IAC 2013: Tištěná média jsou na křižovatce a Internet je podhodnocené médium

Online a offline svět spolu příliš nekomunikují. Noviny se stanou prémiovým zbožím. Střety zájmů ničí český mediální trh. To je zlomek názorů, které zazněly na konferenci IAC 2013.

Je to už tak trochu obehraná písnička, vydavatelům klesají příjmy z tiskové reklamy, stejně jako náklady většiny tištěných deníků. Tisk je dnes díky Internetu podle Lubora Zoufala ze společnosti Lagardère Active ČR v podobné situaci jako rádio v 50. letech minulého století, kdy přišla televize, a rádio si muselo najít novou roli.

Podnikání v oblasti tištěných novin se podle Juana Señora z Innovation Media Consulting Group,  navždy změnilo. Tištěná média jsou na křižovatce. Jsme svědky ukončení vydávání některých titulů, jejich prodeje, škrtů a přehodnocení dosavadní strategie, na jejímž základě tištěná média dlouhou dobu fungovala.

Internet je podhodnocené médium

Na příjmy z internetové reklamy jako na plnohodnotnou náhradu výpadků příjmů z tištěné reklamy nemohou vydavatelé příliš spoléhat. Porovnáme-li, s jakou efektivitou mohou výdaje do reklamy odpovídat zásahu jednotlivých mediatypů, je podle podle Jána Simkaniče, výkonného ředitele společnosti Internet Info, která je mimo jiné i vydavatelem Lupy, Internet podhodnoceným médiem. V Česku má podobný zásah jako tisk, nicméně průměrné denní agregované výdaje v ceníkových cenách do Internetu jsou nižší než u tisku. (Podrobnější analýzu, včetně statistik, ze kterých tento názor vychází, přineseme v samostatném článku v pondělí.)

Ján Simkanič (Internet Info)
Autor: Internet Info

Ján Simkanič (Internet Info)

Online a offline spolu nekomunikují

Problém může být v tom, že online a offline svět spolu příliš nekomunikují. Online svět je v ghettu, mezi offline a online světem je neprostupná zeď, říká Jiří Vítek z agentury MindShare a upozorňuje, na skutečnost, že lidé uvnitř online ghetta mají vlastní jazyk, kterému skoro nikdo mimo online svět nerozumí.

Sledovali jsme IAC 2013 online

Podívejte se, jak průběh konference zaznamenali na Twitteru její účastníci.

Lidé v online ghettu se navzájem ubezpečují v tom, jak jsou dobří, jak je ti ostatní nemají rádi, když nedávají peníze do Internetu, ale do televize. V online světě si všichni navzájem kryjí záda a lidé z offline, proto lidem z online příliš nedůvěřují. Lidé z offline světa slyší ze všech stran, že online je důležitý, ale kolik šéfů mediálních domů rozumí světu online, ptá se Vítek.

Jiří Vítek (MindShare)
Autor: Internet Info

Jiří Vítek (MindShare)

Podle něj je třeba zdi pomyslného ghetta zbořit a změnit způsob uvažování. Na prvním místě by měly být marketingové cíle a až na druhém pak obsah. Cílem by měl být byznys a vydělávání peněz a je jedno, zda to bude přes offline či online. Pokud se podaří zdi zbořit, rozšíří se inovativnost i do offline světa. Podle Vítka není například důvod, proč by šéfem televizní stanice nemohl být někdo z online světa.

Střety zájmů ničí český mediální trh

Internet do offline světa médií může přinést nejen inovativnost, ale má stále ještě možnost rozbít střety zájmů, co se týče vazeb tuzemského mediálního trhu na byznys a politiku. Tuto tezi vyslovil Erik Best, americký novinář, který přišel do Československa v roce 1991. Best uvedl, že v USA dochází k obrovské koncentraci mediálního trhu do rukou čtyř až šesti největších mediálních společností. Jestliže v USA mediální společnosti dělají vše, včetně posilování svého vlivu na trhu proto, aby vydělávaly peníze, v Česku hrají důležitou roli i osobní a politické cíle.

Erik Best (The Fleet Sheet)
Autor: Internet Info

Erik Best (The Fleet Sheet)

Best zmínil v této souvislosti majitele Agrofertu Andeje Babiše, který mimo jiné vydává týdeník 5+2. Podle Besta má hlavně politické a komerční cíle. Best se domnívá, že Babiš chce vstoupit do mediálního byznysu proto, aby mohl bránit svoje impérium.

