Firemní komunikace na Facebooku a nástrahy facebookové arogance

Jak máte jako firma komunikovat na Facebooku? Co dělat, čeho se vyvarovat? A kde jsou nástrahy arogance Facebooku a jeho podmínek, co hrozí a co nehrozí?

Ano, další díl seriálu už se nebude věnovat monitoringu, nýbrž jisté nutnosti doplnit určité informační vakuum, které panuje především pak kolem Facebooku. A to stran firemní komunikace na Facebooku.

Berte prosím vše zde uvedené jako můj soukromý názor a “nejlepší zkušenosti”, které mohu nabídnout, ověřené pár roky praxe a pár utracenými dolary u klientů různé velikosti. Samozřejmě mohou existovat jiné postupy a pokud vám fungují, držte se jich, nebo se tu inspirujte a rozvíjejte je.

Především mějte na paměti, že Facebook je prostředí rychle se měnící a co dnes platilo, zítra platit nemusí. To je první věc: veškeré postupy a návody, které agilně načtete na Internetu, nezapomeňte prověřit stran data vydání a stran kompatibility se stávajícími možnostmi Facebooku, jeho API a jeho podmínek. Není výjimkou, kdy podmínky Facebooku přímo zakazují využívat před týdnem slavnostně uvedenou funkčnost v API. Co dělat v takovém případě? Já se držím hesla: lepší drzé čelo, než splakat nad výdělkem. Co to znamená? Vsaďte si a uvidíte, co se stane.

Facebook je globální, to jest americký

Druhá věc, kterou je třeba při práci s Facebookem mít na paměti, je jeho globálnost, která je s ohledem na americké nazírání globálnosti upravena v intencích amerického práva. Řada podmínek a zákazů, které Facebook předepisuje, vychází z amerického práva a s ním neseznámeným Čechům může dělat potíže.

Například Českem nedávno proběhlo zděšení z toho, že podle podmínek Facebooku nesmíte používat screenshoty Facebooku. Autor investigativního objevu ovšem nechápal, proč. Jistěže. Podle amerického práva, když někdo někde publikuje screenshot dehonestující osobu či firmu, a to v prostředí Facebooku, může se dotčený právně vozit po Facebooku. To znamená, že dotyčný zažaluje Facebook za to, že umožnil jeho dehonestaci. A tu je smysl podmínek Facebooku: kdyby došlo na soud, FB prohlásí, že takový screenshot nesměl být zveřejněn a právně povinným je ten, kdo ho publikoval. Můžete si v komentářích poplakat nad tím, jací jsou Američani právní podivíni, ale to je tak vše, co s tím můžete dělat. Svou logiku to má: názor na Facebooku jen napsaný je soukromé tvrzení. Názor publikovaný v jiném médiu pomocí screenshotu není už jen tvrzení, to je žalovatelné a vozit se po nemajetném majiteli názoru není tak dobrý nápad jako žalovat Facebook, který bude za chvíli dělat kvartální zprávu pro investory a bude uzavírat mimosoudní vyrovnání, aby snížil počet legal warnings zejména v době, když jsou vyděšeni z toho, že možná Zynga stihne IPO dříve než Facebook.

Tento banální předpoklad determinuje řadu činů a podivných právních konstrukcí kolem Facebooku. Podobná záležitost byla vloni kolem anket a soutěží. Než se Facebooku podařilo dořešit své právní náležitosti, to jest prostudovat hromady precedentů amerického práva, radši trval na souhlasu a nyní trvá na řadě záležitostí chránících uživatele a tím také omezujících jeho zodpovědnost.

Pomněte prosím, že pro Facebook je nepříjemností už vlekoucí se soudní spor, nikoliv jen rozsudek.

Facebook je arogantní?

