Esej o sexu a reklamě

Každý se již na Internetu setkal s „hardcore“ reklamou – a to v míře větší než přiměřené. Může ještě erotická reklama v takovémto množství přinést inzerentům prospěch? Odpuzuje „hardcore“ reklama na Internetu uživatele stejným způsobem, jako se tomu děje v tradičních médiích? Proč je nám přemíra erotické reklamy nepříjemná?

Zase jsem jednou zabrousil mimo „oficiální“ vody Internetu a náhle se mi na monitoru počítače otevřela tři okna s reklamami, obsahujícími erotické motivy (vlastně to bylo porno, ale to sem nepatří). Zkusmo jsem jedno z otevřených oken zavřel a jako obyčejně se otevřela další dvě okna nová. Následoval známý souboj uživatele a skriptu. Skript otevíral neustále další a další okna, já jsem na oplátku mačkal kombinaci kláves ALT+F4. Souboj měl samozřejmě tendenční průběh.

ALT+F4, ALT+F4, ALT+F4, ALT+F4…

K čemu je vlastně taková reklama dobrá, říkáte si mezi bezmyšlenkovitým mačkáním kombinace kláves. Možnost, že takto explicitní banner přitáhne pozornost uživatele do té míry, aby na něj klikl, je v zásadě vyloučena, protože a) většina uživatelů ví, že za reklamou podobného charakteru se téměř vždy skrývá placená stránka, která pro běžného uživatele představuje dostatečně pevnou hráz; b) erotická reklama v této podobě nemá žádný učinek. Jde pouze o imprese a ani se nechce věřit, že za tohle někdo platí penězi.

V masmédiích se erotické reklamy objevují v mnoha podobách. Z tohoto hlediska lze erotickou reklamu rozdělit na „hardcore“ a „softcore“, podle míry explicity zobrazeného motivu. Zatímco dobře provedená „softcore“ reklama může v mnoha ohledech působit příznivě, „hardcore“ reklama má v tradičních masmédiích (mezi něž počítám především tisk a televizi) pro zákazníka odpuzující účinek. Tato skutečnost však neplatí v případě „hardcore“ reklamy na internetových stránkách.

ALT+F4, ALT+F4, ALT+F4…

Podíváme-li se na některý z auditů v průběhu noci, zjistíme, že to nejsou „softcore“ stránky, které mají vysokou návštěvnost, ale právě stránky, o nichž lze zaobaleně říci, že obsahují pornografický materiál hrubšího zrna, jež je někdy dokonce tak hrubé, až je nelegální (18-). Čím je tento rozpor způsoben? Pravděpodobně je to dáno skutečností, že Internet poskytuje uživatelům domnělou anonymitu. Uživatel se domnívá, že o jeho odklonu od „společensky uznávaných“ morálních hodnot se nikdo nedozví a v zásadě je to pravda.

K tomuto závěru mě vedou i výsledky měření televizních people-meterů (zařízení, nainstalovaných pokusně do cca 1000 českých domácností pro objektivní měření sledovanosti), které prokázaly, že erotické snímky, jež měly podle verbálních průzkumů mizivou sledovanost, patří mezi významně sledované pořady. S erotickou reklamou to může být podobné. Zatímco při verbálním průzkumu se lidé vyjadřují konformně a nikdo by nepřiznal, že se mu „hardcore“ reklama líbí, aby se nezpronevěřil zažitým morálním hodnotám, skutečnost může být přesně opačná.

ALT+F4, ALT+F4…

Mezi „líbit se“ a „být účinný“ však bývá zásadní rozdíl. Pro renomovanou společnost je používání erotické reklamy velmi riskantní, neboť překročení společenských konvencí vede ke ztrátě kreditu společnosti a v očích zákazníků nemá firma žádný respekt. Distributor porna se ovšem o ztrátu kreditu obávat nemusí, protože často skutečně nabízí právě to, co je na dané reklamě zobrazeno. Daleko zajímavější je z reklamního hlediska samotný obsah „hardcore“ reklamy v Internetu.

U tiskové a televizní reklamy bylo zjištěno, že kladně na zákazníky působí vždy model opačného pohlaví. Zatímco pro muže je ženský model atraktivní, na ženu nemá téměř žádný učinek. Reklamní proužky na Internetu však obsahují téměř výhradně ženské modely (ačkoli podle průzkumů se počet mužských a ženských uživatelů Internetu vyrovnává), což je dáno skutečností, že ženy obecně méně navštěvují stránky s erotickou tématikou. Nenavštěvují je, protože tyto stránky jsou zaměřeny výhradně „mužsky“. A na mužsky zamřené stránky láká reklama s ženskými modely. Reklama je tedy začarovaný kruh.

       

ALT+F4…

Obecně lze říci, že s „hardcore“ reklamou na Internetu je to stejné, jako se sprostými slovy. Pokud je sprosté slovo správně umístěné a glosuje kultivovaný slovní projev, působí jako naváděná raketa, která téměř vždy zasáhne cíl. Pokud řeknete sprostých slov pět v každé větě, bude slovní projev neefektivní a obtěžující. Dobře umístěná a vytvořená reklama s „hardcore“ motivem může stránce přinést specifickou skupinu zákazníků, v opačném případě obtěžuje všechny uživatele Internetu. A co s otevírajícími se okny? Řešení je zde.

Mirek Zeman