazníků, nakonec se mluvilo i o řadě dalších zajímavých věcech.

Lov na bájné zvíře jménem „věrný zákazník“ není v e-commerce jednoduchá věc. Můžete postupovat matematicky a probírat se kohortami čísel, lapat zákazníka do marketingových sítí a přimět jej běhat nahého kolem obchodu nebo to třeba hrát přes emoce a vydávat radost. 

Nakonec ale zřejmě dojdete k podobnému zjištění, jaké ve své prezentaci na E-Business Foru 2016 předestřela Jana Lelovičová z KNOWLIMITS Group: „Chcete opravdovou loajalitu? Kupte si psa.“

Zákazníkům jde každopádně pořád hodně o peníze. „Cenově senzitivní jsou všichni,“ potvrdil ve svém vystoupení starou pravdu o zákaznících šéf Heureky Tomáš Braverman. Asi půlce zákazníků je podle něj úplně jedno, kde nakoupí, a zajímá je jen cena. Podle průzkumu Heureky mezi jejími návštěvníky ale 49 % z nich má aspoň jeden oblíbený e-shop. Jen 24 % z dotázaných však ve stejných e-shopech nakupuje pravidelně. 


Autor: Heureka.cz

„Až 50 % nákupů pochází od zákazníků, kterým jste úplně ukradení,“ souhlasil ve své prezentaci Radek Hrachovec z Pricewise. Hon na věrné zákazníky tak může vypadat jako nesmyslná práce – ale jen dokud se na něj nepodíváte z jiného úhlu – z pohledu peněz. Typicky 70 % zákazníků jsou „náhodní kolemjdoucí“ a jen 30 % jsou ti věrní, kteří se vracejí. „Jenže ta menšina obvykle obchodu přinese kolem 55 % obratu. Akvizice nových zákazníků je přitom extrémně drahá záležitost a každý zachráněný zákazník vytváří čistý příjem,“ argumentoval Hrachovec. 

Jak zákazníky motivovat k návratu? „Lidé milují odměny, rozdávejte je,“ doporučil Hrachovec. Odměnou ale podle něj není zbytečná sleva několika korun, která zákazníka spíš naštve. Odměna musí stát za to. 


Autor: Radek Hrachovec, Pricewise

Odborníkem na udržování loajálních zákazníků je americký Amazon. Předplatitelům svého věrnostního programu Amazon Prime dává rychlou dopravu nákupů a digitální obsah zdarma a jednou ročně pro ně připraví Amazon Prime Day s velkými slevami. Výsledek? Podle Hrachovce chce 91 % členů po prvním roce ne zrovna nízké předplatné 99 USD zaplatit znovu. Bude zajímavé sledovat, zda to zafunguje stejně dobře i v Česku – svou obdobu tohoto předplatného spustila loni na podzim Alza, která by se zřejmě ráda „českým Amazonem“ stala. 

Narušit její pozici se ale chystá Mall Group, nedávno sestavená e-commerce skupina vzniklá z akvizic Rockaway Capital. Její šéf Jakub Havrlant momentálně působí také v čele Mall.cz. „Dnešní Mall je unavená firma, která utrpěla akcionářskými spory,“ přiznal na E-Business Foru v rozhovoru s šéfredaktorem magazínu Reportér Robertem Čásenským. Havrlant se ji teď podle svých slov snaží „zenergizovat“. Do skupiny kromě Mallu patří ještě CZC.cz a menší e-shopy Proděti.cz, BigBrands, Koloniál, Rozbaleno, Bux nebo Sporty. 


Autor: Karel Choc, Internet Info

Budoucnost onlinu je v offlinu. Omni-channel je pro e-commerce naprosto klíčový, naznačil Havrlant možný směr, kterým se jeho e-commerce skupina bude ubírat. Potvrdil také, že Rockaway má zájem o koupi polského Allegra, které je momentálně na prodej. Proběhly ale prý zatím jen první schůzky. „Bude kolem toho spousta ‚ometání‘, snažíme se kolem toho nějak zformovat,“ dodal Havrlant. V běhu je podle něj také dělení online prodejce zájezdů Invia, o kterého má zájem čínské konsorcium CEFCSměřujeme k rozdělení 50 na 50, potvrdil Havrlant s tím, že řídícím partnerem ve firmě má být Rockaway.

Jak (ne)ztratit zákazníka 

Mnohem jednodušší, než získat věrného zákazníka, je každopádně nakupující nenávratně ztratit. Spokojenost s nákupem, s kvalitou zboží nebo se servisem a komunikací jsou kromě ceny pro nakupující klíčovými faktory, na kterých jim záleží. Podle už citovaného průzkumu Heureky naopak zákazníky (kromě ceny) spolehlivě odradí špatné zboží, problémy se zárukou, špatná komunikace s e-shopem nebo problémy s doručením. 


