Hlavní navigace

Internet zachvátila formátománie

Petr Stránský 13. 6. 2001

Bannery jsou mrtvé. Nové formáty spěchají zachránit internetovou reklamu. Tak by bylo možné charakterizovat debaty, které kolem internetové reklamy probíhají. Soustředění na formáty může odvést pozornost nežádoucím směrem. Přesto není od věci se na aspekty doprovázející užívání konkrétních prostředků podívat.

Není většího omylu než při uvažování nad internetovou reklamou spadnout do pasti formátů. Tedy směřovat maximální soustředění na to, které technologické možnosti využít místo kladení většího důrazu na vlastní komunikační funkci reklamního záměru. Následující řádky tedy budou sice rozebírat komunikační přednosti a zápory jednotlivých forem a možností internetové reklamy, ale uváděné informace není možné brát naprosto rigidně – závisí na konkrétním produktu/službě, záměru kampaně, ale také na použitých destinacích (a také umístění reklamního sdělení na serverech), cílovém webu atd.

Mrtvé bannery

Ne zrovna malá část internetových profesionálů považuje jednu z nejstarších reklamních forem na Internetu za „odepsanou“. Děje se tak ve světle nízkého poměru mezi zobrazením a kliknutím (CR), kterýžto údaj je stále považován za významnou veličinu (je totiž možné ji celkem jednoduše a přesně měřit).

Problémem banneru je ve velké míře jeho špatné umístění na stránkách, kde je využit – kdy v mnoha případech dochází k situaci, kdy jej uživatel nemá ani šanci zaznamenat. Navíc banner je spíše využitelný (a potvrzují to i některé výzkumy) pro budování povědomí než pro kampaně zaměřené na odezvu. Důvodem ale ve skutečnosti není ani tak formát, ale častá nekontextová shoda (uživatel právě hledající informaci na informačním serveru o zdraví sice banner propagující nový tišící prostředek zaznamená, ale nebude na něj reagovat, pokud nehledá informaci právě tohoto typu).

Mrakodrapy

Za velkou nevýhodu klasického banneru je považována jeho malá velikost neumožňující komunikaci komplikovanějšího sdělení. Proto vznikla celá plejáda větších formátů, mezi nimiž vyniká tzv. skyscraper. Jeho komunikační funkce je obdobná jako u banneru – může však paradoxně trpět problémem, že tento formát při nevhodném uspořádání může znamenat pro uživatel nemožnost vidět inzerát v celku, čímž se jeho komunikační hodnota silně snižuje. Hlavní využití je proto na budování produktového povědomí.

Další extra velikosti

Velký rozvoj zaznamenává využívání inzerátů zabírajících velkou část plochy určené pro obsah (typicky jsou proto používány na zpravodajských serverech), kde tak je zajištěno, že uživatel o něj doslova zakopne. Tyto formáty jsou často používány s Rich Media technologiemi, JavaScriptem, Flashem či dalšími. Velmi často jsou tyto inzeráty koncipovány tak, aby případná akce uživatele (registrace, získání více informací o produktu) byla provedena přímo v samotném inzerátu bez prolinku. Přesto nejpoužitelnější jsou pro budování povědomí o produktu, povědomí o firmě, a to opět díky způsobu, jakým s touto informací pracuje uživatel.

Pop-upy

Další, stále oblíbenější formou jsou pop-upy (tedy samostatně se otevírající okna) s různou technologickou náplní – od statických až po dynamické aplikace. Jejich hlavní výhodou je, že nepodléhají problémům s formátováním využitého serveru, nevýhodou, že uživatelé často toto okno mohou zavřít ještě než dojde k jeho plnému zobrazení. Proto jsou také nejúčinnější pro self-promotion. Mohou být využity jak pro budování povědomí, edukativní kampaně, tak i pro generování odezvy. Ideální je zkombinovat je z některými z technologií pro cílení vybraných skupin, téměř nutné je zajistit nezobrazování uživatelům, kteří dané sdělení již viděli.

Streaming ads/TV-like

Dnes poněkud glorifikovaná forma (zřejmě při podvědomém pohledu na obrovské prostředky směřující do TV reklamy), kdy za použití flash, video streaming technologií nebo také statických informací dojde k prezentaci sdělení uživateli před nebo mezi zobrazením cílových stránek. To může být problematické vzhledem k možné iritaci uživatele nebo pokud mezitím uživatel věnuje svou pozornost něčemu jinému, a k příjmu informace vlastně vůbec nedojde. Jinak otázky cílení a opětovného nezobrazování platí stejně jako u pop-upů. Díky svému charakteru je tento formát nejvhodnější pro budování povědomí.

Tlačítka a spol.

Klasická forma stejně jako bannery. Na rozdíl od nich je ale orientace jednoznačně na odezvu (budování image při výběru destinací, které toto budování podtrhují). Proto je zásadní kontext, ve kterém jsou tato tlačítka umístěna, bohužel typicky se jedná o „plácnutí“ někam na stránku, kde výsledný efekt je velmi blízký nule. Velikost tlačítka samozřejmě nehraje až tak velkou roli.

