Google: neplatná kliknutí máme pod kontrolou

V polovině tohoto roku vzbudila pozornost odborné veřejnosti kauza tzv. neplatných kliknutí v reklamních systémech Google AdWords a některých dalších. Google čelil žalobě ze strany poškozených firem, se kterými se nakonec dohodl na mimosoudním vyrovnání. O tom, jak vážně Google přistupuje k tomuto problému, jsme vyzpovídali Shumana Ghosemajumdera, zodpovědného za bezpečnost AdWords.

Jak velký problém (v procentech) představují neplatná kliknutí (invalid clicks)?

„Problém neplatných kliknutí bereme se vší vážností a na jeho řešení jsme vyhradili značné investice. Výsledkem je to, že se nám daří s tímto problémem efektivně bojovat. Vlastní dopad na inzerenty je tedy konstantně minimální. Některé firmy, z nichž většina má zištný zájem na tom problém zveličovat, publikovaly vlastní odhady, které byly výrazně nadnesené. To jsme také jasně dokázali a upozornili je na chyby v metodice výpočtů, kterou tyto firmy ale dosud neopravily. Celkový podíl neplatných kliknutí (tedy kliknutí, jež nejsou inzerentům nikdy účtována) je nižší než deset procent. Kompletní zpráva o mylné interpretaci dopadu tohoto problému je k dispozici [PDF, 168 kB].“

Shuman Ghosemajumder

Shuman Ghosemajumder

  • Je členem týmu produktového managementu Googlu, jako Business Product Manager for Trust & Safety zodpovídá mj. za bezpečnost systému AdWords.
  • Kariéru začal jako softwarový inženýr ve společnosti Groupware, spoluzaložil společnost Anadas a působil jako konzultant firem IBM a McKinsey & Co.
  • Je spoluautorem knihy CGI Programming Unleashed.
  • Vystudoval MIT Sloan School of Management a University of Western Ontario.
  • Narodil se ve Stuttgartu, vyrostl v Ontariu a nyní žije v San Fransisku.

Čelí podle vás ostatní kontextové systémy stejnému podílu neplatných kliknutí jako Google?

O konkurenčních systémech nemáme žádné přímé informace, ale podle toho, co víme od třetích stran včetně inzerentů, je Google na špici v odhalování neplatných kliknutí a click fraud je spíše záležitostí typickou pro reklamní systémy „druhé vrstvy“ (tj. nikoliv hlavních reklamních systémů, pozn. autora).

Má Google zájem část těchto neplatných kliknutí umožňovat, protože to zvyšuje zisky?

Ne a vlastně je to úplně naopak. Hlavním zájmem společnosti Google je zajišťovat co nejlepší návratnost investic pro své inzerenty. Právě naše schopnosti odhalovat neplatná kliknutí představuje klíčovou konkurenční výhodu, díky níž je naše inzertní síť výrazně efektivnější než sítě našich konkurentů a zajišťuje našim inzerentům vysokou návratnost investic. Čím větší návratnost investic nabídneme, tím větší příjmy z reklamy získáme a tím více inzerentů budeme mít.

Jaká opatření přijal Google, aby ochránil zájmy svých inzerentů a jejich investice?

Vyvinuli jsme vyspělé systémy detekce neplatných kliknutí, které dokáží zjistit a odfiltrovat téměř všechna neplatná kliknutí ještě před tím, než jsou tato kliknutí naúčtována inzerentům. Zbylá neplatná kliknutí, kterých je ovšem zanedbatelné procento, jsou detekována dalšími systémy a algoritmy nebo našimi experty z týmu zabývajícího se kvalitou kliknutí. Objem žádostí o refundaci v důsledku domnělých neplatných kliknutí představuje skutečně zanedbatelné procento z celkových příjmů, které Google aktivně vyfiltruje, nebo z objemu kreditu, který poskytne inzerentům.

Daří se vám identifikovat osoby, které se této činnosti dopouštějí?

To je velice obtížné, protože identitu osoby klikající na inzerát obyčejně nezjistíte. Spíše než abychom se snažili vyhledávat jednotlivce, pracujeme na tom, abychom zajistili ochranu svých inzerentů před dopadem tohoto jednání.

Jak by se podle vás inzerenti proti neplatným kliknutím měli bránit?

„Reakce našich inzerentů jasně dokazují, že neplatná kliknutí pro ně nepředstavují největší problém, jelikož AdWords jim nabízí možnost přímo monitorovat a kontrolovat návratnost investic do jejich reklamních kampaní. Z vlastních zkušeností víme, že inzerenti nejvíce získají investicí do optimalizace nastavení své kampaně a designu svých webových stránek, místo toho, aby se zaměřovali na neplatná kliknutí.

