E-shopy: mýtus nízkých cen

Obvykle se uvádějí dva hlavní důvody, proč by ceny v e-shopech mohly a měly být nižší než v kamenných obchodech. První důvod vychází ze zkrácení distribučního řetězce. Tvrdí se, že e-shopy zkracují distribuční řetězce, neboli snižují počet subjektů, které profitují ze své účasti na distribuci zboží od výrobce k zákazníkovi. Z toho údajně plyne, že e-shopy nakupují za nižší ceny než kamenné obchody a že za nižší ceny mohou i prodávat.

Druhým důvodem jsou nižší náklady e-shopů. Tvrdí se, že jejich náklady jsou nižší než náklady kamenných obchodů a že se proto e-shopy mohou spokojit s nižší hrubou marží pro vytvoření stejného zisku.

Domnívám se, že obě tato tvrzení jsou chybná.

Zkrácení distribučního řetězce

Na první pohled se zdá, že tento argument má váhu. Než se zboží dostane od výrobce do kamenného obchodu, projde rukama několika velkoobchodníků (obvykle minimálně dvou) a každý z nich samozřejmě cenu zvýší o svoji marži. V on-line obchodě to tak být nemusí, e-shop obvykle nakupuje rovnou od výrobce. Znamená to však, že je distribuční řetězec skutečně kratší? V jistém způsobu chápání tohoto řetězce rozhodně nikoli.

Jestliže distribuční řetězec chápeme jako řetěz různých subjektů, které postupnými kroky zprostředkovávají spojení mezi výrobcem a zákazníkem, a které za toto zprostředkování pobírají určitou provizi z konečné ceny, zjistíme, že na Internetu tento řetězec může být a velmi často bývá výrazně delší, než je tomu v kamenném světě. Zatímco řetězec od výrobce do e-shopu je zkrácen na minimum nebo je alespoň relativně krátký, e-shopy často platí nemalé sumy jiné části řetězce: té, která přivádí do e-shopu zákazníka.

Typickým příkladem jsou různé partnerské programy. Propagujete-li na svých stránkách určité zboží jednoho konkrétního e-shopu a koupí-li si toto zboží zákazník, který do e-shopu přišel prostřednictvím vašich stránek, dostanete od e-shopu provizi. Vyplácení těchto provizí musí nutně zvýšit ceny obdobným způsobem jako velkoobchod. Členové těchto partnerských programů jsou také svým způsobem velkoobchodníci. Neobchodují však se zbožím, ale s návštěvníky, potažmo zákazníky. A chtějí-li své návštěvníky e-shopu prodat, musí je obvykle někde koupit. Koupí je prostřednictvím reklamy, zaplacené specializovanému serveru (například na Lupě). Tento server své návštěvníky musí také někde koupit a koupí je například od obecného vyhledávače (například na Seznamu). Část ceny, kterou zákazník zaplatí za koupené zboží, tedy skončí u členů partnerských programů e-shopu, část u specializovaných serverů a část u obecných vyhledávačů. Nakonec zjistíme, že do prodeje výrobku se zapojilo více subjektů, než v případě kamenného obchodu, a že každý z nich na tom něco vydělal. V budoucnosti se bude ta část řetězce, která zákazníka přivádí do e-shopu, téměř jistě prodlužovat.

Nižší náklady e-shopů

V počátcích internetového obchodování se zdálo, že e-shopy budou jakési automaty, které budou přijímat objednávky od zákazníků. Jedinou prací, kterou budou internetoví obchodníci muset vykonat, bude balení a odesílání objednaného zboží a přijímání plateb. Místo drahých obchodů v centrech měst budou mít jen pár kanceláří někde na periferii a místo řady odborných prodavačů budou platit jen pár nekvalifikovaných skladníků.

Realita však je, jako obvykle, úplně jiná. Jestliže se zákazník chce o něčem poradit s prodavačem v kamenném obchodě, neznamená to, že se v e-shopu spokojí se stránkou FAQ. Ve skutečnosti může mít mnohem více dotazů než v kamenném obchodě, a především vyřizování jeho dotazů je obvykle mnohem náročnější. Zeptáte-li se prodavače v kamenném obchodě, kde je pokladna, ukáže vám rukou do rohu. Položíte-li obdobný dotaz v e-shopu, musí vám někdo napsat e-mail.

       

Peníze, které e-shopy ušetří tím, že neplatí drahé nájmy na preferovaných místech, se u nich také dlouho neohřejí. Všechny je utratí za doručení zboží zákazníkům. Nakonec se tedy zjistí, že náklady na provoz kvalitního e-shopu se blíží nebo dokonce převyšují náklady na provoz obdobného kamenného obchodu.

Jestliže obecně e-shopy nemohou dlouhodobě držet nižší ceny, než jsou ceny v kamenných obchodech, nabízí se nám otázka, co vlastně opravňuje jejich existenci. Jsem toho názoru, že obecně platná odpověď na tuto otázku neexistuje. Některé e-shopy, například knihkupectví, mohou získat zákazníky díky velmi široké nabídce. Jiné, například potraviny, je mohou získat tím, že jim ušetří čas spojený s nakupováním. Jiné mohou díky nějaké specifické vlastnosti svého sortimentu skutečně nabízet nižší ceny. Každý internetový obchod si ale musí důvod své existence najít sám a každý sám o něm musí přesvědčit své zákazníky. Je to prostě stejné jako v kamenném světě…