Internet versus tisk – co (ne)mají společného?

Sdružení pro internetovou reklamu uspořádalo debatu, na které se diskutoval vztah internetových a papírových médií. Nahrazuje jeden druhého, nebo jsou si navzájem doplňkem? A umí obchodníci prodávat zároveň na papíře a na Internetu?

Ve středu 26. března se uskutečnil pravidelný klubový večer Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), který formou diskuse odborníků z praxe rozebírá aktuální témata. To poslední znělo Internet versus tisk – řeč byla o internetových a papírových médiích, čtenářích, inzertních příjmech, obchodnících a dalších souvisejících záležitostech.

Kromě nemála hostů z řad členů SPIRu byli hlavními protagonisty večera Dominik Hrodek (zástupce šéfredaktora týdeníku Strategie), Ondřej Novák (ředitel oddělení výzkumu Universal McCann), Jiří Otevřel (zástupce obchodního ředitele mediální skupiny MAFRA) Pavel Tomášek (Aktuálně.cz).

Z prezentace, která se na klubovém večeru promítala (grafy si můžete prohlédnout v tomto článku), vyplývalo, že zásah Internetu roste. Lidé jako hlavní zdroj informací používají hlavně Internet a poté noviny. Výdaje do internetové reklamy jsou značně nižší, ovšem mají stoupající tendenci. Tisk se v čase příliš nemění, nebo zaznamenává klesající tendenci.

Zásah tisku a Internetu

Podle Kateřiny Hrubešové význam českého Internetu dosvědčuje fakt, že se už téměř nedá najít vydavatelství, které by nemělo své tituly také na webu. Došlo i na jejich kritiku, zejména některých IT časopisů, které podle Dominika Hrodka na Internetu nedokážou přinést na Internetu něco navíc. Redakce jsou postaveny na pár lidech, kteří nestíhají.

Připustila to i zástupkyně vydavatelství IDG, podle níž trvalo déle, než se redaktoři naučili psát na Internet stručně a výstižně. Rovněž obchodníci si na internetovou reklamu nezvykli.

Jak se liší čtenáři Internetu a papíru?

Jiří Otevřel vyjádřil naději, že si čtenáři MF Dnes kupují kvůli objektivním informacím, které v listu nalézají. Na iDnes se oproti MF Dnes vyskytují o něco mladší a vzdělanější uživatelé, ale díky penetraci připojení a tomu, že zprávy online jsou zadarmo, se poměr vyrovnává. Ondřej Novák se zamyslel nad tím, jestli se „přelétaví“ uživatelé Internetu chovají obdobně při čtení novin: Těžko si někdo koupí noviny, aby je jen prolistoval a zahodil.

Čas věnovaný médiím

Přihlížejícího Jana Makovičku zaujalo, že čtenáři bulváru na Internetu a papírových novin se liší – na webu čtou bulvár lidé o něco vzdělanější (skoro to vypadá, jako kdyby ho četli potají v kancelářích).

Podle Pavla Tomáška má na Aktuálně.cz největší zastoupení skupina mezi 20–29 lety. Noviny jsem přestal kupovat, protože nemám čas si je přečíst v celku. Na Internetu mám informace kdykoli. Moderátorka Kateřina Hrubešová ze SPIRu v této souvislosti zmínila, že využívání RSS se mezi běžnými uživateli neuchytilo. Ondřej Novák vnímá čtení papírových novin mezi mladými jako způsob životního stylu. Radši si v sobotu ráno vezmu do postele noviny, než notebook. Jiří Otevřel si v sobotu chodí kupovat MF Dnes do trafiky (zřejmě ji nedostává domů), Pavel Tomášek nemá na zprávy náladu vůbec.

Bere Internet tisku čtenáře?

Ondřej Novák nepovažuje internetová média za náhradu tisku, ale oba distribuční kanály koexistují a navzájem se doplňují. Poslední průzkumy podle něj navíc ukazují, že převaha vzdělanějších a majetnějších lidí na Internetu končí, a to kvůli tomu, že jako médium se oproti konkurenčním mediatypům spíše zlevňuje. Ti, kdo si pořídí levný počítač s Internetem, kde mají zprávy online zadarmo, si už nekupují stále dražší tisk.

Čas věnovaný médiím - trendy

Byl jsem v USA, a tam se nepochybuje o tom, že papírové noviny vymírají, řekl Pavel Tomášek s tím, že vidí příměr mezi LP deskou, kazetou, CD a MP3. Internet je podle něj nový nosič informací, který papír nahradí. S tímto koresponduje mínění Jiřího Hlavenky, který na včerejším NetClubu zopakoval svůj názor, že během několika let nastane soumrak klasických papírových médií zejména těch papírových. U nás se tomu tak neděje, oponoval Jiří Otevřel. Návštěvnost iDnes.cz stoupá, čtenost novin neklesá.

Meziroční nárůst inzertních výkonů

Které reklamní médium je efektivnější?

Neexistuje jednotná efektivita, záleží na cílech, prohlásil Ondřej Novák. Když chce mobilní operátor přímou reakci specifické skupiny (třeba aby lidé volali na call centrum), bude mu více vyhovovat reklama v televizi než na Internetu.

EBF16

Porovnání výkonosti

Jiří Otevřel pak přišel se zajímavou zkušeností – obchodníci, kteří prodávají reklamu v papírových novinách, neumí totéž na Internetu. Naopak to prý funguje. Způsob prodeje internetové reklamy je totiž odlišný. Prodávat reklamu na Internetu je vůbec nejtěžší – zatímco na inzerát, který vyšel v novinách, se inzerent může podívat za dva týdny, tak to na Internetu nelze.

Vyslovil také myšlenku, že možnost striktní měřitelnosti online reklamy snižuje výdaje zadavatelů do něj – jinými slovy, to, že zadavatelé nemohou v ostatních médiích tak dobře ověřit návratnost investice, jim nebrání na těchto médiích utrácet velké peníze. Jak dlouho jim to ještě vydrží?

Anketa

Čtete pravidelně papírové noviny?

10 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 6. 4. 2008 21:00

Školení Google Analytics

  •  
    Jak vyhodnocovat úspěšnost reklamních kampaní.
  • Jak ovládat Google Analytics a najít co potřebuji.
  • Jak měřit hodnotu objednávek z webu.

Detailní informace o školení Google Analytics »