Pro inzerenty, které tento problém i přesto znepokojuje, jsme nedávno vytvořili možnost reportování neplatných kliknutí v rámci AdWords Report Center. Tato funkce jim poskytne dokonalý přehled o neplatných kliknutích, která jsme detekovali a vyfiltrovali v jejich kampaních.

Mají-li inzerenti za to, že v některé z jejich kampaní dochází k podezřelé aktivitě, vždy po nich chceme, aby nás kontaktovali, a my daný případ prošetříme. Pokud zjistíme, že skutečně došlo k neplatným kliknutím, příslušné prostředky jim refundujeme nebo uhradíme ve formě kreditu.“

Máte nějaké informace o tom, že by některý významný inzerent zrušil svoji kampaň v AdWords kvůli problémům s neplatnými kliknutími?

Nejsem si vědom žádného takového případu. AdWords poskytuje inzerentům vynikající návratnost investic a neplatná kliknutí zůstávají velmi malým a dobře zvládaným problémem. Opakovaně zjišťujeme, že čím větší a sofistikovanější inzerent je, tím méně se neplatnými kliknutími znepokojuje a lépe chápe ochranu, kterou mu Google před nimi poskytuje.

Myslíte si, že by tento problém mohl vyřešit ‚poplatek za akci‘ (neboli ‚cost per action‘, CPA)?

„CPA se ukazuje jako velmi dobré řešení pro některé inzerenty, jiným naopak nevyhovuje. Jasným důkazem efektivního řešení problému neplatných kliknutí je velká návratnost investic. Vzhledem k tomu, že naši inzerenti dostávají velice výraznou návratnost investic ve svých kampaních, domníváme se, že ‚řešením‘ problému neplatných kliknutí je pokračování v investicích do údržby a zlepšování systémů dohlížejících na kvalitu kliknutí.

Systém PPC (pay-per-click) bude i nadále základním cenovým modelem AdWords. Kliknutí představují klíčovou formu internetové interakce, takže model PPC budeme využívat i nadále. Na druhé straně i nadále budeme pokračovat v hledání nejefektivnějších způsobů, včetně inovace inzertních modelů, jak poskytnout našim inzerentům a vydavatelům co nejlepší služby a nejvyšší přidanou hodnotu.“

Dalším problémem spjatým s neplatnými kliknutími je ‚AdSense Arbitrage‘ . Zakročí proti tomu Google?

AdSense Arbitrage je zcela samostatný problém, který nelze ztotožňovat s neplatným klikáním. Arbitrážní stránka nemusí být nutně předmětem neplatných kliknutí. Dokonce jsme se přesvědčili o tom, že mnoho zjevně arbitrážních stránek přitahuje organický datový provoz a že inzerentům prospívají. Na druhé straně musíme zdůraznit, že porušování stanovených principů bereme velice vážně a denně vyřazujeme některé vydavatele ze sítě AdSense – ať už kvůli porušení našich podmínek nebo kvůli neplatným kliknutím.

Klikáte vy osobně na kontextovou reklamu?

Ano, klikám. Považuji ji za výborný způsob, jak najít relevantní produkty online. Rád bych ovšem poznamenal, že pokud zaměstnanec Googlu s jeho IP adresou klikne na jakýkoliv inzerát AdWords nebo AdSense, je inzerentovi započítán provoz (a tím i následná tržba), ale kliknutí se mu neúčtuje.

CIF16

Jak byste odhadl další budoucnost internetových reklamních modelů?

Placení za proklik zůstane hlavním cenovým modelem v AdWords. Kliknutí je součástí základní povahy interakcí na Internetu, takže pay-per-click (PPC) model tu zůstane. Budeme však pokračovat v práci na dalších způsobech, jak inzerentům a vydavatelům přinést další služby, včetně inovací reklamních modelů. PPC jsme spustili v únoru 2002, model platby za 1000 zobrazení (cost-per-thousand, CPM) v březnu roku 2005 a letos v červnu jsme začali v omezené míře testovat CPA.

Anketa

Inzerujete v Google AdWords?

12 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 17. 9. 2006 20:15

Školení online marketingu - jak přivádět na web návštěvnost

  • Vyhledavače a PPC kampaně - jak fungují
  • Webová analytika - k čemu jí využít
  • Facebook a další sociální sítě - co a jak komunikovat

Detailní informace o Školení online marketingu »