Další, zdá se mi obecně v Česku sdílené, přesvědčení je, že Facebook je arogantní firma. Dovolte mi říci, díky jisté dlouhodobé zkušenosti a obeznámenosti s lidmi z FB, že Facebook je firma především nákladově orientovaná. Největší čeští inzerenti pohromadě patří mezi nižší střední ligu v globálním pohledu a tím je jim věnována patřičná pozornost, jenže oni také generují mnohem větší množství problémů, právě proto, že nechápou řadu věcí, které FB vyžaduje a které americkým a anglosaským firmám jsou zřejmé, protože žijí v právním kontextu stejném jako FB. Odpovídat na dotazy českých firem, které se neobtěžovaly přečíst podmínky používání FB a najednou jim zmizel profil, je málo osvěžující. Obecně platíme v FB za skoro stejně arogantní národ jako Rusové. A to je co říci. Přemýšlejte o formulaci svého dotazu, než do FB napíšete.

Problém v FB zcela zřetelný, je rychlost odpovědi na hlášení problému. Ta je v FB “docela transparentně” založena na reputaci účtu, ze kterého problém hlásíte. Ta transparence je bohužel zřejmá spíše zaměstnancům FB, než nám, ale můj osobní dojem je zhruba následující: záleží na vaší útratě, na počtu falešných hlášení a jiných problémů při komunikaci a v poslední řadě na velikosti obhospodařovaného profilu a stránek (fanoušci, přátelé). K tomuto závěru jsem došel zhruba tak, že jsem odeslal dvě hlášení dvou zhruba stejných podvodných českých stránek. Jedno hlášení ze svého profilu, kde mám >10M fanoušků na různých firemních stránkách a útratu v řádu milionů dolarů ročně. Druhý z účtu, s nímž občas konverzuju, ale útrata nula (k tomuto flagrantnímu porušení podmínek FB se ještě vrátím). První stránka zmizela za šest minut, druhá dodneška vesele vzkvétá. Tolik k vašim nárokům na rychlý response. Mohu-li doporučit, řešením je snaha problémům předcházet, nikoliv snaha je řešit ex post. To může docela dlouho trvat. Jestli se vám to nelíbí, na Líbímseti vás uvítají s otevřenou náručí.

Jak spravovat firemní stránky

Po nutném úvodu se dostáváme ke správě firemní stránky na Facebooku.

Bod první: každou firemní stránku musí provozovat reálná osoba, tedy reálný účet na Facebooku. Dříve dokonce nešlo odstranit ze správců zakladatele, dnes už to jde.

Bod druhý: na každé stránce mějte alespoň dva správce. Pokud nemáte druhého člověka, tak si vytvořte druhý účet a přidejte si jej, jako správcovský. Tento účet nepoužívejte, běžně se na něj nepřihlašujte a mějte ho jako záložní (porušili jste zákaz FB mít druhý účet).

Nepříjemné je, že Stránky jsou na původní FB systém naroubovány dost příkře a často neúčelně, což vytváří řadu potíží. Jednou z nich je nemožnost komunikovat s konkrétním fanouškem stránky jménem stránky mimo Zeď. Fanouškům můžete poslat hromadnou zprávu, můžete tuto zprávu cílit regionálně, věkově a na řadu dalších parametrů fanoušků, ale nemůžete napsat konkrétnímu uživateli tak, aby mu zpráva došla jako zpráva od vaší stránky. Pokud by vás zajímal důvod, je jím za prvé právě nahackování konceptu Stránek na původní FB, za druhé snaha o prevenci spamu, kdy za odeslané zprávy je zodpovědný a postižitelný konkrétní uživatel. Nicméně Facebook pracuje na tom, aby i Stránky měly svůj Inbox, ale jelikož se tahle věc musí řešit v celkovém konceptu využití Stránek pro marketing například s hromadnou správou Stránek, dá mu to ještě asi trochu práce (interní termín podzim 2010 poněkud narušil příkaz dělat na novém Inboxu, který dle mého soukromého soudu mohl počkat, neb je zbytný). Také je vhodné říci, že na první pololetí letošního roku jsou plánované významné updaty Stránek, nová verze se vyjíždí k termínu březen, kdy ji napevno budou mít všichni, migrovat na ni můžete již nyní.

