IAC 2011: Tištěná média se musí změnit. Ale jak?

Na českému trhu s internetovou reklamou panuje nervozita. Tradiční dodavatelé informací a zábavy šetří, kvalita tím trpí. Přitom by měli hodnotným obsahem nakrmit také smartphony, tablety a čtečky. A prosadit se ve víru amatérských a sociálních médií. Co na to inzerenti? A jak dál s placeným obsahem? Odpovědi včera hledali – a místy nacházeli – účastníci pražské Internet Advertising Conference.

Letošek má být i u nás rokem tabletů. Nejrozšířenější iPad dnes podle kvalifikovaných odhadů vlastní 20 až 40 tisíc Čechů. Druhá cifra se blíží prodanému nákladu Lidových či Hospodářských novin a převyšuje aktuální prodeje zpravodajských týdeníků Respekt a Týden. Včera jsme na čtvrtém ročníku Internet Adverising Conference měli příležitost dozvědět se, jak se zdejším vydavatelům novin a časopisů daří první krůčky v neznámém terénu a na jaké překážky narážejí.


Autor: Ondřej Hošt

Na čtvrtý ročník Internet Advertising Conference se do kongresového centra Clarion sjelo přes 350 účastníků.

Dopolední sérii tří případových studií zahájila Andrea TomšůEconomie. Prozradila, že většinový vlastník vydavatelství Zdeněk Bakala patří mezi vyznavače značky Apple. O tom, že Hospodářské noviny budou mít vlastní aplikaci pro iPad, tak bylo rozhodnuto ještě dřív, než se “magický a revoluční” placatý počítač bez klávesnice dostal oficiální cestou na český trh. Možná to bylo zbrklé.

“Vydavatelské domy se snaží vymyslet cokoli a chytají se každé příležitosti posunout se ze světa tisku do světa elektronických médií,” přiblížila Andrea Tomšů atmosféru v branži. Vývoj HN pro iPad trval téměř čtyři měsíce a stál přibližně půl milionu korun. Cílem bylo minimalizovat průběžné náklady na “překlápění” deníku do iPadu. Přesto je to v českých poměrech astronomická suma. Návratnost investice je nejistá. Ačkoli je k dispozici zdarma, aplikaci HN si od ledna stáhly pouze čtyři tisíce lidí, jen stovky z nich si do ní každý den nahrávají nejnovější články z novin. Přehledností a čtenářským komfortem má k papírovým novinám daleko. Objevují se názory, že nový web iHned.cz se na iPadu čte a ovládá lépe než dedikovaná aplikace.

Vyplatilo se tedy pouštět se do takového projektu bez dobře spočítaného byznys plánu? “Jen díky sponzoringu jsme skončili v plusu,” řekla Tomšů. Sponzorem aplikace je banka, která díky nepřehlédnutelným inzerátům dosahuje úctyhodného CTR 17 procent. Economie má připravené iPad verze dalších titulů, do čtrnácti dnů se má v AppStoru objevit aplikace Respektu, následovat budou týdeníky Marketing & Media a Ekonom. Andrea Tomšů však ve své funkci ředitelky e-commerce končí.

Sledovali jsme IAC 2011 online

Jak? Pomocí Storify, skládali jsme jeho obraz z toho, co o něm zaznamenali účastníci v sociálních sítích. Jak to vypadá, uvidíte zde.

