Hrozba ukrytá v Googlu

Malým firmám skýtá Web mimořádné možnosti. S minimálními náklady lze jeho prostřednictvím velmi účinně oslovit obrovské množství potenciálních zákazníků po celém světě. Má to však jeden háček. Zákazníci musí na web odněkud přijít a ono „odněkud“ už dnes až ze tří čtvrtin, alespoň pro anglicky psané stránky, znamená z Googlu.

Pro laika, který se chystá právě otevřít svou webovou prezentaci, zde na první pohled není žádný problém. V Googlu se přeci stačí zaregistrovat a nejenom v Googlu – mnoho firem nabízí registraci do stovek vyhledavačů a katalogů za pár set korun. Zkušenější se teď sice usmívají pod vousy, neboť vědí, že tato představa je naivní a že smysl má jen kvalitní optimalizace pro vyhledavače, jenže právě zde leží největší nebezpečí monopolu Googlu.

Odhlédněme nyní od skutečnosti, že důsledná optimalizace stránek pro vyhledavače nemusí být právě levná, a představme si web, který je již na špici výsledků vyhledávání pro všechna relevantní klíčová slova. Co lepšího by si mohl majitel takového přát? Zeptejme se ale jinak: do jaké nebezpečné situace by se mohl dostat?

Nacházejí-li se anglicky psané stránky pro svá hlavní klíčová slova mezi prvními deseti výsledky vyhledávání v Googlu, je velmi pravděpodobné, že na ně okolo 70 procent návštěvníků přijde právě z Googlu. Dále při ideální optimalizaci platí, že se jedná o návštěvníky velmi dobře cílené, dosahující nadprůměrný konverzní poměr. Není výjimkou, jestliže takto získaní zákazníci pak v absolutních číslech pokryjí přes polovinu kapacity výroby či služeb menší firmy.

Nastíněný obrázek stále vypadá lákavě, ovšem až do chvíle, kdy si uvědomíme, že více než polovina tržeb firmy pochází ve skutečnosti z jediného zdroje. Kdyby se jednalo o zdroj velmi spolehlivý, budiž, jenže Google dvakrát spolehlivý zrovna není. Jeden den můžete být ve výsledcích vyhledávání první a dostávat desítky objednávek denně, druhý den se probudíte a nové objednávky nikde. Když se neobjeví ani druhý den, zkusíte Google a ten se tváří, že vás vůbec nezná.

Bohužel se nejedná o hypotetickou hrozbu. Do výše popsané situace se dostává čím dál víc firem. Jeden příklad za všechny popisuje Stefanie Olsenová v článku The Google gods (CNET.com, 31. října 2002):

„Patrick Ahern může dosvědčit jak silný potenciál Googlu, tak tíži podnikání bez něj. Společnost Data Recovery Group, kterou řídí, se minulý rok umísťovala okolo čtvrtého místa v populárním vyhledavači Googlu. V lednu, kdy Google bez vysvětlení společnost z databáze vyřadil, postihl Data Racovery 30procentní propad tržeb.“

Jak článek dále uvádí, celková návštěvnost webu Data Recovery Group se vypadnutím z Googlu snížila o 85 procent a společnost musela tuto ztrátu valnou část roku kompenzovat placenými odkazy v PPC vyhledavači Overture v objemu několika tisíc dolarů měsíčně.

Ahernův případ není zdaleka jediný. V jednom z největších diskusních fór o optimalizaci stránek pro Google na WebmasterWorld.com nemine týden, aby několik nešťastníků neshánělo rady, jak dostat zpět web, který náhle vypadl z databáze Googlu, nebo se dramaticky propadla jeho pozice ve výsledcích vyhledávání.

Čím jsou tyto propady způsobeny? Zmizí-li nějaké stránky z databáze Googlu zcela, na vině je zpravidla chyba jejich majitele a následná penalizace ze strany Googlu. Google má totiž poměrně přísná měřítka a pojme-li podezření, že majitel stránek chce získat lepší pozici nefér způsobem, tvrdě zakročí.

Nepříjemné ovšem je, že samotný majitel stránek v tom může být nevině. Jeho chyba je pouze v tom, že si vybral špatného webmastera nebo neseriózního konzultanta na optimalizaci webu pro vyhledavače. Problém může nastat i tehdy, pokud je server, na kterém jsou stránky umístěny, po určitou dobu nepřístupný. To opět nebývá přímá vina majitele stránek, nýbrž webhostingové společnosti.

Jsou ale i případy významné ztráty pozice ve výsledcích vyhledávání, které majitel stránek nemůže ovlivnit žádným způsobem. Pozice každé stránky v Googlu totiž silně závisí na tzv. PageRanku, který je určován množstvím a kvalitou zpětných odkazů z jiných stránek. Pokud jsou pak z cizích stránek zpětné odkazy odstraněny, tyto stránky zaniknou, nebo byly sami Googlem penalizovány, záhy se to negativně projeví i tam, kam z nich odkazy původně mířily. Kromě toho i sám Google často mění své algoritmy hodnocení stránek a relevance dotazů, což je zdrojem další nestability výsledků.

Existuje nějaká obrana proti tomu, aby se stránky staly hříčkou v rukou Googlu? Kdyby Google neměl natolik dominantní postavení, byla by rada snadná. Stačilo by rovnoměrně optimalizovat stránky pro různé vyhledavače. Za současné situace ale tato cesta není možná. Jedinou alternativou proto je jistit firmu alespoň jedním dalším webem, který může rychle kompenzovat případný výpadek. Zároveň je ale nutné věnovat optimalizaci pro vyhledavače dlouhodobou pozornost a vyvarovat se všeho, co by Google mohl penalizovat.

Možná si řeknete, že české podnikatele tento problém zatím příliš netrápí. Vždyť české weby si o 80% návštěvnosti z Googlu mohou nechat jen zdát. Přesto není radno rizika monopolního postavení Googlu podceňovat. Jednak jsou i mezi českými podnikateli exportéři, kteří na Googlu začínají být silně závislí a jednak i u nás bude podíl využívání fulltextových vyhledavačů stoupat úměrně s počtem stránek na českém internetu. Nakonec zde může někdy získat monopolní postavení i jiný zdroj návštěvnosti, rizika s nim spojená však budou stejná.