Hlavní navigace

Image je nanic!

Mirek Zeman

Po krátké přestávce se znovu vracíme k televizním reklamním kampaním na společnosti typu dot.com, respektive na české internetové portály. K původním reklamám portálů Centrum.cz a Seznam.cz nyní přibyl ještě Redbox.cz a Quick.cz. Jak by měla vypadat image reklamní kampaň a mají image kampaně vůbec smysl?

V evoluci lidé prošli několika rozdílnými komunikačními stádii. Se vzrůstající rychlostí postupovali z období znaků a signálů k následujícím, v nichž ovládli řeč a jazyk. Následně získali schopnost psát, pak tisknout a nakonec dobyli čas a prostor v současném období vyspělých médií. Vývoj lidské civilizace může být přesněji vyložen pomocí teorie proměn – jinými slovy, vývoj lidstva lze vyložit pomoc odlišných epoch ve vývoji lidské komunikace. Prvním obdobím byla patrně epocha znamení a signálů. Následoval radikální přechod (bereme-li v úvahu, jak dlouhým časovým údobím se zabýváme) do epochy mluvení a jazyka. Teprve před pouhými pěti tisíci let postoupilo lidstvo do epochy psaní. Tento úžasný prostředek vývoje lidské komunikace byl nezávisle na sobě vynalezen v několika částech světa. Nakonec jsme vstoupili do epochy masové komunikace.

Masová komunikace by nebyla možná nebýt nenápadného zlatníka z Mohuče, jakéhosi Johanna Gutenberga, který přišel na jedinečný způsob, jak vyrábět písmena. Pracně vypiloval každou jednotlivou literu z tvrdého kovu, který následně mohl otisknout do malého kvádru kovu měkčího, např. do mosazi. Kolem otisku udělal malou formičku z hlíny, aby mohl otisk vylít horkým olovem a vyrobit odlitek písmeme. Nápad vydávat noviny se na evropském kontinentu, v Anglii, objevil poměrně záhy. První noviny představovaly letáky dodávané vzdělaným vrstvám a obsah těchto tiskovin vkusem i nároky na vzdělání převyšoval možnosti obyčejných lidí. Přesto tyto tiskoviny představovaly východisko, z něhož se zrodilo první opravdu masové médium, tzv. noviny za šesták, čili „penny press“. Svým nákladem a širokou čtenářskou základnou nabídly tyto noviny první efektivní reklamní prostor.

Skutečnou moc reklamy však demonstrovala až média s vysílaným signálem. Se vznikem rozhlasu se reklama vplížila jako neoddělitelná součást financování rozhlasového vysílání. Ve skutečnosti už v r. 1922 prodala stanice WEAF vysílací čas na desetiminutové rozhovory ve prospěch jedné realitní kanceláře na Long Islandu, která si díky tomu zvedla obrat. Pak začalo sponzorování programů velkými společnostmi. Obchodní dům zaplatil hodinový hudební program. Tabáková společnost sponzorovala rozhlasovou estrádu. Veřejnost byla těmito programy stále více přitahována, posluchači se dožadovali více takových programů. Zpočátku sponzoři nepropagovali své výrobky přímo a tato forma jemné reklamy se setkala s malou kritikou. Hlavním cílem sponzorování pořadů bylo vytvořit atmosféru dobré vůle. Ve společnosti však byl takový idealistický postoj odsouzen k zániku.

