Facebook se mění, jaký bude dopad na uživatele a "social-media marketéry"?

Facebook je dnes moloch a každá radikální změna pro něj představuje poměrně značné riziko. Ta, jež se nyní chystá, je srovnatelná snad jen s rokem 2006, kdy byl poprvé představen novinkový feed, i to by se však dalo považovat spíše za takový slabší odvar. Co se na nás vlastně chystá?

Facebook ve středu na tiskové konferenci prostřednictvím Chrise Coxe oznámil radikální změnu koncepce své homepage, spuštěna by měla být již za týden (11. 3.). Co bude jinak? Nový koncept počítá s trochu jiným způsobem uvažování, než k jakému byli uživatelé Facebooku dosud vychováváni. Důvodů, proč tomu tak je, bude více, jeden z nich nese jméno Twitter. Nový design počítá s tím, že budou stránky namísto boxů zobrazené jako „zdi a tabulky“ a budou v podstatě totožné jako současná struktura Osobních profilů. Proč by měl mít nový koncept nějaký radikální vliv na chování uživatelů? Zkusme si jednotlivé změny zanalyzovat.

Homepage

Jedním z rysů nových domovských stránek se stává nová funkce „publisher“. Ta nyní vypadá téměř totožně jako například jedna z klíčových vlastností služby FriendFeed. Uživatelé tak získají možnost posílat updaty, poznámky, fotografie a videa přímo ze své domovské stránky, aniž by museli nejdřív otevírat konkrétní aplikaci. Navíc uživatelé mohou lehko filtrovat své toky podle specifických přátel či podle typu vztahu, který s lidmi (skupinami) mají, nebo podle aplikace, jež ten který update generovala. A co je možná nejzajímavější, podobně jako na FriendFeedu mohou nyní uživatelé lehko blokovat updaty od druhých, když se ukáže, že jsou to spammeři (nebo posílají irelevantní updaty).

Zrození Twitbooku aneb followeři na Facebooku

Jednou z dalších koncepčních změn je zvýšení limitu přátel nad 5000. Ten podle Facebooku může znamenat, že definice „přátelství“ na Facebooku by se mohla v dlouhodobém horizontu zcela redefinovat. Podle Facebooku sice jen malé procento (méně než jedna desetina procenta) uživatelů dosáhlo limitu 5000 přátel, ale společnost má poměrně jasnou vizi, jak tento stav změnit. Jde o to, že díky novým updatům nastavení soukromí na Facebooku získají uživatelé možnost sledovat druhé, aniž by se museli stát jejich „přáteli“. Pokud vám to něco připomíná, není to rozhodně náhoda, jde o skutečně hodně podobnou koncepci „přátelství“ jako je na Twitteru.

Jak již asi tušíte, nejde o jedinou podobnost s Twitterem. Facebook se totiž mění z poměrně statické stránky na novinkový feed, který bude tvořit centrální část celé služby. Cox zároveň na tiskové konferenci také neopomenul zdůraznit realtimový charakter feedu. Vypadá to téměř jakoby se Facebook rozhodl exemplárně srazit na kolena nespolupracující Twitter a cestou pro jistotu exemplárně přibral ještě FriendFeed.

A stránky?

Stránky v současné době umožňují značkám, firmám a celebritám vytvářet si na Facebooku přítomnost své značky formou, která byla zcela transparentně oddělená od běžných uživatelských profilů. Cílem Facebooku však je, aby měla v dlouhodobém horizontu každá entita na Facebooku stejný druh přítomnosti. Je jedno, zda-li půjde o značku, celebritu, či jen běžného uživatele. To, co se naopak nezmění, bude základní funkčnost, tedy schopnost sdílet fotografie, videa, text, aplikace a volitelný obsah.

A jak to bude s těmi slibovanými změnami ve „Facebook marketingu“?

Nová koncepce dává do rukou řadových uživatelů několik zbraní proti klasickému blackhat marketingu, to je pro některé internetové „také marketéry“ poměrně smutná zpráva. Na druhé straně je zde také několik myšlenek, které naopak pomohou vést marketingové aktivity efektivněji. Tedy alespoň za předpokladu, že uživatelům obětujete patřičný čas. Protože se Zeď stává centrem a Stránky budou aktivnější a dynamičtější, vznikne zákonitě prostor pro mnohem větší interakci mezi značkami a jejich fanoušky. Stejně tak se poslaný obsah na Zeď bude častěji ukazovat ve fanouškovských novinkových feedech, posílání updatů na spravovanou Stránku tak bude virálnější a může na ní přitáhnout více provozu.

Update Statusu nabídne zajímavý způsob, jak mohou Stránky publikovat krátké upoutávky pro fanoušky způsobem, který je rozhodně méně vtíravý než poměrně agresivní posílání vzkazů do vnitřních mailových schránek.

Zajímavý je také koncept oddělené „landing page“ pro nefanoušky. Tabulka Zeď bude místem vstupu pro všechny fanoušky, když navštíví Stránku (s myšlenkou, že nejprve uvidí nejnovější obsah). Pokud jde o ostatní uživatele facebooku (nefanoušky), administrátoři Stránek si budou moci zvolit, kterou tabulku chtějí použít jako přistávací stránku. To znamená, že když když bude na stránce nějaká nová aplikace nebo obsah, který by chtěli propagovat, mohou ho zvolit jako základní pro všechny nové návštěvníky stránky. Možností praktického využití je zde nespočet.

Není všechno zlato

Jak jsem se již pokusil naznačit výše, nové možnosti budou pravděpodobně krvavě vykoupeny nutností daleko aktivnější práce s uživateli. Bude například potřeba obsah vašich stránek častěji a konzistentněji updatovat, aby Zeď byla stále čerstvá. Administrátoři stránek budou muset určit, jaký obsah (text, linky, fotografie a videa) mohou fanoušci sdílet na Zdi, aby mohli podle toho nastavit povolení. Přidání upadtů Statusu bude vyžadovat, aby značky rozhodly, jaký obsah sem budou moci konzistentně posílat. Statický obsah se stane sekundárním oproti přímé komunikaci fanoušků s vámi, takže budete mít podstatně menší kontrolu nad obsahem. Podobných výzev zde možná bude mnohem více, ale nemalujme raději předčasně čerta na zeď. Raději si počkejme, na lámání chleba by přece mělo dojít již za necelý týden.