Jak tedy na to? Dnes máte tři základní možnosti (plus jejich kombinace):

1) Komunikujete pouze přes Zeď, kde jsou příspěvky uživatelů viditelné a vy na ně odpovídáte jako administrátor, tedy jménem Stránky, nikoliv pod jménem svého administračního účtu. To funguje dobře do momentu, kdy se uživatel zeptá na nějaký detail (třeba měsíčního vyúčtování), který není vhodný řešit veřejně. V tom případě máte možnost přejít k bodu 2 nebo jej odkázat na jiné komunikační kanály, například s tím, že pro změnu služeb či podrobnější informace je třeba se autorizovat na infolince či vaší web samoobsluze. Uživatele to mírně zprudí, ale většinou chápou, že Zeď vaší banky nenahrazuje inkasní formulář ebankingu.

2) Komunikujte prostřednictvím účtů zaměstnanců – to dává smysl spíše v rodinných firmách nebo u živnostníků, kde z podstaty věci nejde dost dobře oddělit značka od osoby. Například instalatér Franta Vomáčka nemusí mít na Facebooku vůbec svou stránku, stačí osobní profil a komunikovat skrze něj.

V Česku byl přetřásán případ Telefonica O2. Na něm je vidět, proč komunikaci přes soukromé účty zaměstnanců nedoporučuji. Za prvé to vede k odhalení soukromí zaměstnanců, což není nijak vhodné. Holčina na infolince se vám taky představí jen jako Martina a nepošle vám s e-mailem taky informaci o tom, že její babička má platfus a dneska chtěla profackovat děti, když je táhla do školy, ačkoliv byste to možná z jejího chování na infolince vytušili. Soukromí se s prací v takovémto případě míchat nemá, to se dělá od jinačí úrovně vztahu. A za druhé není taková komunikace v rámci soukromých účtů FB pro firmu příliš transparentní. Komunikace s klientem probíhá přes schránku, do které firma nemá přístup a když se něco zvrtne, z jejího pohledu se zle ověřuje, co se stalo. Jestli jste větší firma, doporučuji držet se strategie vést, co jde, na zdi, co nejde, svěřit jiným informačním kanálům a hezky je uvést na vaší Stránce.

3) Napojte FB na vaše CRM – to pokud doufáte, že vám takovou investici nějak vynahradí. Pak máte šanci udělat aplikaci, která propojí informaci ve vašich firemních systémech s Facebookem a budete moci uživateli odpovědět na FB zprávu přes email. Osobně to doporučuji jen v krajním případě, přeci jen FB podmínky stran komunikace se mění dost často na to, aby se nemuselo za chvíli ukázat, že jste vyhodili peníze a jste odříznuti.

Víc účtů mít nesmíte?

S účty to na Facebooku není jednoduché. Podle podmínek smíte mít jen jeden. Jenže jakmile se stane problém, je například zablokován kvůli falešným hlášením (což se stane automaticky, až jich dorazí dost o vysoké reputaci), máte po přístupu také k administraci stránky.

Facebook obecně toleruje zřízení duplicitních účtů v případě, že je nepoužíváte na komunikaci, ale pouze na správu. Toleruje neznamená, že vám je nikdy nemůže típnout, ale zatím jsem na to nenarazil. Pokud je navíc veřejně nepoužíváte, ani vám je nikdo nebude hlásit a nezablokuje je automaticky kontrolní script. Tolik k duplicitním účtům. Jen se vyhněte tomu pojmenovávat je podle firmy, to přece jen bije do očí. Účet by alespoň měl vypadat jako účet existující osoby.

CIF16

Firemní účty na Facebooku neexistují. Tedy existují, slouží k založení stránky a její správě, když s ní nechcete nic jiného dělat a nemáte jiný účet na Facebooku. V praxi je to na nic, doporučuji se jim vyhnout, je tu vlastně nulová možnost dalšího použití.

Snad vám tato doporučení přinesou určité uklidnění. Facebook je do značné míry predikovatelně se chovající organismus vzniklý na chaotických základech, z čehož plyne to, že ne vždy přesně chápeme, zejména z české kotliny, jak se firma k nějakému výsledku dobrala. Ale při výše uvedené opatrnosti nebrání nic tomu, abyste jako společnost nebo živnostník Facebook využívali.

5 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 23. 2. 2011 15:10

Školení Google Analytics

  •  
    Jak vyhodnocovat úspěšnost reklamních kampaní.
  • Jak ovládat Google Analytics a najít co potřebuji.
  • Jak měřit hodnotu objednávek z webu.

Detailní informace o školení Google Analytics »