Řeč přišla i na majitele vydavatelství Economia Zdeňka Bakalu, který podle Besta kupuje média ne proto, aby vydělával peníze. Jestli jsem pana Bakalu dobře pochopil, tak nás chce přesvědčit, že některé ukradené peníze jsou čistší než jiné. Že ti, kteří byli kolem Havla a kradli, jsou čistší, než ti kteří byli kolem Klause. To je jeho hlavní cíl, proč koupit nějaký vydavatelský dům, uvedl Best.

František Savov, majitel vydavatelství Mladá fronta, podle Besta může využít svých konexí ve státní správě, aby dotoval mediální subjekty. Jaký je jeho dlouhodobý cíl, to ještě nevíme, uvedl Best.

Zmínil také, že Savov spolupracuje s dalším podnikatelem, který se pohybuje v oblasti médií, Jaromírem Soukupem. Jeho hlavním cílem je podle Besta asi vydělat peníze. Soukup prý někde prohlásil, že jeho vize je koupit oslabené mediální společnosti a ozdravit je. Ano, díky penězům od ČEZu a Lesů ČR, dodal Best.

Internet, i když v Americe to už skoro neplatí, není součást tohoto establishmentu. Má možnost rozbít střety zájmů, o kterých jsem mluvil. Abyste to dokázali, musíte na tom začít pracovat. Je potřeba vyvinou tlak na asociace, které vás jako zadavatele reklamy, reklamní agenturu nebo internetovou společnost zastupují, aby zakázaly střety zájmů, které ničí český mediální trh, uzavřel svoji přednášku Erik Best.

Uspějete s nestandardními formáty

Podle projektu AdMonitoring dosahuje meziroční tempo růstu výdajů do internetové reklamy s výjimkou roku 2011 okolo 30 procent. AdMonitoring ale počítá s ceníkovými cenami a neříká tedy nic o tom, kolik ve skutečnosti v reklamě proteče trhem peněz. AdMonitoring nadhodnocuje tempa růstu. Trh v reálných penězích podle našich odhadů roste v rozmezí 10 až 15 procent ročně, uvedl Petr Bednář, ředitel online divize vydavatelství Mladá fronta.

Abyste uspěli, musíte vymýšlet nestandardní reklamní formáty. Jedním z reklamních formátů, který na českém Internetu velmi výrazně roste, je online reklama. Je to mimo jiné způsobené situací na Nově a jejich obchodní politikou, narážel na skutečnost, že Nova přestala nabízet slevy a tlačí zadavatele reklamy do ročních kontraktů.

Videoreklama je u nás sice zhruba dvakrát tak drahá než reklama bez videa, má ale v průměru desetkrát vyšší click rate než u standardního formátu. Celkově vychází videoreklama zhruba dvakrát efektivněji než kampaň bez videa, dodal Bednář. Ve druhém čtvrtletí bude necelých 16 procent výnosů Mladé fronty z online reklamy tvořit právě videoreklama.

Petr Bednář (Mladá fronta)
Autor: Internet Info

Petr Bednář (Mladá fronta)

Bednář také připomněl stále rostoucí počet přístupů na web přes mobilní zařízení. Například na webu e15.cz představovaly přístupy přes mobilní zařízení před dvěma lety jen dvě procenta všech návštěv. Loni už to bylo 5 %, v současné době 11 % a koncem letošního roku by na web e15.cz mohl přicházet každý pátý návštěvník z mobilního zařízení. 60 % přístupů tvoří Android zařízení, třetina jsou lidé s iPhonem či iPadem a zbytek připadá na další platformy.

Rostoucí obliba surfování z mobilu, ale přináší vydavatelům některé problémy. Na iOS zařízeních nefunguje Flash. 95 % veškeré reklamy na těchto zařízeních nefunguje. Výnosy z jednoho uživatele na mobilu jsou nižší než výnosy z uživatele na webu. Největší monetizace je u mobilních zařízení na iPadu a je dokonce i vyšší než na webu, říká Bednář.

K růstu příjmů z reklamy pomohl Mladé frontě loni i direct marketing. Ten přinesl online divizi 10 procent obratu.

Paywall a noviny do mobilu

Vydavatelé tištěných periodik se snaží pokles nákladů a příjmů z tištěné inzerce alespoň zčásti nahradit nejen příjmy z online reklamy, ale také zpoplatněním online obsahu. V USA zavřelo určitou část obsahu na Internetu za paywall okolo 400 deníků, včetně 12 z 20 největších. Například New York Times a jeho sesterské tituly v minulém roce měly 688 tisíc online předplatitelů. A příjmy z distribuce prý loni u toho amerického deníku poprvé překonaly příjmy z reklamy.

