Internet zavádí etická pravidla pro reklamu

Etika reklamy je hojně diskutovaným tématem. Zadavatelé reklamy a jejich reklamní agentury se ve snaze co možná nejefektivněji oslovit požadovanou cílovou skupinu často uchylují k formám reklamy, které jsou až na samé hranici etiky a někdy tuto hranici i překračují. Otázkou zůstává, co to etika reklamy vlastně je. Řadu věcí týkajících se této oblasti ošetřuje již Zákon o reklamě (138/2002). Ten například zakazuje reklamu založenou na podprahovém vnímání (tj. reklamu, která má vliv na podvědomí člověka, aniž by ji nějak vědomě vnímal), klamavou reklamu, skrytou reklamu (tj. takovou reklamu u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu zejména proto, že není jako reklama označená), nevyžádanou reklamu a speciálně se zabývá reklamou na tabákové výrobky (nyní je v médiích často zmiňovaná novela tohoto zákona, která reklamu na tabákové výrobky ještě více omezuje než doposud), alkoholické nápoje nebo prostředky pro léčení lidí.

V návaznosti na tento zákon vypracovala Rada pro reklamu Kodex reklamy, který má za cíl ještě více upřesnit a popsat některé aspekty etiky reklamy. Cílem kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná. Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování.

Na Internetu se reklamě až donedávna nekladly téměř žádné meze. Jasné značení reklamních ploch bylo výjimkou, PR články a tiskové zprávy byly často uveřejňovány pod hlavičkou redakce, erotická reklama se především vlivem výměnných reklamních systémů objevovala v kteroukoli denní dobu i na stránkách, na kterých nebyl omezen přístup lidem mladším 18 let atd. To vše a řada dalších věcí do určité míry snižovalo důvěryhodnost Internetu jako informačního média. Navíc se na internetových stránkách začaly objevovat nové, agresivní reklamní formáty (interstitial, roll-out banner, out-of-the-box atd.), které stále více zabraňovaly čtenářům v obvyklém využití stránek. Nehledě na to, že uživatele na modemu stojí každá vteřina, kterou musí strávit čekáním na načtení interstitialu a jeho následným povinným prohlédnutím, peníze.

Pro zadavatele reklamy na Internetu by měla platit stejná pravidla jako v ostatních médiích, ale vzhledem k určitým specifikům Internetu se zástupci „internetových subjektů“ dohodli s Radou pro reklamu, že připraví speciální část Kodexu reklamy, která se bude věnovat Internetu. Byla vytvořena společná pracovní skupina Sekce vydavatelů internetových titulů (SVIT) a Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), která zhruba před půl rokem zahájila práci na přípravách internetového kodexu. Členy pracovní skupiny byli jak zástupci serverů, tak i mediálních agentur. Ti první zastupovali nátory čtenářů, ti druzí názory zadavatelů reklamy, aby bylo docíleno určitého vyvážení dokumentu, a ten byl přijatelný pro oba typy subjektů, které na reklamu mají samozřejmě často odlišný názor. V minulých dnech byl Etický kodex internetové reklamy oficiálně představen veřejnosti. Jeho konečnou podobu schválily všechny subjekty, které jsou členy SPIR a SVIT, tj. v podstatě všichni, kdo hrají na poli internetové reklamy nějakou významnější roli.

Kodex se zabývá čtyřmi základními oblastmi:

• Erotickou reklamou
• Klamavou reklamou
• Skrytou reklamou
• Agresivními reklamními formáty

Ve svém základě kodex vychází z obecného kodexu reklamy a zaměřuje se na jeho uplatňování na Internetu. Povoluje například erotickou reklamu (resp. reklamu propagující erotické servery) pouze v době od 22. do 3. hodiny. Dále kodex zakazuje klamavou reklamu, jejímž specifickým projevem na Internetu jsou tzv. trikové bannery (např. bannery ztvárněné jako systémové hlášky, výherní bannery). Dále se zabývá povinným značením všech reklamních ploch (včetně reklam v emailech) a komerčního obsahu (PR články, tiskové zprávy, komerční přílohy apod.). Neméně důležitou oblastí, které se kodex věnuje, jsou agresivní reklamní formáty. Do budoucna by mělo být již samozřejmostí, že interstitial (celostránková reklama) bude mít nad sebou povinně možnost „přeskočit“.

Do jaké míry se nově definovaná etická pravidla podaří začlenit do reálného života internetových serverů, to je otázka, která zůstává otevřená. Ale jedná se zcela jistě o krok správným směrem. Z internetových stránek SVIT/UVDT si můžete stáhnout kompletní znění Etického kodexu internetové reklamy (Word, 27 KB).