IAC 2014: Škodlivé bonusy, nové Firmy.cz i neexistující sociální marketing

Proč je český reklamní trh rozbitý, firmy neumí sociální marketing a noviny se mění v reklamní letáky? Odpovědi hledali přednášející na Internet Advertsing Conference 2014.

Objemy peněz, které plynou do digitální reklamy, neustále rostou. Podle Ariena Roijena šéfa agentury pro výkonnostní marketing QUISMA se letos v digitální reklamě globálně protočí 140 miliard dolarů. Do roku 2018 stoupnou výdaje do digitální reklamy na 200 miliard dolarů.

V regionu střední a východní Evropy vzrostou letos výdaje do digitální reklamy o 16 %. Celkově utratí zadavatelé v západní a východní Evropě v letošním roce za digitální reklamu 40 miliard dolarů. V některých zemích západní Evropy již představují výdaje do online reklamy téměř 50 % všech reklamních výdajů. Roijen jako příklad uvedl Velkou Británii s 47,5 % (ve Spojených státech je to jen 27,9 %).

Budoucnost je v RTB

Velkou budoucnost Roijen vidí v oblasti programového prodeje a nákupu reklamy (programmatic), do kterého patří i technologie RTB (real time bidding). Prostřednictvím programmatic se letos prodá reklama za 16,6 miliady dolarů, což představuje meziroční nárůst o 38 %. V západní Evropě se v následujících letech předpokládá růst o více než 50 % a v regionu střední a východní Evropy dokonce o 90 % ze současných 22 milionů dolarů na 140 milionů dolarů v roce 2017.

Většina růstu v tomto segmentu připadá na technologii RTB. Ta se podle Roijena postupně začne objevovat i mobilním a televizním světě. Do RTB se letos kromě Seznamu pustilo například vydavatelství Mladá fronta. Podle šéfa divize Online Petra Bednáře přináší RTB v současné době firmě 4 až 5 % výnosů z displejové reklamy. Do konce roku by tento podíl mohl stoupnout až na 15 %.

Výrazně se zvyšují také výdaje do mobilní reklamy. Loni to bylo meziročně o 105 %, letos se předpokládá růst globální výdajů do mobilní reklamy o 75 % na 31 miliard dolarů. Mobilní telefony a tablety se stávají multiplatformním prostředím, ve kterém žijeme. K mobilů podle Roijena neodmyslitelně patří i sociální sítě. Letos výdaje do reklamy na sociálních sítích vzrostou o více než pětinu na 2,38 miliardy dolarů a budou ta představovat 7,6 % výdajů do digitální reklamy.

Jak překotný je vývoj digitálních technologií dokládají i změny v marketingových rozpočtech velkých nadnárodních firem ve vztahu k reklamním výdajům do jednotlivých mediatypů. Zatímco v roce 2004 investovala společnost Procter & Gamble 90 % rozpočtu do televize, současné době míří do tohoto média jen 25 % výdajů.

Podle Vandy Wolfové, Head of Agency ve společnosti Google, se velké společnosti mění. Přestavují svá marketingová oddělení, ale nejde to tak rychle, jak se hýbe trh a zákazníci. Průzkum společnosti IBM říká, že 84 % uživatelů se spoléhá na sociální sítě v okamžiku, kdy shání informace o nových produktech. Letos dosáhne podle společnosti Cisco počet mobilů počtu obyvatel země.

Sledovali jsme IAC 2014 online

Podívejte se, jak průběh konference zaznamenali na Twitteru její účastníci.

Sociální sítě a chytré telefony jsou realita, se kterou se generace Y setkává dennodenně. „Pokud generaci Y nepodchytíme v této chvíli, tak si najde jiné cesty, jak bude vnímat reklamu a propagaci v budoucnosti,“ říká Wolfová.

RTB reklamní trh změní. Unilever či O2 si budují vlastní RTB systémy. Není to z toho důvodu, že by chtěli ušetřit, ale je to proto, že chtějí vlastnit data. „Ve chvíli, kdy propojí RTB data s CRM daty, získají naprosto holistický pohled na to, jak se lidé chovají, kdy jsou otevřeni k jakému příjmu informací a co s těmito informacemi dělají. Umožní to dodávat relevantní obsah v okamžiku, kdy ho budou ochotni přijímat a reagovat na něj,“ uvedla Wolfová.

