Gerry McGovern: Poptávka po jednoduchosti na webu stále roste

Weby se často příliš soustředí na získávání nových zákazníků a velmi málo myslí na své stávající zákazníky, popisuje Garry McGovern nejčastější chybu.

Gerry McGovern je zakladatelem CEO společnosti Customer Carewords. Je celosvětově uznávanou autoritou v oblasti zvyšování zákaznické spokojenosti na webu.  

Tuto středu vystoupí na konferenci WebTop100 a o den později povede v Praze speciální seminář. Ještě před tím jsme mu položili několik otázek:

Je podle vašich zkušeností silná vazba mezi uživatelským zážitkem (customer experience) a obchodními výsledky v online kanálech jako jsou weby, samoobslužné aplikace a podobně?

Dobrý uživatelský zážitek nezaručuje, že bude zákazník loajální, ale na druhé straně špatný vás rozhodně může hodně poškodit. V mnoha případech zjišťujeme, že existuje silná vazba mezi tím, jak jednoduché je uskutečnit s nějakou organizací transakci a množstvím transakcí, které konkrétní zákazník s danou organizací uskuteční. Temkin Group například v průzkumu v roce 2013 zjistila, že jen 4 % profesionálů v oblasti IT zvažovala nákup více technologií od firem, u kterých měli pocit, že se s nimi obtížně obchoduje. Naopak 55 % řeklo, že zvažují další obchody s firmami, s kterými se podle jejich názoru jednalo snadno. Poptávka po jednoduchosti podle našich zjištění stále roste a společnosti, které se nesoustředí na ulehčení procesů pro své zákazníky, ztrácejí. 

Jakých typických chyb, které zásadně ovlivňují spokojenost zákazníků, se firmy na webu nejčastěji dopouštějí? 

Stránky se často příliš soustředí na customer experience nových zákazníků a velmi málo myslí na své stávající zákazníky. Na řadě webů to vypadá, jako by jim šlo výhradně o získávání nových zákazníků. Potřeby těch současných, kteří jsou pro firmu životně důležití, ale často zanedbávají. Mnoho webů je zaplněno marketingovým obsahem, ale nedávají zákazníkům detailní odpovědi na důležité otázky. Často neuvádějí ani tak zjevné informace jako jsou ceny, které zákazníci skutečně vyžadují. Příliš mnoho stránek se soustředí na to, aby získaly pozornost zákazníků, místo toho, aby jim také patřičnou pozornost věnovaly. A když se zákazníci snaží dokončit nákup, design webu jim v tom spíše překáží. 

Jak velký význam podle vás v onlinu mají typické uživatelské scénáře? 

Pro zákazníky v onlinu je obvykle důležité dosažení jejich cíle a rádi cítí, že o všem sami rozhodují. Dobrým příkladem situace, kdy mají zákazníci vše pod kontrolou, je vyhledávání: sami rozhodují o tom, co budou hledat. Vždy bychom se tedy měli pokoušet stavět weby tak, aby zákazníkům dávaly co největší možnost samostatného rozhodování – měli by mít například možnost jednoduše porovnat různé produkty. 

Kterými metrikami se dá měřit spokojenost zákazníků v online prostředí? 

Řada tradičních metrik se soustředí na produkci, vstupy nebo základní aktivity. Kolik stránek máme? Jsme na Facebooku nebo na Twitteru? Kolik máme návštěvníků? Jaký čas na webu strávili? Mnoho z těchto metrik má svá pozitiva i negativa. Říkají nám, co se děje, ale už ne, kdy se to děje. Pokud je váš web například velmi zmatečný, stráví na něm zákazníci opravdu hodně času. Na jednodušším webu ale mohou to, co potřebují, dokončit za mnohem kratší dobu. Takže i krátký čas strávený na stránce může být pozitivním ukazatelem.

Musíme začít měřit výsledky, ke kterým zákazníci dospějí. Musíme si stanovit, co jsou nejdůležitější cíle, ke kterým zákazníci chtějí dospět, a pak měřit, jak rychle a snadno se jim daří tyto cíle plnit. Náš vlastní úspěch musíme měřit na základě toho, jak uspěli naši zákazníci. Na tuto zásadní oblast se chci zaměřit i na svém workshopu.

EBF16

Gerry McGovern povede 12. 11. v Praze seminář Customer-centric content – designing, managing, measuring 

Co se naučíte:

  • Analyzovat scénáře online zákazníků metodou, kterou využívají například Google, Microsoft, Cisco či IBM
  • Použít unikátní hlasovací metodu pro prioritizaci typických zákaznických scénářů
  • Měřit klíčové ukazatele úspěšnosti, jako jsou success rate, disaster rate či completion time
  • Získat dostatečně silné argumenty a data k přesvědčení klíčových stakeholderů o důležitosti CX v online prostředí 
Více informací a registrace na tomto webu

Jaká globální metrika pro měření customer experience je podle vás nejvhodnější? NPS nebo nějaká jiná? 

Net Promoter Score (NPS) je skutečně dobrou metrikou, ale je dobré ji doplnit o měření výsledků, ke kterým zákazníci dospějí. Spokojenost je často velmi podivná věc. Řada zákazníků vám řekne, že byli velmi spokojení, ale když pak změříte, jak se jim povedlo naplnit jejich cíle, je ten výsledek velmi slabý. Spokojenost zákazníka tedy není vždy dobrým indikátorem zákazníkova budoucího chování. Potřebujeme používat metriky, které se soustředí na to, co lidé dělají, a s jakým úspěchem se jim to daří dokončovat. Potřebujeme měřit úsilí, které na to museli vynaložit. Čím více se nám podaří nutné úsilí snížit, tím větší bude pravděpodobnost, že si něco koupí a že se budou vracet.

2 názory Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 11. 11. 2015 1:54

Školení: Obsahová strategie a content marketing

  •  
    Proč je obsahový marketing výrazným trendem.
  • Jak navrhnout užitečnou obsahovou strategii.
  • Jak zlepšit workflow a výsledky copywritingu.

Detailní informace o školení content strategy »