V Česku je v současné době podle Jakuba Ungera z Centrum Holdings zhruba 8 tisíc lidí, kteří si předplácí některý z online titulů. Ungr odhadl, že pokud by digitální předplatné rostlo současným tempem a náklad tištěných novin by klesal i v budoucnu stejně rychle jako doposud, došlo by v roce 2029 k tomu, že by v Česku byl stejný počet digitálních předplatných, jako náklad tištěných novin. Jenže – jestliže dnes je náklad deníků v Česku okolo jednoho milionu, v roce 2029 by poklesl na 100 tisíc.

Centrum Holdings už rok vydává placený deník Insider. Lidé jsou ochotní podle Ungra platit za fakta z byznysu a za odlišnost.

Jakub Unger (Centrum Holdings)
Autor: Internet Info

Jakub Unger (Centrum Holdings)

Vydavatelství Economia, které vydává v elektronické podobě deník Hospodářské noviny, zaznamenalo v únoru v průměru 3494 prodaných vydání HN za den, každý týden v průměru 975 vydání týdeníku Ekonom a 2057 vydání Respektu.

Noviny jako prémiové zboží

Juan Señor připomněl, že lidé přecházejí od tištěných médií k těm digitálním a čtou mnohem více než dříve. Jde jen o tom, umět toho využít. Noviny místo reklamního prostoru začínají prodávat svoje publikum. Tištěné noviny podle Señora přežijí. Sice se sníží jejich náklad, ale budou se prodávat dráž a stanou se prémiovým zbožím. Nebude důležité být první, ale půjde o to, jak zajímavě a do hloubky bude téma zpracované. Señor též prohlásil, že lidé jsou ochotni za digitální obsah platit.

Juan Señor (Innovation Media Consulting)
Autor: Internet Info

Juan Señor (Innovation Media Consulting)

Lucie Tvarůžková z vydavatelství Economia taktéž věří v renesanci kvalitní žurnalistiky. Podle ní Economie prochází mentální revolucí. Konkurencí už nám nejsou jen noviny a mediální domy, ale i Google a Facebook. Snažíme se od nich naučit to, co dělají daleko lépe než my. Snažíme se z klasického mediálního domu tištěných titulů udělat start-upovou firmu, otevřenou novým věcem, uvedla Tvarůžková.

V novém newsroomu Economie se nebude sedět podle redakcí

Economie se již brzy přestěhuje do nového newsroomu v zrekonstruované tovární hale v pražském Karlíně. Být úspěšný, znamená dostat technologie do centra newsroomu, naznačila, kde budou v nové budově usazeni programátoři.

Novináři nebudou rozmístěni podle toho, do které redakce patří, ale podle toho, jakému tématu se věnují. Tematické redakční kruhy budou v Economii čtyři: politika, životní styl, my money (investování) a byznys. V rámci nového neewsroomu vznikne také tzv. super desk, u kterého budou sedět šéfredaktoři všech titulů a budou se společně podílet na vytváření obsahu.

Lucie Tvarůžková (Economia)
Autor: Internet Info

Lucie Tvarůžková (Economia)

Vznikne také separátní redakce, která se bude zabývat grafikou, budou v ní i novináři, kteří se umí podívat na věci vizuálně. Economia věří v datovou žurnalistiku a přikládá důležitost i sociálním sítím. Oddělení „Echo“ bude zodpovědné za komunikaci na sociálních sítích a bude mít na starosti vybudování komunity kolem titulů a jednotlivých novinářů. Ti budou posíláni na zkušenou do zahraničních redakcí.

EBF16

Krátká zpráva bez balastu

Jakub Unger potvrdil, že firma Centrum Holdings v řádu několika týdnů spustí v beta verzi projektu s kódovým jménem StarDance. Už dříve prozradil, že bude zaměřen hodně na byznys a oborové zpravodajství pro skupinu, kterou nazval „power news users“.

Projekt podle něj bude založen na tzv. instatních zprávách, tedy zprávách, které nepřesáhnou délku 300 znaků. Instantní informace by se měla vejít na obrazovku mobilního telefonu. Podle Ungra to bude pro novináře osvobozující, protože nebudou muset k faktům přidávat balast. Ungr také prohlásil, že instantní zprávy považuje za nejvyšší možnou žurnalistiku a navíc má podle něj tento typ žurnalistiky budoucnost, i co se týče monetizace mobilního obsahu.

12 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 26. 4. 2013 18:11

Školení: Právo pro e-shopy

  •  
    Jak provozovat e-shop v souladu se zákonem.
  • Jak přistupovat k vrácení zboží a spory se spotřebiteli.
  • Jak v souladu s právem marketovat e-shop.

Detailní informace o školení Právo pro e-shopy »