Dotkla se také situace na českém reklamním trhu. „Velkou změnou, kterou pocházejí mediální, a kreativní agentury je změna byznys modelu. V současné době je tento model rozbitý. Naprosto nestandardní bonusové schéma, které se v Česku udržuje, způsobuje to, že lidé v mnoha případech plánují podle bonusů a ne podle toho, co je nejlepší pro zákazníka a zadavatele. Dokud se tento systém nezmění, nebudou mít mediální agentury důvod se měnit a budou dále udržovat tento status quo.“ 

Google podle Wolfové nemůže situaci kolem bonusů ovlivnit. Bude se ale snažit působit na trh a vzdělávat ho.

Nové Firmy.cz – méně prokliků na weby klientů

Obchodní ředitel Michal HeisigMartin Fuks, manažer produktového týmu společnosti Seznam.cz, nechali nahlédnout pod pokličku změn, které vyvrcholily na začátku dubna spuštěním nové podoby firemního katalogu Firmy.cz. Pro Seznam.cz bylo klíčové, aby na nové Firmy.cz dokázal převést většinu stávajících klientů. Firma proto musela výrazně posílit obchodní tým. 300 lidí po dobu 10 týdnů muselo kontaktovat na 30 tisíc podnikatelů.

Podle Heisiga klienti na svých profilech tráví mnohem více času než dříve. Souvisí to především s tím, že nově je možné veškeré informace do katalogu vkládat zdarma a klienti se tak snaží své profily neustále vylepšovat. Přiznal ale, že z nového katalogu poklesl počet prokliků na weby živnostníků. Naopak vzrostl počet prokliků na firemní profily na Firmy.cz. Klientům se to pochopitelně nelíbí a v Seznamu proto začali pracovat na úpravách, které by měly vrátit míru prokliků na úroveň původního katalogu. Heisig uvedl, že už se návštěvnost webů podařilo po dosud nasazených úpravách zvýšit o 15 %.

Po ekonomické stránce hodnotí v Seznamu nové Firmy.cz kladně. „V prvních dvou dnech od spuštění jsme se dostali na čísla, kterých dosahoval původní katalog," uvedl Martn Fuks. V následujících dnech firma zaznamenala na denní bázi nárůst příjmů v řádu desetitisíců. Podle Fukse je možné aktuální podobu Firmy.cz přirovnat k hrubé stavbě, která ještě potřebuje úpravy.

Fuks zmínil i nutnost zvýšení prokliků na weby klientů či větší propojení s novými mapami, které Seznam.cz spustil ve veřejné betaverzi 1. dubna. Firma se ale chce zaměřit také na vylepšení mobilních aplikací a spolupráci s externími partnery. Ta by měla umožnit například rezervaci místa v restauraci přímo v detailu restaurace. V Seznamu si také hodně slibují od dalších služeb, které by v budoucnu mohli nad katalogovou databází vzniknout.

Sociální marketing v Česku neexistuje

Jan Řežáb, šéf společnosti Socialbakers, která minulý týden koupila pětičlenný tým Ataxo Social Insider Josefa Šlerky, začal pěkně svoji přednášku pěkně zostra. Česko je podle něj v sociálních sítích pozadu a sociální marketing na českém trhu prý vlastně neexistuje. Rýpnul si i do Komerční banky, která má podle něj na Facebooku méně fanoušků než zaměstnanců. Podivil se také tomu, že například Seznam nemá ve svém portfoliu žádný sociální produkt.

České firmy často zakládají své profily jen na Facebooku, podle Řežába je ale nutné být vidět na všech dostupných sociálních platformách. Tuzemské firmy prý měsíčně ignorují desítky tisíc otázek od svých uživatelů. Jako příklad firem, které s nimi dobře pracují, uvedl mobilní operátory.

Denně na Facebook zavítá z Česka skoro 3 miliony lidí

V Česku je 4,3 milionů uživatelů, kteří se alespoň jednou měsíčně k Facebooku připojí. Denně z Česka na tuto sociální síť přijde zhruba 2,9 milionů lidí. 

Čím dál tím více se na Facebook přihlašují z mobilu. Měsíčně se jich v Česku z mobilních zařízení k Facebooku připojujuje 2,5 milionů, denně počet takových uživatelů dosahuje1,5 milionů. 

