Petr Fryš: Internet bude ještě sebevědomější

Co šlo pro reklamu na internetových serverech vyjednat před třemi lety, je už dnes skoro nemyslitelné, říká senior account manager komunikační agentury Beyond Interactive Petr Fryš. Jaká je dnes pozice internetové reklamy, kdo táhne trh a co si myslí Petr Fryš o její budoucnosti?

Internetová reklama zvedla v poslední době ceny. Vyplatí se jí to?

„Odpovím-li, že se ceny nezvedly, budu, stejně jako vy, mít také pravdu. Čísla o návštěvnosti a četnosti využívání Internetu hovoří jasně.

Ceny vyjádřené v absolutních hodnotách se za poslední měsíce a roky samozřejmě zvedají. Je ale třeba mít na paměti, že návštěvnost takřka všech serverů roste. Když následně použijeme metodu přepočtu na CPT (náklady na oslovení tisícovky uživatelů), vycházejí nám přibližně stejná čísla jako před rokem, kdy ceny za reklamní pozice byly v některých případech třeba i poloviční.“

Petr Fryš

Petr Fryš

  • narozen v roce 1977 v Jindřichově Hradci
  • v letech 2001–2003 pracoval ve společnosti NetCentrum, s­.r.o.
  • od roku 2003 pracuje pro Beyond Interactive, s.r.o. (MEDIACOM Interactive)
  • je členem výkonné rady SPIR (Sdružení pro internetovou reklamu)
  • studuje FSS MU v Brně – Sociologie, Mediální studia a žurnalistika

Změnila se vyjednávací pozice serverů?

„Internetová média určitě vystupují sebevědoměji. Uvědomují si svou již zmíněnou mediální sílu, která spočívá jak v masovém zásahu u velkých portálů, tak i ve velice přesném cílení v případě specializovaných serverů. Největší hráč, Seznam.cz, už dnes svým denním zásahem předčí největší deníky, odborné servery např. zase začínají předhánět své printové konkurenty v podobě magazínů.

Před třemi lety bylo tak při plánování reklamních kampaní možné na velkém množství serverů dosáhnout pro klienta nadstandardní přidané hodnoty. To už dnes zdaleka v takové míře neplatí. Servery k tomu nemají důvod především díky vyprodanosti reklamního prostoru a vědomí, že prostor má svou určitou mediální hodnotu a není třeba se podbízet za každou cenu.“

V roce 2003 tedy servery šly do vyloženě nevýhodných kontraktů jen z důvodu získání určité reference?

Ne, spíše šlo o pochopitelnou snahu ukázat, že komerční promo na Internetu funguje, že i tady může klient dostat něco navíc. To se už mezitím potvrdilo a dnes není třeba přistupovat k takovým krokům.

Ikonka - Kristalova Lupa 2006
Víte o zajímavé české službě či projektu a rádi byste o něm dali vědět ostatním? Zajímá vás, co považují za nejlepší na českém Internetu odborníci i běžní uživatelé? Pak neváhejte a nominujte své favority v anketě Křisťálová Lupa 2006! Až do 22. září 2006 můžete ovlivnit, ze kterých projektů se bude vybírat vítěz pro tento rok. Dejte vědět provozovatelům služeb, co si o jejich nabídce myslíte a ovlivněte tak český Internet!

Platí zmíněná úměra ´vyšší návštěvnost-vyšší cena za reklamu´ plošně, nebo existuje i vícero výjimek?

Řekl bych, že takové případy nejsou nijak vzácné. S jistým zjednodušením lze tvrdit, že jde o projekty, jejichž fungování a financování není postaveno výhradně na příjmech z reklamy. Pro agenturu našeho typu jako zprostředkovatele poptávky po reklamním prostoru ale takové uvažování nehraje rozhodující roli. Spíše se zamýšlíme nad tím, kolik mi ten který server nabídne lidí a zda se zde nachází cílová skupina, kterou chce klient oslovit. Až pokud jsou tyto podmínky splněny, zeptáme se na cenu. Ne vždy jde tedy o masovou návštěvnost, ale spíše o hledání koncentrované úzké skupiny uživatelů. Jako příklad uvedu server iHNed.cz, který slibuje velice dobrý zásah ve vyšších příjmových kategoriích, u lidí s rozhodovacími pravomocemi.

Co je tedy z pohledu vaší agentury klíčové?