Hyperlinky

Ve skutečnosti zcela zaručeně „nejpůvodnější“ forma reklamní komunikace na Internetu. A vrací se do módy ve formě placených odkazů na katalogových a vyhledávacích serverech. Důvod je jednoduchý – jednoznačná orientace na odezvu a při dobrém kontextovém provázání přímo drakonická účinnost. Klíčovou roli hraje pak zpracování cílového místa – aby nedošlo k vytvoření nízkého konverzního poměru (návštěvník – zákazník, registrovaný uživatel nebo opakovaný návštěvník.) Protože míst, kde tyto linky mohou zaznamenat dostatečnou absolutní výkonnost, je relativně málo a nejsou použitelné pro všechny situace, je jejich význam tímto omezen.

Sponzoring

Pod sponzoring je možno zahrnout celou plejádu využívaných nástrojů, v tomto případě se tedy omezíme jen na „logo“ sponzoring, tedy kdy je na serveru uváděno logo sponzora. Hlavní využití na budování image, méně pak již budování povědomí (v některých případech však lze sponzoring využít i pro tento účel – např. při uvádění činnosti firmy nebo jejích hlavních produktů). Hlavní roli hraje vnímání destinace uživateli – dobře vybírejte servery, které budete sponzorovat.

Micro-sites

Prostředek, který již zapadá spíše do oblasti kooperačního marketingu než mezi čisté reklamní nástroje. Jeho využití je jednoznačně orientováno na přímou odezvu (registrace, nákup), a hlavní oblast použití jsou portály, případně zpravodajské/in­formační servery.

Závěr

Rozhodnutí pro ten či onen nástroj, případně jejich kombinaci (včetně off-line prostředků) bere v úvahu technické přednosti či omezení, ale nejjednodušší cestou do „záhuby“ je mechanické použití prvků bez ohledu na skutečné záměry a podobu reklamní aktivity. Proto je především potřeba nejen na úrovni zpracování samotného sdělení, ale také na použitých prostředcích zapojit kreativitu a inovaci. Žádné zaručené návody na vytvoření účinné internetové reklamní kampaně neexistují, existuje ale poměrně dost zkušeností, kudy cesta nevede.

Našli jste v článku chybu?

18. 6. 2001 20:05

Michal Kubeček (neregistrovaný)
No, já už mám teď na Lupě zakázaný JavaScript, Flash nemám nainstalovaný, takže příští reklamní bombu nejspíš taky přehlédnu. Měl jsem dobrou vůli, ale kdo chce kam,...

18. 6. 2001 19:46

Dan Lukes (neregistrovaný)
O to je snad vetsi prekvapeni, ze se o tom v tom clanku vubec nezminuje (a to se tvari jako prehledovy). Kdyz si toho nevsiml placeny autor :-), je jiste pochopiltelne, ze jsem to prehledl ja, pouhy pomalejsi ctenar. Proste ted nemam obdobi, kdy ctu vsechny clanky. A podle clanku soude, nejsem sam.
Měšec.cz: Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Zdravotní a sociální pojištění 2017: Připlatíte

Podnikatel.cz: Víme první výsledky doby odezvy #EET

Víme první výsledky doby odezvy #EET

Root.cz: Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vypadl Google a rozbilo se toho hodně

Vitalia.cz: Pečete cukroví a zbyl vám bílek?

Pečete cukroví a zbyl vám bílek?

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

DigiZone.cz: Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Digi CZ výrazně zlevnila balíček HBO

Měšec.cz: Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Golfové pojištění: kde si jej můžete sjednat?

Lupa.cz: Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Google měl výpadek, nejel Gmail ani YouTube

Podnikatel.cz: Dárky v podnikání. Jak je uplatnit v daních?

Dárky v podnikání. Jak je uplatnit v daních?

Lupa.cz: Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Babiš: E-shopů se EET možná nebude týkat

Podnikatel.cz: Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Babiše přesvědčila 89letá podnikatelka?!

Vitalia.cz: Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Znáte „černý detox“? Ani to nezkoušejte

Podnikatel.cz: K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

K EET. Štamgast už peníze na stole nenechá

120na80.cz: Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

Stoná vaše dítě často? Upravte mu jídelníček

DigiZone.cz: Milan Kruml: procházka TV historií

Milan Kruml: procházka TV historií

Měšec.cz: Přejete si číslo účtu na přání?

Přejete si číslo účtu na přání?

Lupa.cz: Seznam mění vedení. Pavel Zima v čele končí

Seznam mění vedení. Pavel Zima v čele končí

Podnikatel.cz: Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Na poslední chvíli šokuje výjimkami v EET

Měšec.cz: Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Jak levně odeslat balík přímo z domu?

Podnikatel.cz: 3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?

3, 2, 1..EET startuje. Na co nezapomenout?