Zpočátku byly reklamy zdrženlivé a důstojné. Brzy se však staly stále přímočařejšími a zaměřenějšími za zboží. Lidé si přáli slyšet sponzorovo vyprávění, aby mohli poslouchat jeho programy. Jedním z důvodů tohoto přístupu bylo, že se programy začaly připravovat tak, aby byly masově přitažlivé. Vzniklo velké množsví různých obsahů, které podchycovaly zájmy různých, ale vždy velkých částí populace. Tento vývoj mohl ohrozit pouze osudový krach na americké burze r. 1929. Zde se však reklama poprvé zachovala zcela nelogicky. Namísto aby příjmy za reklamu v krizi vyschly, zvyšovaly se na každém kroku. Tato skutečnost byla dána faktem, že rozhlas nabízel obsah, který odpoutával pozornost od osobních problémů. Rodiny, které se dostaly na hranici svých finančních možností, sehnaly vždy dostatek peněz na přijímač. Vznikla první mediální droga, která znamenala zintenzivnění vlivu reklamy.

Po celou dobu existence nedokázalo pozicí reklamy nic otřást, snad pouze muž jménem Charles Ginsberg. Tento vědec se spolu s pěti dalšími inženýry apolečnosti Ampex rozhodl vyvinout způsob záznamu televizních programů na magnetickou pásku. Po několikerých odkladech bylo vyvinuto zařízení VTR (Video Tape Recorder), které později Japonci přeměnili na relativně levný Betamax. Výrobce Betamaxu, společnost Sony, musela čelit dvěma žalobám z porušování autorských práv a protestům výrobců televizních reklam. Reklamním agenturám dělalo starosti tlačítko „FF“ (rychlé převíjení), které mohlo zrychlit záznam reklamních sdělení a učinit je neefektivními. Ironií osudu je, že společnost Sony sice vyhrála právní bitvy na amerických soudech, ale obchodně byla doslova převálcována korporací Matshushita Corporation, která zavedla „open standard“ VHS.

Technologie VTR však znamenala v reklamním průmyslu důležitý posun – reklamy bylo možno připravit dopředu a bez chyby je vysílat, kdy se to hodilo. Navíc se na pásce dobře upravovalo a televizní reklamní sdělení se začala dělit na implicitní a explicitní. Absolvujte prosím krátké intelektulní cvičení z knihy Tváří v tvář obrazovce Bohuslava Blažka a vyberte mezi následujícím větami lživá tvrzení:

  1. Během příštího měsíce vybuchne ve středních Čechách sopka.
  2. Češi, svrhněte krále!
  3. Je ke dni 1. 1. 1993 96 procent obyvatel České republiky HIV pozitivních?

Pokud jste kteroukoli z vět označili za lživou, mýlíte se – ani jedna z nich není lživá. Ani jedna samozřejmě není pravdivá, ne však kvůli omylům v nich obsažených. Úvod do logiky nám říká, že pravdivostní hodnotu může nabývat pouze tzv. výroková funkce, tedy tvrzení, ve kterém se nějakému subjektu připisuje nějaký predikát. Je spousta reklamních sloganů, které nejsou ani pravdivé, ani lživé a přesto se o jejich pravdivosti neustále přeme.

Implicitní reklama je v porovnání s reklamou explicitní často podstatně účinější. Kupříkladu reklama na tabákové výrobky – „drsňák“ v divočině kouří cigaretu + žluté pozadí + značka Camel. Zde záleží především na skutečnosti, co je do reklamního sdělení promítáno – implicitní reklama je bleskově probíhající mechanismus, který má emotivní náboj a vyvolává určitý myšlenkový proces, jehož odhalení zároveň brání:

  1. Drsní chlapi kouří značku Camel.
  2. Nejsem sice drsný chlap, ale chtěl bych takovýmto způsobem vypadat.
  3. Budu-li kouřit značku Camel, budu vypadat jako drsný chlap.

Implicitní reklama je z našeho pohledu nebezpečná především skutečností, že parazituje na našem sociálním postavení (případně na naší profesi) tvrzením, že k našemu sociálnímu postavení (nebo profesi) neodmyslitelně patří ta či ona značka automobilu, cigaret, holicího krému či alkoholu. A protože většina lidí našeho sociálního postavení přijala tato tvrzení za svá, nemáme v zásadě na výběr. Reklama je mechanismem sociální kontroly.

