Groupon je příliš sexy na obyčejné účetnictví

Americký Groupon, vzor většiny slevových serverů, provedl před vstupem na burzu povinný účetní striptýz. Ukázalo se, že kvůli masivním investicím do reklamy prodělává stovky milionů dolarů. Je takové podnikání dlouhodobě udržitelné?

Úspěšný vstup sociální sítě LinkedIn na Newyorskou burzu cenných papírů na konci května potvrdil obnovený, až nečekaně silný zájem investorů o akcie internetových firem. Tím uspíšil přípravy na prvotní úpis (IPO) ve společnostech s aureolou hvězd webu 2.0 (Facebook, Twitter, Zynga, Groupon…),  v jejichž účetnictví je také – tedy až na Twitter – možné objevit položky, které lze s úspěchem vydávat za stabilní příjmy. 

A jelikož cena akcií podle šalamounské definice odráží “aktuální hodnotu budoucích finančních toků”, může se nanovo rozjet debata o tom, zda jsou očekávání investorů ještě racionální, nebo jestli už nákupem předražených cenných papírů nafukují novou technologickou bublinu. Groupon, který teď šlape v čele pelotonu zástupců nové nové ekonomiky, tvrdí pochopitelně opak, avšak data, která zveřejnil, svědčí spíš ve prospěch druhé možnosti.

Dvousetstránkový formulář S-1, v němž musí každý, kdo si chce dojít pro kapitál na americkou burzu, zveřejnit podrobnosti o svém hospodaření, poslal Groupon na adresu regulační Securities & Exchange Commission na začátku června. Co můžeme z dosud neveřejných dat nejrychleji rostoucí americké firmy všech dob vyčíst?

Třetina obratu jde do reklamy

Raketový růst obratu firmy Groupon

Na první pohled jsou ta čísla vážně impozantní. Firma, která vznikla v listopadu 2008 jako vedlejší produkt dnes již neexistujícího dobročinného webu The Point Erika Lefkofskyho a Andrewa Masona, vyrostla za necelé tři roky v kolos o sedmi tisícovkách zaměstnanců. Do vlastní propagace investuje třetinu obratu, tedy stovky milionů dolarů (viz například nejdražší televizní spoty o přestávkách letošního finále ligy amerického fotbalu).

Denně nabízí Groupon tisícovku slev 83 milionům odběratelů e-mailových newsletterů ve 43 zemích. Protože poptávka ze strany drobných obchodníků několikanásobně převyšovala počet nabízených kupónů – tedy jeden denně v každém z obhospodařovaných měst – začala firma rozesílat personalizované nabídky. Každý odběratel dostává denně slevu šitou na míru podle toho, co ho už v minulosti zaujalo. Čekací doba na zveřejnění slevového kupónu se tak pro obchodníky v nejoblíbenějších městech zkrátila z devíti měsíců na několik týdnů a Groupon už prodal celkem přes 70 milionů kupónů. Z každého si bere padesát procent jeho nominální hodnoty.

Jak přibývá odběratelů e-mailových nabídek

Finanční stabilita a dlouhodobá hodnota živelně rostoucí firmy je ale diskutabilní – právě kvůli gigantickým výdajům na reklamu i na běžný provoz (armáda zaměstnanců není zadarmo) a také proto, že podle zveřejněných výkazů Groupon nejen prodělává, ale také dluží desítky milionů dolarů svým nejdůležitějším obchodním partnerům, tedy drobným živnostníkům, jejichž výrobky a služby ve slevách nabízí.

Dvakrát důvěryhodně nepůsobí ani to, že podstatnou část peněz, kterou na začátku letošního roku do firmy vložily fondy rizikového kapitálu, si mezi sebou rozdělili zakladatelé – to se ovšem v této branži dělá běžně. Ve světle syrových čísel ztrácí kouzlo informace, že lehce výstřední CEO Andrew Mason, který má na Twitteru foto­grafii v negližé a na YouTube video, jak ve slipech cvičí jógu, si snížil vlastní plat ze 150 tisíc dolarů ročně na symbolických 575.

Groupon tvrdí, že stamilionové účty za reklamní masáž sloužící k náboru nových zákazníků jsou dlouhodobé investice, které bude v příštích letech, až si upevní dominantní pozici na trhu, postupně omezovat a věří, že tím neohrozí tržby. Udržet si zákazníky, s nimiž komunikuje pomocí e-mailových nabídek a mobilních aplikací, je už podle představitelů firmy podstatně levnější, než získávat na vysoce konkurenčním trhu klienty nové.

Na straně 73 citovaného dokumentu to Groupon dokládá konkrétními čísly: Získat 3,7 milionů odběratelů nabídek ho ve druhém kvartálu loňského roku stálo 18 milionů dolarů. Do konce letošního března tito zákazníci vygenerovali tržby 145,3 milionu a hrubý zisk 61,7 milionu. Jenže všechny tyto peníze, a ještě mnohem víc, firma vynaložila na získávání dalších a dalších klientů. A klíčová otázka zní: budou obesílaní zákazníci i po několika měsících či letech dál utrácet za slevové kupóny tak ochotně jako ti noví, kteří si chtějí hru na slevy jen vyzkoušet? Nezařadí maily od Grouponu mezi ostatní  komerční sdělení, která putují bez čtení do koše se spamem?