Globálně uživatelé tráví na Facebooku denně v průměru 12 minut na desktopu a 30 minut na mobilu či tabletu. Údaje prozradil Peter Podolinský, který má ve firmě na starosti české a slovenské klienty.

Pohádka o úpadku Mafry

Na přetřes jako již tradičně přišlo i téma tištěných médií. Otevřel ho pohádkou o úpadku jednoho vydavatelského domu Michal Musil, bývalý zástupce šéfredaktora a člen vedení MF DNES, který z vydavatelství MAFRA odešel poté, co firmu koupil podnikatel Andrej Babiš. Musil kritizoval vedení firmy za to, že nedokázalo reagovat na trendy poklesu příjmů z tištěné reklamy v souvislosti s celosvětovou finanční krizí.

TIP: Celý text prezentace Michala Musila najdete zde.

Následovala panelová diskuse, které se účastnili: Dalibor Balšínek, který dříve působil v představenstvu Mafry a nyní vydává internetový deník Echo24.cz, šéfredaktor iDnes.czMichal Hanák, šéfredaktor deníku E15 a týdeníku EuroTomáš Skřivánek a šéfredaktor Lidových novinVeselin Vačkov. Mluvilo se pochopitelně o tom, zdali mohou tištěná média přežít.

Deník jako leták z Lidlu

Skřivánek uvedl, že deník E15 v současné době připravuje 15 lidí a přestože je možné, že příjmy z klasické inzerce budou do budoucna klesat, už nyní je schopný tyto lidi zaplatit z příjmů webu. Pro Skřivánka je deník základním produktem, na který je možné přidávat další produkty vydělávající peníze. 

„Za první kvartál máme desetiprocentní nárůst tržeb z příloh a konferencí,“ uvedl Skřivánek, který také tištěný deník přirovnal k letáku supermarketu. Kromě toho, že je nositelem informací, poskytuje prostor i pro další produkty, které vydavatelství přinášejí nezanedbatelné příjmy.

Podle Veselina Vačkova musí být každý byznys připravený zabít vlastní děti, ale na zabíjení novin je prý ještě brzy, obzvláště v Česku. Ani Dalibor Balšínek si nemyslí, že by tištěná média byla odsouzena k zániku. „Jde o značky a ne o platformy. Dobrá značka může existovat na jakékoliv technologii.“

Mafra pod novým vedením začíná ustupovat od integrace redakcí v některých rubrikách. Podle Michala Hanáka tak 1. červnu skončí sdílená zahraniční redakce, která byla společná pro iDnes.cz, MF Dnes a Lidové noviny. Společná sportovní redakce a oddělení fotografií zůstanou naopak zachovány.

KL_NOMINACE

Hanák současně přiznal, že vydavatelství se dlouhodobě nedaří prodávat digitální obsah. „To, co už na webu je, potřebujeme prodat. Neumíme to ale technologicky,“ uvedl Hanák s tím, že se firmě nedaří odvést čtenáře z iDnesu na placené články digitálního vydání MF Dnes. Problémy zřejmě souvisejí s tím, že Mafra se dlouhodobě chovala jako printová firma a lidé z onlinu neměli na strategická rozhodování příliš velký vliv. To se ale zřejmě pomalu mění. „Konečně se nás někdo zeptal, jak by se měl deník distribuovat digitálně,“ prohlásil Hanák.

Tuzemské mediální domy by mohly hledat inspiraci i v blízkém zahraničí. Filip Struhárik z deníku SME prozradil, že online část jeho titulu již vydělává více než ta printová. Online deníku neustále roste počet placených uživatelů. V březnu jich bylo v průměru 20 tisíc týdně. Rakouský Der Standard zase vsadil na sociální sítě. Podle jeho sociální manažerky Lisy Stadler má na Facebooku 1,5 milionů fanoušků a prostřednictvím této sociální sítě se mu podaří každý den získat v průměru 15 nových předplatitelů.

Školení online marketingu - jak přivádět na web návštěvnost

  • Vyhledavače a PPC kampaně - jak fungují
  • Webová analytika - k čemu jí využít
  • Facebook a další sociální sítě - co a jak komunikovat

Detailní informace o Školení online marketingu »