„Klíčový je cíl kampaně. Od něj se odvíjí zvolená strategie, potažmo identifikace parametrů a jejich hodnot, jichž je potřeba dosáhnout pro splnění cíle.

Příkladem může být kampaň, kde je cílem registrace uživatelů do newsletteru nebo provedení nějaké akce. Jako první propočítáme cenu za oslovení jednoho člověka, dále cenu jednoho prokliku – mám na mysli predikci na základě vyhodnocení minulých kampaní – a nakonec odhadujeme, kolik lidí provede požadovanou akci. Výsledkem je tedy odhad ceny za celou akci, cost per action (CPA). Ta by měla vycházet u vybraných serverů v rámci určitého cenového rozpětí podobně a pochopitelně musí dosáhnout takové výše, aby klient jednoduše řečeno vydělal, ať už si pod tím představíme cokoliv. V takovém případě je rozhodujícím ukazatelem cost per action.“

Servery s CPA vůbec nepracují?

CPA je ve výše popsaném příkladě čistě ukazatelem pro klienta a pro naše porovnání. Některé servery nákupní model CPA používají, většina ale na tento model nepřistoupí. Myslím, že legitimním argumentem médií proti je hlavně přenášení příliš velké odpovědnosti na servery za kvalitu nabízeného obsahu, dobrou tvorbu stránek, navigaci na nich, konkurenceschop­nost atd.

U výstupů návštěvnosti serverů z NetMonitoru berou plánovači v úvahu většinou pouze čísla za ČR. Kdy se uplatní i celkové hodnoty započítávající uživatele českého Internetu ze zahraničí?

Většina mediálních kampaní je plánovaná pouze pro český trh, takže i v případě Internetu logicky staví na tuzemských návštěvnících. Celková čísla mají smysl třeba pro vybrané e-shopy s přesahem do sousedních zemí.

V čem se Internet v oblasti obchodních podmínek liší od jiných médií?

Je to hodně o konkrétních médiích, ale hlavním rozdílem je pořád prodej reklamních formátů na časová období. Internet většinou prodává reklamu na vícedenní, týdenní, 14denní nebo měsíční bázi. Zmíněný Seznam.cz zase ve snaze o konkurování denním tištěným médiím přistoupil k prodeji jednodenních formátů na homepage. Takové řešení není pochopitelně vhodné pro servery, které svou návštěvnost generují postupně, v delší časové periodě.

Jak silná je míra inspirace menších a středních hráčů v zavádění nových postupů do obchodních modelů prodeje reklamy ze strany velkých subjektů?

Ceníky, ukazatele a hlavní trendy si všichni sledují navzájem. Jinak však „špionáž“ probíhá spíše mezi konkurenty v konkrétních segmentech. Nezávislé finanční servery tak např. pozorují vývoj na Fincentru iDnes, IT subjekty sledují Technet a podobně.

Kdo je tahounem v určování cen za reklamní formáty, zdražování, zlevňování nebo rušení pozic?

Tempo samozřejmě udává nekorunovaná Top5 českého Internetu. Pokud se vrátíme zpět k první otázce, dá se říci, že právě největší hráči legitimizují celkový růst cenové hladiny v internetové reklamě.

Stoupá počet serverů prodávajících reklamu na vlastní pěst přímo klientům?

Nemyslím, že by se jednalo o frekventovaný jev. Spíše vidím jasnější a zodpovědnější přístup mediazastupitel­ství, která v posledním roce výrazně zpřehlednila trh a mnohdy zajistila serverům dobré podmínky, třeba poskytnutím určitého paušálu za reklamní prostor na celý rok. Částečně mediazastupitelé suplují i zatím neexistující kategorizaci online médií.

EBF16

Jaké trendy v internetové reklamě lze očekávat napřesrok?

Odhaduji, že některé servery, pro něž to bude výhodné, přistoupí na prodej reklamních formátů na denní bázi. Rostoucí ceny za reklamní pozice budou opět kopírovat postupující penetraci. Do roka by měl Internet zasahovat opět o několik set tisíc lidí více.

Anketa

Považujete internetovou reklamu za příliš drahou?

Školení App Store optimalizace

  •  
    Jak dostat svou mobilní aplikaci mezi lidi
  • Jak na akvizici uživatelů mobilních aplikací na českém i světovém trhu
  • Jak správně spustit, propagovat, měřit a vyhodnotit svoji aplikaci v Google Play i v Apple App Store

Detailní informace o školení App Store optimalizace »