Důležité informace se přesunují na web

Dvě aktuální studie hovoří o tom, že význam webu jako důležitého média pro získávání informací je pro jeho uživatele stále větší. Jeho využívání zároveň roste s rozhodovacími pravomocemi, což ukazuje na přetrvávající "digital divide" v pohledu na způsob užití nového média. Přinejmenším zpravodajské servery však oslovují i masy, jak dokazuje například jejich návštěvnost v průběhu nedávných voleb.

Postavením webu mezi ostatními médii, odborníky i publikem stále vnímanými jako „tradičními“, jsme se na Lupě zabývali docela nedávno v článku Krušná budoucnost novin? Spíš jejich čtenářů. Jak však titulek napovídá, zajímala nás hlavně budoucnost tisku jako určitého předchůdce webu v přenosu (převážně) textových informací. Tentokrát na tyto úvahy navážeme, avšak zaměříme se více na web samotný a způsoby jeho využívání některými skupinami uživatelů.

K tomu nám pomohou dvě studie, které se shodou okolností objevily krátce po sobě, i když místem výzkumu k sobě mají celkem daleko. Ta první se týkala způsobu užívání médií lidmi v produktivním věku v USA, druhá zkoumala zdroje převážně ekonomických informací u skupiny „decision makers“, tedy řídících pracovníků a podnikatelů, v České republice. Přestože se jedná o dva poněkud odlišné výzkumné záměry i provedení, mnohé výsledky z obou studií lze dobře postavit vedle sebe za účelem ilustrace trendů v přístupu publika k novému médiu.

Ráno? Jedině online

Začneme první uvedenou studií, kterou provedlo Center for Media Design na Ball State University. Výzkum sledoval skupinu 350 lidí, ve které byla rovnoměrně zastoupena obě pohlaví, a rozdělenou do tří podskupin podle věku (18 – 34, 35 – 49 a 50 a více let). Počet respondentů tedy není nijak velký, pokud však byl vzorek reprezentativní, nemuselo to znamenat žádné zkreslení výsledků. Co je zřejmě zajímavější, je způsob sbírání dat: osoby byly sledovány třetí osobou, která zaznamenávala jejich nakládání s médii každých 15 sekund, a to přibližně 13 hodin, nebo 80 procent jejich denního bdělého režimu.

Chcete sledovat Mistrovství světa ve fotbale v digitální kvalitě? Potom se zúčastněte soutěže serveru Digizone.cz o tři set-top-boxy. Každý, kdo správně zodpoví tři soutěžní otázky, bude zařazen do slosování o tři set-top-boxy, které pro vás ve spolupráci s distributory připravil server DigiZone.cz. Dalším třem vylosovaným změří jejich krok krokoměr serveru DigiZone.cz. Soutěž je spuštěna v souvislosti s fotbalovým šampionátem v Německu a na podporu nového symbolu „Umí dobře česky“.

Taková metoda je nejspíš unikátní nejen mezi studiemi stejného typu, což na serveru News.com uvádí i zástupkyně Asociace online vydavatelů Pam Horan. Co zajímavého tedy její nasazení přineslo za výsledky? Některé z nich nejsou příliš překvapivé, například že konzumace médií byla u sledovaných osob nejvyšší v ranních a dopoledních hodinách, kdy 17 procent z nich získávalo mezi osmou a jedenáctou hodinou informace z tisku. 44 procenta však tištěná média kombinovalo s webem, což však stále není dost na dotažení televize (62 procenta ve stejnou denní dobu). Zajímavější a pro inzerenty jistě významnější číslo je však průměrná útrata, která u skupiny s Internetem jako s převažujícím médiem dosáhla 26.450 dolaru, zatímco u „televizní“ skupiny to bylo 21.401 dolaru.

Možná ještě zajímavějším zjištěním se pak může pochlubit březnový výzkum organizací Pew Internet a American Life Project, podle kterého více než 50 milionů Američanů v roce 2005 denně používalo web jako svůj primární zdroj zpráv. Zároveň prokázal dobré fungování mezidruhové symbiózy médií: zmínka o zajímavém URL v rádiu vyvolala adekvátní odezvu ve zvýšené návštěvnosti cílového serveru.

Kupodivu i v Internetem viditelně více „prodchnuté“ zemi, jako je USA, však stále probíhají osvětové diskuse o nutnosti nasměrovat do online světa stejnou pozornost inzerentů, jakou mu věnují jejich objekty zájmu – koncoví spotřebitelé.