Pochybná čísla a víra v další růst

Zisk, nebo ztráta?

Aby alespoň opticky vykázal zisk, vymyslel si Groupon – podobně jako se to dělalo během první internetové bubliny na konci devadesátých let – nový účetní ukazatel “upravené CSOI”. Podle něj se může za loňský rok chlubit ziskem 60,6 milionů dolarů a za letošní první čtvrtletí dokonce 81,6 milionu.  Problém s upraveným CSOI je, že nezahrnuje právě výdaje na marketing a akvizice jiných firem – a ignoruje tak zavedené účetní standardy (GAAP). Podle nich by byl Groupon za loňský rok ve ztrátě 413,4 milionů dolarů a letos za první tři měsíce 113,9 milionů dolarů v mínusu.

Hodnotu, kterou vytváříme, neměříme konvenčními metodami, píše firma v provolání k budoucím akcionářům. “Utrácíme spoustu peněz na získávání nových předplatitelů, protože můžeme změřit návratnost těchto investic a věříme v dlouhodobou hodnotu trhu, který tím vytváříme,” napsal třicetiletý ředitel Andrew Mason v dopisu investorům, od nichž by jeho firma v nejbližších týdnech ráda získala 750 milionů dolarů na další růst a “vytváření trhu”. Nabízí se otázka, zda trh vytvořený masivními investicemi do marketingu skutečně existuje, a pokud ano, jestli je dlouhodobě udržitelný, a zda nehrozí, že se smrskne stejně rychle, jako se nafouknul.

Rizikové faktory

Rizika, která mohou ohrozit slevový byznys, rozepisují právníci a bankéři Grouponu na dvaceti hustě popsaných stranách 11–31 citovaného dokumentu. “Zažili jsme rychlý růst v krátkém období na novém trhu, který jsme vytvořili a nevíme, jestli se tento trh bude dál vyvíjet, nebo jestli jej budeme schopni udržet. Pokud nedokážeme na změny na trhu úspěšně reagovat, naše podnikání může být ohroženo,” shrnují je hned na začátku.

Třicetiletý CEO Grouponu Andrew Mason na nedávném summitu e-G8 v Paříži.
Zdroj: Wikipedia

Třicetiletý CEO Grouponu Andrew Mason na nedávném summitu e-G8 v Paříži.

Mezi faktory, které mohou přidusit jeho podnikání, uvádí Groupon mimo jiné postupně se měnící uživatelskou základnu. Není totiž zákazník jako zákazník, a ti, kteří utrácejí za kupony spíše jen svátečně, mohou brzy přečíslit náruživé lovce slev. Optimistické prognózy, jejichž výpočty jsou založeny na dosavadním chování nově získaných zákazníků, by pak rychle vzaly za své.

Kumulovaná ztráta, kterou firma vytvořila do konce prvního čtvrtletí 2011 dosahuje 522 milionů dolarů, přesto hodlá výdaje na získávání nových zákazníků, najímání zaměstnanců a rozšiřování byznysu do dalších zemí dál zvyšovat. “Toto úsilí nás nakonec může stát víc, než kolik nyní předpokládáme, a nemusí se nám podařit zvýšit dostatečně tržby, abychom tyto zvýšené náklady pokryli,” varuje dále Groupon budoucí akcionáře.

EBF6

A výčet rizik tím zdaleka nekončí: je třeba počítat i s možností, že opadne zájem obchodníků, že vlády na důležitých trzích začnou přísněji regulovat obchodní nabídky rozesílané e-mailem, že se začne na mimoamerických trzích, které už dnes tvoří polovinu příjmů Grouponu, výrazněji prosazovat lokální konkurence, že přibude nespokojených zákazníků, kterým firma v obchodních podmínkách garantuje vrácení peněz, a že své peníze opravdu budou chtít zpátky, pamatuje se tu dokonce i na nebezpečí zemětřesení či jiných přírodních katastrof.

Jak už to v právních dokumentech bývá, výčet možných rizik je až absurdně podrobný a mimořádně strašidelný zejména proto, aby se předešlo možným žalobám zklamaných akcionářů v případě, že do firmy vloží své úspory a ona nedokáže dostát nabuzeným očekáváním. I z ostatních částí dokumentu je ovšem zřejmé, že slevový byznys skýtá nejen možnost enormních zisků, ale také nepřehlédnutelné nebezpečí. Inspiraci a poučení z něj mohou čerpat i provozovatelé desítek českých klonů Grouponu, o jejichž hospodářských výsledcích máme zatím jen mlhavou představu. Možná se blýská na lepší časy, podle posledních zpráv teď už opravdu vzniká Asociace slevových serverů, která by měla mimo jiné poskytovat přehledná souhrnná data o českém trhu. 

27 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 20. 6. 2011 16:26

Školení App Store optimalizace

  •  
    Jak dostat svou mobilní aplikaci mezi lidi
  • Jak na akvizici uživatelů mobilních aplikací na českém i světovém trhu
  • Jak správně spustit, propagovat, měřit a vyhodnotit svoji aplikaci v Google Play i v Apple App Store

Detailní informace o školení App Store optimalizace »