Hlavní navigace

E-marketing: zázrak nebo plagiát?

Petr Stránský

Otázka, která trápí nejednoho marketingového manažera, vedení firem, ale i celou řadu internetových profesionálů. Přináší Internet a další elektronické komunikační prostředky nové možnosti pro marketingovou komunikaci, čili propagaci nebo pouze jiným způsobem a jinými prostředky nabízí to samé, co tu již v jiné podobě bylo?

Jednou z často citovaných předností využívání komunikace na Internetu mimo spornou nižší cenu (obvykle to není ve skutečnosti pravda, někdy se dá hovořit o větší efektivitě) je rychlost a flexibilita. Jestliže potřebuji svým zákazníkům doručit zprávu o novém produktu, dává mi Internet, ať už v podobě webu, e-mailu či dalších prostředků rozhodně možnost daleko rychleji tuto zprávu distribuovat. Tím se ovšem otevírají dvě zásadní otázky.

  • To, že rychle zprávu distribuuji, rozhodně neznamená, že je ve stejném poměru rychleji než klasickými prvky šířené sdělení vnímána. Respektive je na jedné straně zapotřebí velice dobře volit škálu komunikačních prostředků tak, abych nezatěžoval zákazníky záplavou „horkých“ informací, mezi kterými se tak skutečně významná ztratí. Současně musím počítat, že odezva bude odpovídat „normálnímu“ chování cílové skupiny, které nemusí nutně být adekvátní rychlosti používaných komunikačních prostředků. Dokonce v některých případech může být TV, rádio, tisk podstatně silnějším nástrojem.
  • Jesltliže zákazníkům dám možnost se mnou na Internetu komunikovat, ať už pomocí e-mailu nebo sofistikovanějších nástrojů, musím naopak počítat s tím, že bude předpokládána „blesková“ schopnost komunikace. Jinými slovy, jestliže na zákaznické oddělení pošlu e-mail se žádostí o vyřešení problému, nesmím čekat na odpověď den či dva. Jakkoli zní toto triviálně, schopnost reakce většiny firem je díky neexistenci dostatečných vnitřních zdrojů blízká naznačeným proporcím a přednosti Internetu se tak více či méně vytrácejí. Navíc dochází ke snížení důvěryhodnosti firmy v očích zákazníků jako celku.

Kouzlo osobnosti

Dalším stále častěji do popředí stavěnou schopností je možnost tzv. personalizované komunikace, tedy zobrazení takových informací, které odpovídají zájmům a potřebám uživatele. Toto je skutečně silný nástroj, který v klasické marketingové komunikaci byl k dispozici jen ve velmi omezeném měřítku. Nicméně jeho využití je podstatně náročnější než se na první pohled zdá, neboť současně nejužívanější postup, kdy uživatel z rozsáhlé nabídky vybírá vlastní preference, je v podstatě nepoužitelný.

Protože místo toho, aby šetřil čas uživateli při hledání té či které informace, jej zatěžuje nutností hledat tyto informace ještě komplikovanějším způsobem. Proto jedinou schůdnou možností je neustálé sledování chování uživatelů a vytváření „typologických“ řešení přístupů ke službám či informacím, které na způsob chování jednotlivých uživatelů reaguje. Samozřejmě se zde nabízí i „laboratorní“ testování, které ušetří bolestné porodní bolesti a průběžné průzkumy u uživatelů i uživatelů potencionálních.

Výhercem je ten, kdo dokáže svým zákazníkům nabídnout rychlý přístup JEN A PŘESNĚ k takovým informacím a službám, které jsou pro něj důležité. Snadno se řekne, podstatně hůře realizuje, zvláště pokud si uvědomíme, že nejde o to nalézt „ideální“ variantu pro všechny uživatele, ale v podstatně nelimitovaný počet „ideálních“ variant. Navíc s tím dodatkem, že uživatel je často ten poslední, kdo je vám schopen říci, jaké služby a informace skutečně chce.

CRM – řízení vztahu se zákazníkem je klíč

Klíčem k budoucnosti marketingové komunikace, alespoň u určitého segmentu zboží a služeb, je přechod od budování povědomí k systematickému budování vztahu za použití všech dostupných prostředků, e- či klasického rázu. Co je podstatné, je centralizace a systematizace informací o každém individuálním klientovi, jeho chování a ideálně i jeho přání a budoucích záměrů. Ostatně ne nadarmo právě CRM (Customer Relationship Management) systémy jsou „hitem“ v oblasti celopodnikových aplikací.