Čtrnáctideník jednou za tři týdny

Vydavatelství Computer Press, které od loňského léta patří Mladé frontě, zvolilo pro své časopisy Computer, ForMen a F.O.O.D. trochu jinou cestu. Místo vývoje vlastní aplikace pro iPad využívá podobně jako třeba americký Wired rozšířených funkcí sázecího programu InDesign. Jeho výrobce, firma Adobe, za to vydavateli účtuje 355 euro měsíčně plus 0,16 euro za každou prodanou kopii. Z ceny “výtisku” 1,59 euro si pořádný kus ukrojí také pánové z Cupertina. V Evropě je to dokonce 39 procent, ne obvykle uváděných 30 procent, které platí vydavatelé ve Spojených státech. “Když skončí s výrobou tištěného časopisu, přelomí naši grafici ručně každý článek pro iPad. Jedno vydání zabere asi pět člověkodnů. Nemáme tedy žádné velké počáteční investice ani průběžné náklady. Jsme plus minus na nule,” řekl publisher zmíněných digitálních časopisů Michal Politzer. InDesign umožňuje jeho lidem do časopisu jednoduše vkládat video, fotogalerie, libovolný HTML5 kód či interaktivní inzeráty. Navíc by měl do budoucna umožnit snadné publikování časopisů také pro tablety s operačním systémem Android.

Kamenem úrazu je podle Michala Politzera nevyzpytatelnost Applu, který musí schválit každé jednotlivé číslo časopisu. Někdy mu to trvá i tři týdny. “Pro čtrnáctideník to může být zásadní problém.”

Vydavatelé jsou tedy nuceni pracovat s médiem, nad nímž nemají žádnou kontrolu, nemohou si dost dobře zjišťovat, jak a k čemu ho vlastně čtenáři používají a nemají ani jistotu, za jakých podmínek budou svůj produkt distribuovat zítra. Přesto se k iPadu slétají jako noční hmyz ke stowattové žárovce.


Autor: Ondřej Hošt

Dalibor Balšínek griluje Milana Fridricha

“Proč to děláme? Je to jednoduché: peníze a zase peníze,” vysvětlil třetí prezentující Karel PetrákČeské tiskové kanceláře. Ač jde o veřejnoprávní korporaci, nežije z poplatků, musí si na sebe vydělat. (Tak se to líbí zástupcům ryze komerčních médií jako je Dalibor BalšínekMAFRA či bývalý ředitel CET 21 Petr Dvořák. Oba jmenovaní se po obědě v panelové diskusi zostra pustili do šéfa nových médií České televize Milana Fridricha a ředitele Českého rozhlasu Internet Alexan­dra Píchy za to, že jim, díky příjmům zajištěným ze zákona, na webu, v mobilech a tabletech prý nekale konkurují a měli by své ambiciózní plány hodně omezit.)

Ale zpět k ČTK v iPadu. Její aplikace je z českých vydavatelských počinů na nové platformě nejstarší a zřejmě také nejúspěšnější. Od poloviny prosince, kdy se v AppStoru objevila, si ji nainstalovalo 7 260 čtenářů. K dispozici je zdarma a ČTK do ní opatrně pouští jen 12 procent své celkové produkce, za niž většina odběratelů platí. Vydělávat chce na prodeji technického řešení dalším médiím – už má dva platící zákazníky – a také na zpravodajském servisu sestavovaném zájemcům na míru. Dalšími zdroji příjmů jsou inzerce a speciální projekty, jako je placená varianta aplikace se zprávami a fotografiemi z mistrovství světa v hokeji. Že ji ve svém iPhonu ani iPadu nemůžete najít? Může za to opět schvalovací proces firmy Apple, který se protáhl až do tohoto týdne, kdy na Slovensku vrcholí boje v základních skupinách. ČTK se kvůli tomuto zdržení rozhodla již hotový projekt raději v tichosti pohřbít.

Čteme jinak

Draze zaplacenými zkušenostmi se vydavatelé učí. Například to, že na iPadu čtou lidé jindy a jinak než z papíru či z webu. Podle Karla Petráka zaznamenává zpravodajská aplikace ČTK nejsilnější provoz mezi sedmou a devátou hodinou ranní, tedy ještě před tím, než lidé dorazí do práce a zapnou počítač, a pak mezi devátou a jedenáctou večer, kdy už naopak většina populace počítač vypnula.


Autor: Ondřej Hošt

Adam Javůrek: Internet je úžasné médium, ale pro potřeby médií není úplně ideální.

