Z rozhovoru Bye-Bye, Cookies—Atlas Tracks Consumers Online and Offline via Facebook IDs si nesmíte v rychlosti odnést jen ono „rozloučení“ s cookies. Ty jsou a ještě nějakou tu dobu budou potřeba pro uchování informací o přihlášení k Facebooku, byť je samozřejmě může nahradit některá z dalších dostupných technologií. Pointou je v tomto případě něco podstatnějšího – Facebook ve své reklamní platformě slibuje, že přestane zobrazovat reklamy podle unikátních cookies.
Poslouží mu k tomu skutečnost, že jeho uživatelé jsou zpravidla neustále přihlášení k Facebooku a při návštěvě jakéhokoliv webu je možné je snadno identifikovat. Ať už v Like/Líbí prvcích Facebooku nebo v inzerci, kterou získají z platformy Atlas. A co víc, je to možné i na mobilních prohlížečích a v mobilních aplikacích, které stále častěji obsahují sociální funkčnost Facebooku, ale také mohou zobrazovat reklamy.
Facebook této technologii říká „people-based marketing“ a nejde o něco zas tak revolučního – snahu cílit na reálné lidi napříč zařízeními i prohlížeči najdete u většiny inzertních platforem. Facebook (ale také Google i Microsoft) má ale jednu podstatnou výhodu – neustále aktivní přihlášení k jeho systémům a 1,3 miliardy uživatelů celosvětově zajišťují, že dokáže „cílit na lidi“ daleko efektivněji než kdokoliv jiný.
Facebook navíc o svých uživatelích ví značené množství (sociodemografických) informací i řadu věcí, které občas neví ani sami uživatelé. Data mu potom umožňují lepší cílení pro inzerenty. Možnost identifikovat uživatele napříč zařízeními navíc daleko efektivněji dokáže zabránit zbytečnému zobrazování stejné reklamy stále dokola. Retargeting/remarketing pak dokáže uživatele dostihnout prakticky všude – ať už jde o e-maily nahrané inzerentem nebo cílení na ty, kdo byli na jeho webu či se zajímali o určitý produkt/službu.
V rozhovoru zmíněné „sledování offline“ samozřejmě není dokonalé a navíc prakticky příliš nefunguje – jde o možnost, že inzerenti nahrají na Facebook e-maily svých zákazníků a Facebook jim poté umožňuje cílit na tyto uživatele. To vše ovšem za předpokladu, že na Facebooku používáte stejný e-mail jako na webu inzerenta (o důvod více používat pro Facebook zcela oddělený e-mail).
Boj o nadvládu na soukromí nehledí
Pro inzerenty jsou podobné technologie zajímavé a užitečné, umožňují jim efektivnější reklamu, lepší pochopení nákupních procesů a zpravidla i lepší výkon. Pro uživatele je ale otázkou, nakolik předávání údajů o nich Facebooku překračuje přijatelné hranice a zda zásadní hlad Facebooku po údajích o nich není spíše problém. Zejména s ohledem na historii Facebooku v otázce ignorování soukromí.
Na platformě Atlas je zajímavé, že ji Facebook v polovině minulého roku koupil od Microsoftu, který je v inzerci jeho konkurentem. Daleko větší ohrožení ale Atlas znamená pro Google, protože ten má prakticky shodné cíle. Obě firmy v tuto chvíli soupeří o to, kdo z nich dokáže získat převahu v inzerci na mobilních zařízeních – a právě tam je důležité, aby bylo možné najít konkrétního uživatele napříč zařízeními, včetně zjištění, o koho se vlastně jedná na desktopu.
V roce 2015 by navíc mobilní vyhledávání mělo předstihnout vyhledávání z desktopů, což je dalším ohrožením doposud dominantního postavení Google. Připočtete-li k tomu maličkost, že sociální sítě jsou místem, kde lidé na mobilních zařízeních tráví nejvíce času, je jasné, že tenhle boj nebude jednoduchý.