Autor: Heureka.cz

O svých přístupech k zákazníkům na E-Business Foru 2016 mluvili například Tomáš Čupr nebo Ladislav Trpák. Ten první popisoval, jak se v Rohlik.cz snaží skutečně („jakože ale fakt“) klást zákazníka na první místo. Reklamace se vyřizují bez řečí, na webu jsou kontakty pro snadné řešení případných problémů a Rohlik.cz se zákazníků po nákupu ptá na jejich spokojenost a na to, zda by službu doporučili přátelům – měří tzv. Net Promoter Score (NPS), které je součástí cílů (KPI) firmy. 

Zásadní metrikou pro e-shop jsou ale podle Čupra tzv. zákaznické kohorty. Zjednodušeně řečeno popisují, kolik ze zákazníků, kteří na e-shopu nakoupili v určitém období (dni, týdnu, měsíci…), se na něj vrátí v obdobích následujících.


Autor: Tomáš Čupr, Rohlík.cz

V prezentaci Ladislava Trpáka byste zas tolik čísel nenašli (byť i tady měří, například zmíněné NPS), spolumajitel Zoot.cz zato popisoval, jak funguje jeho firma, založená na „výdejnách radosti“. Offline provozovny mají své výhody v lepším navázání vztahu se zákazníky. „Přes 80 % VIP zákazníků poznáme podle tváře,“ popisoval.

Přidal ale taky několik zajímavých tipů. Pokud e-shopy chtějí uniknout nutnosti investovat do reklamy v Googlu či na Facebooku (Trpák o tom mluvil jako o „e-commerce dani“), měly by si vytvořit vlastní komunikační kanály. Zoot tak vydává svůj vlastní magazín – chlubí se 90 tisíci výtisky, 3 tisíci předplatiteli a 500 odběrnými místy.

Důležité je ptát se zákazníků na jejich spokojenost hned po nákupu. A samozřejmě jim dát možnost co nejlépe s e-shopem komunikovat. „Můj e-mail je na každé faktuře, zákazníci si mohou v případě problémů postěžovat přímo mně,“ ukazoval to na vlastním příkladu Trpák. A zveřejnil několik údajů ze zákulisí:


Autor: Ladislav Trpák, Zoot.cz

Jak to letos na E-Business Foru vypadalo? Podívejte se na fotky:

Našli jste v článku chybu?

3. 10. 2016 21:32

fd (neregistrovaný)

... Jak ztratit zákazníka ... ?

czc - dotovany eshop (tedy spise davno cirkusovy kolotoc), mizerna funcionalita, naprosto tragicka data (to vite ze maji pouze 9 disku v 2,5" 2TB+ ? Ano ty vsechny ostatni v nabidce to s filtrem proste vubec nenajde).
czc - historie cen ... zmizela
czc - klub ... to uz neni ani parodie

upc - mily zakazniku, jsi u nas 10 let a proto ti polovinu sluzeb rusime, a zbytek o 50% zdrazime, je to pro tebe vyhodne, protoze jako "novy" zakaznik dostanes 2x lepsi sluzby za…



3. 10. 2016 20:57

P2010 (neregistrovaný)

Cenově senzitivní jsou všichni

To je prekvapko. Nehledam na Heurece kdejaky podivny eshop jen proto, ze tam maji neco o 100 Kc levnejsi a ve skutecnosti to pak nemaji vubec. Vetsinu veci kupuji v drazsi Alze, protoze to jde rychle a obvykle to maji skladem primo na prodejne.

Jenze kdyz nejaka vec, napriklad objektiv, se tu prodava vsude za 10000 Kc a v sousednim Polsku tentyz, se stejnou zarukou i servisem za 6000 Kc, tezko asi mohu byt cenove nesenzitivni :-) Tohle je tu s daleko vice polozka…

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

DigiZone.cz: Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Mňam TV splnila slib a odešla z DVB-T

Root.cz: Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Vitalia.cz: Manželka je bio, ale na sex moc není

Manželka je bio, ale na sex moc není

120na80.cz: 5 poporodních problémů a jejich řešení

5 poporodních problémů a jejich řešení

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

Lupa.cz: Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

Avast po spojení s AVG propustí 700 lidí

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

Podnikatel.cz: Víme první výsledky doby odezvy #EET

Víme první výsledky doby odezvy #EET

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Měšec.cz: Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Platby do zahraničí: pozor na tučné poplatky

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Vitalia.cz: Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Chtějí si léčit kvasinky. Lék je jen v Německu

Podnikatel.cz: EET zvládneme, budou horší zákony

EET zvládneme, budou horší zákony

Lupa.cz: UX přestává pro firmy být magie

UX přestává pro firmy být magie

DigiZone.cz: Recenze Westworld: zavraždit a...

Recenze Westworld: zavraždit a...