Česko: zpravodajství vede

Růst objemu internetové reklamy je možné nahlížet pesimisticky, nepochybné však je, že i český trh následuje ty vyspělejší. Ty váhavější inzerenty by pak mohl zaujmout výzkum společnosti GfK Praha pro Unii vydavatelů (UVDT) pod názvem LAE-ČR-2006. Ten se zaměřil na osoby s rozhodovací pravomocí jak v soukromém, tak státním sektoru včetně státní správy a analyzuje jejich mediální a spotřební chování z pohledu firem, společností, úřadů i z pohledu osobního. Výzkum byl určen především pro plánování inzerce typu B2B (tedy nikoliv zaměřené na koncového spotřebitele), nicméně výsledky jsou zajímavé i pro posouzení mediálních návyků této specifické skupiny, která rozhodně nebude tak dynamická jako původní obyvatelé Internetu (early adopters).

Výzkum proběhl v dubnu a květnu tohoto roku na 2101 respondentech (dotazováno bylo 0,61 procenta cílové skupiny) formou kombinace náhodného a kvótního výběru. Díky tomu, že stejnou studii GfK prováděla již počtvrté, bylo možné dobře porovnat čísla za jednotlivé roky. Ze závěrů asi příliš nepřekvapí třeba informace, že sledovaná skupina upřednostňuje pro přístup k ekonomickým informacím mezi deníky Hospodářské noviny. Nás však bude zajímat spíše srovnání tradičních médií s Internetem (pro stejnou otázku) a porovnání vývoje obliby zdrojů od roku 2000, kdy GfK studii zpracovávalo poprvé:

GfK výzkum - média 3
Zdroj: prezentace studie LAE 2006 pro UVDT

Internet zaostává za deníky téměř bezvýznamně. Zatímco před dvěma lety byly noviny nepostradatelné pro 70 procent řídících pracovníků, dnes jsou jejich preference o poznání modernizovanější. Zajímavý je zároveň odstup časopisů, kterými se přitom v této souvislostí myslí ty ekonomicky zaměřené.

Až na poněkud záhadný „zub“ u deníků v roce 2004 je trend podle grafu jednoznačný, i když diskutabilní je i jen mírný nárůst u Internetu mezi lety 2004 a 2006. Znamená snad zpomalení ve využívání potenciálu na straně finančních serverů, nebo naopak dosažení využitelné míry v zacházení s Internetem na straně sledovaných uživatelů? Možných faktorů je zde ostatně mnohem více: například postup v penetraci Internetu nebo kvalita informací v ostatních médiích. Je však zřejmé, že Internet zde hraje čím dál větší roli, což platí kromě ekonomických informací i pro ty ostatní:

MIF16

GfK výzkum - média 4
Zdroj: prezentace studie LAE 2006 pro UVDT

Studie však kromě uživatelského přístupu respondentů k médiím zachytila (díky zacílení vzorku) i jejich využívání médií jakožto zadavatelů inzerce, tedy chování z „druhé strany“. Pokud bychom na základě výše snesených dat chtěli usoudit, že se stejnou důvěrou a intenzitou jako čtenáři se k médiím budou stejné osoby chovat jako oslovitelé jiných čtenářů, byla by to samozřejmě chyba. Zatímco pro přehled v oboru vedoucí pracovník ochotně využije Internet, reklamu na nový produkt zadá tam, kde mu rozhodující data ukáží přítomnost cílové skupiny – a to přece jenom (samotný) Internet stále často nebývá. Ovšem že reklama nemusí být zaměřena jen na konečného spotřebitele, většinou však tomu tak bude. Preference médií tak ukazuje na stávající přesvědčení o vhodném cílovém médiu pro předání marketingového sdělení.

GfK výzkum - média 1
Zdroj: prezentace studie LAE 2006 pro UVDT

Závěr, že web zatím pro oslovení mas nedospěl, by však přece jenom nemusel být správný. Přinejmenším zpravodajské servery jsou čím dál oblíbenějším místem pro získávání nejrychlejších informací a v období celospolečenských událostí snadno válcují své starší konkurenty. Příkladem může být i čilá aktivita na českém webu v období kolem parlamentních voleb. Zatímco některé servery zřejmě podcenily očekávaný nápor, ty, které před čtenářskou tlačenicí obstály, se mohly těšit z rekordních čísel. Lišily se pak jen v konkrétních dnech, kdy na ně dosáhly: pro Lidovky.cz to bylo 30. května (64.172 podle cookies), Aktuálně měly rekord 5. června (přes 199.000), iDnes ve stejný den dosáhl na 464.975 a stále první Novinky vidělo 1. června na 826.041 unikátních čtenářů (vždy brány údaje za celý server, nikoliv jen zpravodajství). Bližší rozbor příčin návštěvnosti a trendů u zpravodajských serverů by byl na samostatný článek, každopádně jisté je, že na další rekordy určitě nebudeme muset čekat do dalších voleb (počítáno včetně těch předčasných).

Anketa

Které médium jste během voleb sledovali nejvíce?

Školení PPC reklamy pro začátečníky

  •  
    Principy fungování PPC reklamy.
  • PPC nejsou jen ve vyhledávačích.
  • Zjednodušte si správu šikovnými nástroji.

Detailní informace o školení PPC reklamy »