K závěru, že nové přístroje poznamenávají náš životní styl, mění čtenářské návyky – a že by se toho dalo využít – dospěli také další konferenční řečníci. Adam Javůrek z konzultační společnosti NextBig si ve statistikách návštěvnosti velkého českého zpravodajského webu všiml, že o víkendech návštěvnost z iPadu pravidelně vyskakuje o 50 procent. Jeff Hyams z mediální agentry MEC zase zaznamenal pozoruhodné statistiky používání mobilů a tabletů na toaletě. Méně zábavná, ale pro vydavatele důležitější jsou čísla, která ukazují zájem majitelů tabletů o dlouhé soustředěné čtení. Průměrné sezení s iPadem (nikoli na WC!) podle Hyamse trvá 31 minut, a deset procent majitelů dokáže se svým přístrojem v jednom kuse strávit čtyři hodiny. Ne každý samozřejmě věnuje veškerý čas louskání esejů ze Spectatoru či literární kritiky v New Yorkeru, daleko častěji jsou tablety využívány ke sledování filmů, hraní her a těkání na webu, přesto se zdá, že se tu otevírá prostor, který zatím žádný z českých vydavatelů, zvyklých už nejméně patnáct let články pořád zkracovat, nezkusil využít. V zahraničí se objevují pokusy prodávat za pár dolarů za kus novinářské “singly”, dlouhé, důkladné a výživné články či reportáže doplněné třeba audiokomentářem, videem a rozsáhlým poznámkovým aparátem. Vedle známých Singles od Amazonu zkouší takové experimenty třeba iPadová aplikace Atavist.

MIF16

Ako rozprávka


Autor: Ondřej Hošt

Lucie Tvarůžková: Časem chceme zpoplatnit unikátní články.

Další cestou, jak v éře informační hojnosti a čím dál vzácnější pozornosti čtenářů podpořit producenty kvalitnějších mediálních obsahů je, jak známo, zpoplatnění webu. Trendu, který viditelně nabírá obrátky také na českém trhu, se věnovala odpolední panelová diskuse Petra Kouského s šéfredaktorem iDnes.cz Michalem Hanákem, šéfredaktorem Aktuálně.cz Jakubem Ungerem, zástupkyní šéfredaktora Hospodářských novin Lucií Tvarůžkovou a Tomášem Bellou, který na slovensku spustil průkopnický systém placeného obsahu Piano. Její závěr? O zpoplatnění rychloobrátkového denního zpravodajství už kromě Ruperta Murdocha neuvažuje nikdo, o vybírání peněz za důkladněji zpracované, analytické či exkluzivní informace téměř všichni. Lucie Tvarůžková se s publikem podělila o zajímavé zkušenosti ze zahraničí: například švédské noviny, které pracují s podobným rozpočtem a čtenářskou obcí jako české deníky, vybírají s úspěchem peníze za přidružený web o hubnutí. iHNED zatím o zvláštní sekci pro obézní čtenáře neuvažují, rády by si ale časem přilepšily prodejem původních ekonomických zpráv a analýz.

Jednoznačně pozitivní zprávy pro příznivce placeného obsahu přivezl ze Slovenska Tomáš Bella. První výsledky systému Piano Media, který běží v ostrém provozu od pondělka, předčily jeho očekávání. Přesná čísla neprozradil, ale hospodářský plán za měsíc květen se prý podařilo splnit po šedesáti hodinách provozu. Ukazuje se, že čtenářům opravdu nevadí zaplatit necelá tři eura měsíčně za vybrané služby, jako je účast ve čtenářských diskusích nebo přednostní přístup k čerstvému vydání novin, pokud je samotná platba a následné přihlašování k zapojeným webům zbytečně neotravuje. V červnu se Tomáš Bella se svými kolegy rozhodne, jestli už uzrál čas expandovat do Česka.

32 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 9. 5. 2011 17:45

Školení Google Analytics pro pokročilé

  •  
    Jak využít nové funkce Google Analytics
  • Vyhodnocování pomocí Multichannel funnels
  • Neopakujte chyby při vyhodnocování dat.

Informace o školení Google Analytics pro pokročilé »