Ovšem výsledkem tohoto snažení není jen vlastní vytvoření „databáze“ takových informací, ale především schopnost více či méně automaticky na základě těchto informací měnit „ustálené“ procesy práce se zákazníkem. Jinými slovy není to jen o rozesílání „osobních“ dopisů obsahujících témata, která jsou podle dostupných informací pro zákazníka zajímavá, ale i jiný způsob reakce na vnější i vnitřní jevy. Příkladem může být automatické rozeslání dárku v případě narozenin zákazníka, poslání nabídky na nové služby v případě opoždění s platbou místo upomínky v případě dlouhodobého a kvalitního zákazníka apod.

To už tu bylo

Závěrem jen několik poznámek k některým nástrojům e-marketingu, respektive jejich srovnání s klasickými komunikačními prostředky. Je nutné si uvědomit, že kromě parciálních výhod nám e-mail marketing, bannerová inzerce, ale i hyperlinky apod. nepřínáší zásadně nové nástroje pro marketingovou komunikaci. Samozřejmě jiná situace je v případě, že jsme schopni integrovat celý prodejní proces na Internet, kdy dochází k daleko vyššímu propojení vlastní propagační fáze a fáze uzavírání obchodu a naprosto zásadním požadavkem je schopnost celý proces od oslovení zákazníka po jeho obsluhování na Internet „izolovat“. Zde má integrace a e-marketingové nástroje klíčový význam díky možnosti vzájemné provázanosti a eliminaci „nežádoucích“ problematických vlivů lidské obsluhy.

Pokud však využíváme e-marketingové nástroje jako součást komunikačního mixu, je nutné při jejich definici, měření, návrhu i užívání je v tomto kontextu porovnávat, poměřovat a hodnotit. Je potažmo vcelku jedno, jestli kvůli novému pracímu prášku budeme se zákazníkem komunikovat pomocí bannerové inzerce, odkazu na serveru, klasické TV reklamy, pokud jeho prodej bude realizován klasickými distribučními kanály. Jediné, čím se jednotlivé nástroje v tomto případě odlišují, je jejich poměr cena/výkon, a podle toho je nutné také s nimi zacházet.

Našli jste v článku chybu?

12. 10. 2000 13:00

Rado (neregistrovaný)
Nechci zbytecne dotirat, ale odstavec 5, konec - "bolestne porodni bolesti" je mooc dobry. To po autorovi clanek jiz NIKDO necte? Asi ne, jinak by zaskobrtnul stejne jako ja. Kdysi byvalo ze clanek pred vytistenim prosel 3 korekturami, ale doba je jiz jina...
Upozornuji, ze to neni vycitka autorovi, clanek je IMHO mooc dobry a chyby delame vsichni, je to vycitka redakci nebo jak tomu ted vlastne rikate...

12. 10. 2000 7:45

Petr Bartoň (neregistrovaný)
IMHO mate pravdu Vy i autor clanku. Klient je ve vetsine pripadu skutecne ten posledni kdo vam SAMOSTATNE rekne co chce. Vetsinou je schopen rozlisit co chce a co nechce, mezi dvema nebo vice konkretnimi alternativami, ovsem velmi zridka Vam to predem presne nadefinuje.
Dobra agentura by mela volit takove metody (napr. navodne otazky, od obecnejsich ke konkretnejsim), ze kterych bude mit dotazovany vyber. Ovsem aby tyto otazky mohly vymyslet, velmi casto je nutne pouzit Vami zminenych "zas…
Vitalia.cz: Cena stejného léku se liší i o tisíce

Cena stejného léku se liší i o tisíce

Měšec.cz: Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Kdy vám stát dá na stěhování 50 000 Kč?

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Vitalia.cz: Pravda o přibírání na zimu

Pravda o přibírání na zimu

120na80.cz: 5 nejčastějších mýtů o kondomech

5 nejčastějších mýtů o kondomech

Podnikatel.cz: Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Vládu obejde, kvůli EET rovnou do sněmovny

Vitalia.cz: To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

Vitalia.cz: Analýza letáků: Na co lákají do prodejen?

Analýza letáků: Na co lákají do prodejen?

Root.cz: Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

Nová třída SD karet A1 s vysokým výkonem

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Měšec.cz: Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Měšec.cz: Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

Za palivo zaplatíte mobilem (TEST)

DigiZone.cz: NG natáčí v Praze seriál o Einsteinovi

NG natáčí v Praze seriál o Einsteinovi

Vitalia.cz: Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Jmenuje se Janina a žije bez cukru

Podnikatel.cz: Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Daňové úlevy s EET nestačí. Budou zdražovat

Podnikatel.cz: Udávání kvůli EET začalo

Udávání kvůli EET začalo

120na80.cz: Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Popraskané rty? Některé balzámy stav zhoršují

Root.cz: Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Kamery Sony se dají ovládnout na dálku

Podnikatel.cz: Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

DigiZone.cz: Česká televize mění schéma ČT :D

Česká televize mění schéma ČT :D