Pokud se jedná o komunikativnost reklamních kampaní DOT.COM společností, naprosto dle mého názoru propadly reklamní kampaně portálu Centrum.cz a Seznam.cz. Reklama Centrum.cz byla rozhodně velmi kreativní, což ostatně agentura Leo Burnett Advertising nedávno doložila ziskem ocenění v kreativní soutěži Golden Drum, ale v žádném případě nevytvářela image, který musí být důsledkem implicitních reklamních kampaní. Co se týče reklamy Seznam.cz – pokud uživatel portál Seznam.cz skutečně nezná, z reklamy rozhodně moudrý nebude, a to nehledě na skutečnost, že celá prezentace vypadá jako amatérský výstup z aplikace PowerPoint. V diskuzích u článků o reklamě již několikrát na obranu Centra.cz padlo jméno Českého Mobilu a jeho zaváděcí image kampaně. Ovšem Oskar od samého počátku prostřednictvím image reklamních kampaní komunikoval jako „mobil pro chudé“.

brandstorming

Velmi povedená byla naopak explicitní reklamní kampaň na portál Redbox.cz. Kdyby kvalita samotného produktu odpovídala kvalitě televizních reklam, pravděpodobně by společnost Contactel mohla dostát svému předsevzetí a stát se nejpozději do roka jedním z vedoucích portálu českého Internetu. O krátkodobém efektu reklamní kampaně vypovídá mj. i strmě stoupající statistika návštěvnosti Redbox.cz (zda se návštěvníci na porál někdy vrátí, je jiná otázka). Poněkud rozpolceně komunikovala televizní reklama na portál Quick.cz, která zobrazovala tři pomalé šneky (Contactel, Czech On Line a World OnLine) a jednoho (modrého) šneka rychlého, který ostatní předhoní, avšak tvrzení o nejrychlejším Internetu zadarmo je přinejmenším neprůkazné alespoň do okamžiku, kdy budou stanovena objektivní kritéria měření rychlosti.

Závěrem tedy musím opravit původní tvrzení v nadpisu článku: Image je nanic, pokud není komunikován odpovídajícím způsobem a pravda je taková, že na DOT.COM produkty lze image reklamní kampaň vytvářet pouze velmi komplikovaně. Křížení médií mi z hlediska efektivity připadne poněkud kontraproduktivní, protože mezi jednotlivými druhy médií neexistuje žádná vazba, což je snadno doložitelné faktem, že média nejsou ve své podstatě ve vzájemném konkurenčním vztahu – pomineme-li kupříkladu kino a videorekordér.

Anketa

Která televizní reklama se vám líbila nejvíce?

Našli jste v článku chybu?
19. 10. 2000 14:46
Michal Kubeček (neregistrovaný)
Osobně se kloním k výkladu, že lež není totéž, co nepravdivé tvrzení. Lež je tvrzení, o němž je jeho autor přesvědčen, že není pravdivé. Viz. například historka ze Smullyana, kdy pacient na otázku "Jste Napoleon" odpoví "Ne" a detektor ho obviní ze lži. Ale s rozšířením, které navrhujete, lze říci, že příklad se sopkou k tomu má blízko, protože autoři podobných článků sami obvykle předpokládají, že k tomu nedojde.
18. 10. 2000 21:02
Dan Lukes (neregistrovaný)
To je ovšem možná přesně to, co chtěl říci autor článku. - ano, to je priklad prezentace informace, kteremu nelze ale opravdu nic vytknout ;-)

Omlouvam se, to jsem si nedokazal odpustit.

Primlouvam bych se spis zato, abychom zminenym jevum rikali spise "manipulace" nez rozsirovali vyznam pojmu "lez" (v urcitych pripadech pak lze dokonce pouzit termin "podvod"). Pripoustim ale, ze jde jen terminologicky problem, ktery se proste da vyresit tak, ze si vysvetlime, co urcitym pojmem chapeme a nemusim…