E-mail v kampani: V čem se čeští kandidáti mohli poučit od Baracka Obamy?

Loňská prezidentská kampaň Baracka Obamy byla stejně jako kampaň v roce 2008 velkým digitálním mejdanem. A jedním z nejefektivnějších nástrojů byl i v roce 2012 obyčejný e-mail.

V rámci Obamovy kampaně se hodně mluvilo například o jeho práci se sociálními médii. Minimálně stejnou pozornost si zaslouží kampaňový e-mailing, který byl pozoruhodný jak svým obsahem, tak způsobem realizace a výsledky, kterých dosáhl. Jak si ukážeme později, čeští kandidáti na prezidenta se mají v tomto ohledu ještě hodně co učit.

Dle odhadů společnosti Return Path dosáhl počet odběratelů kampaňových e-mailů 13 000 000, což byl pětkrát větší mailing list, než měl protikandidát Mitt Romney a jeho tým. Kampaňový e-mailing se navíc v návaznosti na platformu pro výběr příspěvků od Blue State Digital podílel na značné části z 690 milionů dolarů vybraných online v průběhu prezidentské kampaně.

Cíle kampaňových e-mailů byly dva. Prvním byla snaha udržet přihlášené v kontaktu s průběhem kampaně a aktivizovat je, pokud bylo potřeba. E-maily upozorňovaly na blížící se prezidentské debaty, hodnotily jejich průběh nebo žádaly příznivce o podporu před druhou debatou po tom, co v prvním kole Romney Obamu zastínil. 

Dále například sháněly dobrovolníky, kteří měli před volbami propagovat Obamu ve svém okolí. Vše samozřejmě vyvrcholilo těsně před volebním dnem, kdy intenzita e-mailů dosáhla vrcholu. Za vše hovoří předměty zpráv zaslaných v tomto období: „Make 3 calls now – there's no tomorrow“ nebo prosté „Go vote – and forward this“.

Donate – now!

Dalším stejně významným cílem bylo využití e-mailu pro výběr prostředků na Obamovu kampaň. Ve Spojených státech je fundraising od příznivců běžný a kandidáti si o peníze nestydí říct. Naprostá většina kampaňových e-mailů tudíž končila odkazy typu „Can you donate $5 or more today, and drive this campaign forward?“, případně „Donate $5 or more right now!”

Kontroverzní stránkou této kampaně byla textace zasílaných e-mailů. Pokud jste se přihlásili k jejich odběru, brzy začaly vaši schránku plnit maily s předměty typu: „Do this for Michelle”, „I'm asking you, before its too late” nebo “Join me for dinner”. Následovalo osloveni „Friend..” a velmi osobně napsaný text e-mailu. 

Dle Amelie Showalter, která se na kampani podílela, probíhaly v průběhu kampaně intenzivní A/B testy všech prvků zasílaných e-mailů od předmětu po částku, o kterou e-mail žádal. A rozdíly byly velké. Například různé předměty kampaňových e-mailů vykázaly rozdíly v objemu vybraných prostředků ve stovkách procent. Velmi osobní tón e-mailingu byl také vybrán na základě testů – ukázal se jako nejvíce efektivní. Navíc odesílatelem nebyl jen Obama, ale i další osobnosti, jako jeho žena Michelle, Joe Bidden, Bill Clinton, Obamovi poradci Jim Messina a David Axelrod a řada dalších.

Frekvence zasílaných e-mailů byla značná. Příznivcům do schránky v průběhu celé kampaně chodilo až několik e-mailů denně. Dle Tobyho Fallsgraffa, který tuto část kampaně řídil, to ale překvapivě nezpůsobilo výrazné odhlašování příznivců registrovaných do mailing listu.

Web pro výběr stovek milionů dolarů

Kampaňový e-mailing by samozřejmě nebyl tak úspěšný bez funkčního webu, který z pohledu kampaně generoval část přihlášených do mailing listu a dále zajišťoval výběr prostředků od přispěvatelů.

Ohledně generování přihlášených: Pokud jste cca od druhé polovině roku 2011 až do listopadu 2012 zavítali na web www.barackobama.com, pravděpodobně vás uvítala tato splash screen s výzvou k zanechání emailu. Splash screen měla samozřejmě různé varianty podle toho, jaký test zrovna probíhal. Všechny měly ale jeden společný prvek – jednoduchost a přímočaré sdělení: “zanech e-mail”.

Splash screen na www.barackobama.com v průběhu prezidentské kampaně.

Fundraising probíhal na subdoméně Obamova webu. Zde se v téměř nezměněné podobě stále nachází landing page, kde končí potenciální dárci přivedení nejen z e-mailu, ale i z Obamova Facebooku, Twitteru a dalších kanálů. Jak je vidět níže, i tato stránka byla průběžně optimalizována tak, aby objem vybraných prostředků byl co největší. Detailní popis toho, jak probíhala optimalizace online části kampaně, popisuje na svém blogu Kyle Rush, který v době kampaně pracoval pro Obamu jako Deputy Director of Frontend Web Development. 

Pár zajímavých čísel: Téměř 18 milionů unikátních návštěvníků, 240 proběhlých A/B testů, 23% podíl mobilní návštěvnosti, průběžné zvýšení konverzního poměru o desítky procent. Kyle kampani na svém blogu věnuje dva skvělé články. První se věnuje technickému popisu kampaňové platformy a druhý detailně popisuje A/B testování jednotlivých částí webu v průběhu kampaně.

Vývoj fundrisingové stránky Baracka Obamy (Zdroj: Kyle Rush)

V ČR jsme se z Barackovy kampaně nepoučili

Je zřejmé, že Obamův tým odvedl dobrou práci. Objem vybraných prostředků dosáhl historického maxima a Barack Obama pokračuje v úřadu další čtyři roky. Je paradoxní, že po tom, co jsme měli možnost sledovat práci Obamova týmu a poučit se z ní pro české prezidentské volby, byla úroveň online části českých prezidentských kampaní tak špatná.

Principy nastíněné Obamovým týmem – pro příznivce jednoduchá možnost se zapojit a pro kandidátův tým následně intenzivní práce se zapojenými příznivci vrcholící v konverzi u volební urny – nebyly v českém prostředí možná s výjimkou kampaně Karla Schwarzenberga téměř vidět. Zkuste navštívit stále aktivní webové stránky kandidátů nebo jejich profily na sociálních sítích. Vyzdvihovaná facebooková stránka Vladimíra Franze je obsahově skvělá, ale jinou možnost k zapojení než like zde nenajdete. Nebo web Jana Fishera – chtělo by se vám zde hledat „registrační formulář” a následně vyplňovat jeho devět políček?

CIF16

Srovnávání možností týmu Baracka Obamy a týmů českých kandidátů samozřejmě není úplně fér. Americký prezident má výrazně větší možnosti jak finanční, tak při výběru lidí, kteří budou na jeho kampani pracovat.

Jsem rád za možnost sledovat Obamovu kampaň alespoň online. Pokud by vás Obamův prezidentský e-mailing zajímal detailněji, zde najdete řadu e-mailů, které mi přišly od doby, co jsem kampaň začal sledovat.

19 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 27. 1. 2013 13:13

Školení Správa Stránek na Facebooku

  •  
    Jak pokročile spravovat Stránku, Události, Skupiny.
  • Jak tvořit i netvořit příspěvky.
  • Jak nepřijít o účet, nenaletět a neztratit všechno.

Detailní informace o školení Správa stránek na Facebooku »